一个咖啡品牌的“绝地反击”:3个月,从营业额腰斩到全线盈利
咖门 2023-12-04 1447
没有一味降价,而是重塑品牌价值。红果实是怎么做的?

作者:国君;来源:咖门

01 “瑞幸和库迪给我当头一棒,让我醒过来了”

红果实,是一个十分年轻的品牌,但经历却一波三折。

2022年5月创始于扬州,以红色的咖啡果实为品牌符号,首店开在扬州顶流商圈京华城,主打水果咖啡。

第一家店开业即火。“36平的门店,单日最高营业额2.6万,连续3个月月营业额超过30万。”

2022年,果咖品类的关注度空前,在这波品类势能的带动下,红果实以一个月开一家直营店的速度,在扬州的各大商圈布店,一度成为扬州咖啡数个榜单的top1品牌。

但美好的日子总是那么短暂。

刚崭露头角的红果实,在2023年就遇到了大坎儿。

突然开启的价格战,让红果实咖啡的门店一下子就感受到了市场的寒意,“营业额直接腰斩了,有的店甚至更低。”

“瑞幸和库迪给了我们当头一棒,让我们醒过来了。”红果实咖啡创始人满建海感慨地说。

咖啡这门生意到底还能不能做了?这是上半年萦绕在大部分从业者心头的疑问。

满建海也在思考,作为餐饮行业的连续创业者,他迅速让自己冷静下来,理性分析市场。

“餐饮‘万店品类’里,咖啡是唯一一个格局未定,市场增量大的品类,我看好咖啡的未来 ,也相信中国经济的未来。”满建海分析。

“既然品类没有问题,问题就在于我们如何去塑造品类的价值,用价值战去打赢价格战。”

从产品下手,文化助攻,红果实开启了自己的品牌保卫战。

02 转型茶咖,借势文化

红果实开始了一场“绝地反击”

无论是茶饮还是咖啡,都仍然是“产品为王”的赛道,一杯好喝、有性价比的产品,是所有绝地反击的基础项。

红果实的第一个反击,也是从产品转型开始的。

“霸王茶姬和茶颜悦色是我们的老师,我看到他们将茶与中国文化深度绑定,做出了自己的品牌壁垒。”

“反观自身,我们所在的扬州,古称广陵,是有着2600年历史的古城,文化底蕴不输长沙。其次,达到“国民级”传唱度的歌曲《茉莉花》,也发源于扬州。”

参考茶颜悦色,满建海结合自身提取出3个品牌元素:茉莉花、广陵、中国茶。

传统的茉莉花茶,一般是“茉莉+绿茶”的组合,满建海希望做出新的记忆点。就把茉莉花与乌龙茶一起窨制,再加上咖啡和鲜牛乳,多轮尝试之下,做成了一杯“广陵拿铁”。

“乌龙茶香和茉莉花香浓郁,再加上金奖豆和短保冷鲜牛乳,好的原料基本一口惊艳,这款产品先在我们第3家直营店测试,一上线就迅速成为门店销量top1,卖爆了。”

茶咖的小试牛刀,让满建海看到了这个品类的生命力,同时也尝到了文化赋能的甜头。

紧接着是第二步:文化助攻,持续输出爆品。

在品牌宣传上,门店环境及拓展上,红果实开始了文化助攻。

李白在扬州曾有诗云:“竹色溪下绿,荷花镜里香”,红果实提取诗歌中的关键信息,相继做出了溪下绿和镜里香两个茶咖爆款。

目前广陵拿铁、溪下绿、镜里香组成了红果实的“爆款三剑客”,已经成为当地人的复购明星、游客到店必点。

在门店选址上,红果实也从商圈逐步向景区转移。

“我们还开了很多历史文化街店,比如东关街店、四望亭店,顾客拿到广陵拿铁就能和四望亭一起拍照。”

除此之外,在红果实的门店里,配合镜里香产品还布置了一处特别的场景:有竹席、荷花、折扇等,还专门用毛笔书写“竹色溪下绿,荷花镜里香”。

在红果实红白简约又充满现代化的门店中,进门转角就能看到这一“古风场景”,新奇感冲突感扑面而来,令人印像深刻。而产品和场景的完美契合,也让大多数消费者忍不住又拍又晒。

一系列文化赋能动作,让红果实的品牌势能不断裂变,一跃成为扬州咖啡的代表品牌。

但满建海认为这还不够,和巨头的较量中,顾客的满意度和粘性,是成败的另一个关键。

第三步,开启服务升级,做“三个一”工程。

在扬州的大众点评上,搜索红果实咖啡,发现几乎每家店评分都在4以上,位列扬州咖啡厅好评榜第一名。

和火锅、中餐相比,一杯咖啡与顾客链接的维度是相对有限的。

满建海认为,服务的第一个核心是QSC,“我常常和人说,你如果发现我们哪家店的玻璃不干净,我请你喝一年的咖啡。”

而在运营上,他设置了“三个一工程”:

第一,一家店每天要把1个满意度高的顾客,加到店长的个人微信号上,成为门店的私域顾客。

第二,每家店每天拍摄1条门店视频发朋友圈,主题不限,产品、服务、环境等都可以。

第三,每家店每天邀约1条好评,呈现在抖音、大众点评、小红书上都行。

“我们是舍九选一的理念,不要求量要求质,日日累积的力量也会成为壁垒。”满建海说。

“价格战开始时,我们的营业额下降40-50%,但从8月份转型之后,营业额开始逐月递增,现在还没涨到高峰期,但能保证全部门店盈利。”满建海坦言,“现在方向清晰了,比单店日入2.6万的时候更安心。”

03 持续大半年的价格战

让咖啡从业者更早看清真相

在价格战给了当头一棒后,满建海开始逐渐认清行业真相:“以前一个方面优秀,品牌就能迅速出圈,现在品牌需要有10个长处,才能存活。”

今年,大部分咖啡从业者都觉得生意难做,但并不是消费者变少了,而是咖啡门店的增长速度超过了顾客的增长,造成了行业供大于求,价格内卷驱动发展的局面。

事实上,咖啡赛道红利一直都在,只是很多品牌过去的成功,是由市场规模增长带来的,无论是前几年的创意特调,还是去年的果咖,让全国各地崛起了无数区域连锁品牌。

“排队X小时、日出千杯、X年万店、融资数轮”等词语频现,大量跨界者涌入咖啡行业。

事实上,很多从业者对咖啡行业的底层需求并不明确,增长红利掩盖了问题,一些不扎实的品牌也跑得飞快。

但意外到来的价格战,一下子把红利带来的成绩拿掉了。

所以说,不是咖啡需求变弱,而是很多人在用旧方法走新路,没有提供消费者真正需要的产品和服务体验。

未来的咖啡品牌必须找到自身差异化的价值点,找到巨头的“阴影”,真正走出一条属于自己的路。

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