一天狂卖1.5万!县城咖啡抢暑期档,“民族风”玩法有点野?
咖门 2024-06-18 1528
瞄准暑期旅游,结合在地文化推新,引发打卡热潮。具体他们是怎么做的?

作者:张瑾;来源:咖门

01 增设民族变装秀,单日营收突破1.5万

暑期刚到,旅游还没完全热起来,爵渴就已经收获了一波流量。

上周六(6月15日),爵渴咖啡(以下简称爵渴)在四川凉山彝族自治州的门店,特别推出“寻宝中国·见凉山”主题活动:

不仅上线了燕麦拿铁、香橙燕麦轻乳茶、燕麦可可3款区域限定新品,还在凉山州首府西昌开设了民族风情浓厚的主题门店,提供民族服饰供顾客变装拍照,消费者身着民族服饰到店,就有机会领取相应奖励。

活动引发当地消费者争相下单,凉山片区多家门店大排长龙,其中还有专程到店打卡的游客。

据爵渴相关负责人介绍:“3款新品上市首日合计售出近5000杯,其中西昌主题店日营业额突破1.5万元,参与活动的25家门店营业额均实现大幅增长,最高同比增长235%。”

从瞄准“暑期游”的策划方案,到创新产品、到最终的落地效果,肉眼可见的,爵渴在下沉市场的打法愈发成熟。

他们的探索对行业有哪些启发?

02 “因地制宜”开店,找到下沉市场增长新思路

近两年,随着一二线城市咖啡市场增速趋于平缓,在下沉找增量,成为不少连锁品牌的共识。

面对头部品牌的系统性打法,区域品牌根本没法硬扛,爵渴咖啡发挥本土基因与灵活性的优势,因地制宜开店,用差异化争夺有限的消费者注意力,“寻宝中国·见凉山”就是一次成功的尝试。

1、区域限定上新,用民族美学引流

我了解到,本次活动是为凉山区域定制的,因为该地是除成都之外爵渴门店数量最多的地区。

推新的3款专属饮品,均以燕麦奶为主要原料,表达健康的产品理念,配合“源自土地的植物力量,回馈与土地共生的民族”的文案,传递凉山人民的简单质朴。

在视觉上,爵渴运用蓝、红、黄、黑等色彩,火纹、刺绣、火把节等符号,呈现彝族文化风情,以咖啡为媒,向消费者展示大山里的民族美学。

在连锁品牌千篇一律的门店形象和产品面前,爵渴因此有了更多新鲜感。

2、发放超万杯补贴,借势旅游热抢占“暑期市场”

我了解到,此次活动开始后,凉山区域门店会员增长238%。这背后主要得益于爵渴的一个魄力举措——发放超万杯免费新品补贴。

在项目开始前,爵渴创始团队专门与凉山片区加盟商进行线下恳谈会,调动加盟商的积极性,以全体之力充分激活咖啡消费热情。

在近年的文旅热潮下,凉山州早已成为驴友心目中的“宝藏小城”。爵渴在旅游旺季到来之际,以新品补贴发起强烈攻势,借助游客群体进一步提升品牌知名度。

“其本质也是为了帮助片区门店提升营业额以及复购率。”爵渴相关负责人表示,这次的“寻宝中国·见凉山”活动会贯穿整个夏天,“希望借由暑期旅游季,打爆凉山州市场。”

3、打造“寻宝中国”,在地化营销强化品牌标签

事实上,这已不是爵渴第一次策划“寻宝中国”活动。

今年3月,爵渴就联动成都市百年非遗蜡染扎染传承人谢宝高,推出“寻宝中国·蜡染”系列,以雅安黑茶为灵感,将三星堆元素融入杯身,并推出一系列特色周边。

凭借鲜明的蜀地特色,该活动在各大社交平台收获了超600万次曝光。

这是爵渴一个非常聪明的做法,通过“寻宝中国”系列串联地域文化,既为消费者提供了全新的差异化的消费体验,也增加了品牌的文化厚度,提升了品牌价值。

“随着开店区域变化,‘寻宝中国’也将根据各地特色不断延续下去。”据相关负责人介绍,今年爵渴正在重点开拓北方市场,6月长春6店齐开,入驻当周即冲上大众点评区域热门榜Top1;北京朝阳区门店已经开业,海淀区门店同步筹备中。

4、打破咖啡茶饮边界,多品类迎合下沉市场

虽然近两年下沉市场的咖啡消费需求逐渐被激活,却与一、二线城市尚存在较大差距,奶茶等其他饮品仍占据主流。

在爵渴触达的乡镇市场,依然有顾客上门会问“咖啡苦不苦”“咖啡能不能加糖/去冰”的问题,这让爵渴团队意识到,他们在市场最粗犷的地方,还承担着教育消费认知的重任。

爵渴成立之初,走的是咖啡、奶茶、鲜果茶、冰淇淋多品类发展的路线,但随着咖啡专业化进程加快,其也遭受了消费者对其定位认识模糊的窘境。

深思熟虑后,爵渴选择打破咖啡茶饮的边界。

一方面,在产品风味上做创新融合,发力茶咖,将“匠心茶咖,原叶鲜豆”作为slogan,同时拓展果咖等特色咖啡饮品;

另一方面,整合菜单,将经典奶茶、轻乳茶、鲜果茶、纯茶、冰淇淋等茶饮店的热门品类统统纳入产品序列,满足下沉市场消费者多元的饮品需要,承包小镇青年全天的饮品场景。

03 逃离价格战,当务之急是“认清自己”

我了解到,爵渴团队下一步将继续针对各区域发起扶持活动,提升门店营业额。

品牌成立3年,爵渴创始人崔晓蓉坦言,“很多时候都是摸着石头过河,花了大量的时间和精力去认清自己。”

面对激烈的市场竞争,爵渴曾跟随一线品牌做产品,做数次品牌升级。但具体到门店表现上,效果却并不明显。

去年10月,爵渴咖啡完成新一轮品牌升级,定位“做符合中国胃的新式咖啡”,同时将“四轻”(轻投资、轻装修、轻软装、轻人工)以及“四优”(优原材、优品控、优服务、优价格)作为开店目标。

“与其关注外部的内卷,如何让自己的加盟商活下去,而且活得好,才是更为紧要的事。”爵渴CEO周林曾在咖门新咖啡大会上表示。

2024年,爵渴的战略主线是坚持走自己的路,把每一个门店的基础工作、QSC完整落地执行,做到质优价低,让每一个小镇青年都能实现咖啡自由。

价格战加速洗牌的当下,爵渴的案例让我们看到,只有及时认清自己、坚定做自己,在头部品牌顾及不到的地方,放大自己的优势,才有机会争得一片生存空间。

本文转载自咖门,转载请联系出处,点我查看原文


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