抢先一步的“高端性价比”战略,三只松鼠押对了吗?
纳食 2023-12-06 1556
良品铺子的一则降价公告,将大众的消费目光再次聚焦到零食赛道上。

来源:纳食

近日,良品铺子宣布实施17年来首次最大规模降价,300款产品平均降价22%,最高降幅45%,公司称降价主要“集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上”。

良品铺子挥刀向内,与当下很多处于“高处不胜寒”高位的品牌所遇到的问题一样:大众消费习惯正发生着肉眼可见的变化——既要、又要,既要品质好,又要价格好。

当大家都在讨论良品铺子能否通过大刀阔斧的改革解决“活不活得下去”这一问题时,另一边,三只松鼠“连开17家门店”的消息以及创始人章燎原回应良品铺子降价的一条朋友圈也让人豁然意识到,原来三只松鼠早已先觉提出并践行了“高端性价比”战略。

01 良品铺子降价,三只松鼠你怎么看?

虽说良品铺子此次降价消息被讨论的沸沸扬扬,但零食行业的性价比改革,不止良品铺子。

12月2日,三只松鼠传出消息,旗下自有品牌社区零食店在浙江、江苏同步连开17家,全国门店总数突破150家。这是三只松鼠今年6月启动线下社区店布局以来取得的成绩,也被视为“高端性价比”战略实施下的显性成果。

12月3日下午,三只松鼠创始人章燎原在个人微信朋友圈回应良品铺子降价的发文中,也提及了公司“高端性价比”这一战略。

和良品铺子官宣降价不同,章燎原提到,三只松鼠早在去年年底就提出了“高端性价比”战略。什么是零食的高端性价比?章燎原认为:

于商业模式而言,是总成本领先的前提下实现高品质和差异化商品,而这一切实现的最佳路径则是自有品牌,因为只有自有品牌才能解决商品的定制与全链路的优化。

于消费需求而言,是低价前提下的“与众不同、丰富可选”的零食,低价是消费者的普遍基础需求,但人们对零食品类需求的第一特性则是好吃,人们并不需要一种零食来解决好吃,而是需要各种不同载体、不同味觉、不断替代的零食解决方案。

于战略角度而言,可以想象有些类似“山姆和好市多”,他们的本质就是高端性价比。

三只松鼠自去年年底明确提出“高端性价比”战略后,今年3月至今逐步落地实施并已取得明显成效。该战略本质其实是通过供应链优化在保证较高产品品质的同时提升性价比,顺应消费需求变化。众所周知,相比于过往追逐潮流的冲动消费,捂紧钱包的这届年轻人更加精打细算、关注自身真实需求和商品真实价值,更倾向于追求极致性价比。

根据《2023麦肯锡中国消费者报告》,尽管中国消费者整体支出趋于保守,他们仍会通过严格的取舍来维持生活品质。具体而言,当前中国消费者并没有在选择品牌和产品时做出妥协,而是寻找价格更具竞争力的渠道来购买想要的品牌,更加谨慎地进行权衡。

这也是三只松鼠“高端性价比”战略提出背后的因素驱使,在理性消费、消费降级、消费需求提升的当下,品牌想要获取消费者追随与更多的市场份额,前提必须要与消费趋势同流共进,围绕消费需求去创造价值给消费者一个“买单”的理由。就像章燎原此次在朋友圈中说的那样:“一切以消费者为导向,才是以不变应万变!”

02 上下游齐发力,“高端性价比”战略初见成效

此前,章燎原曾公开表示,“高端性价比”战略其实是为消费者提供更加质高价优和丰富的坚果零食。产品性价比的提升并非单一让利,而是通过供应链全链路的优化确保产品品质的同时实现利润的溢出,并将这部分利润让渡给消费者,从而实现高质的同时兼具性价比。

关于供应链的“全链路优化”,三只松鼠也在从多维度着手持续加码。

据了解,目前,在制造端,三只松鼠已经自主投资建设每日坚果、夏威夷果、碧根果等示范工厂,在规模优势的带动下产量逐步提升,生产成本逐步优化,成品良率逐步改善;在采购端,公司与行业全球知名企业或农场直接合作,积极发挥规模集采效应;在交付端,公司结合渠道策略调整全面升级物流交付模式,在自有仓储业务基础上,积极探索产地仓和云仓模式,联合上游多家供应商推动工厂直发,进一步降本增效。

除了上游端之外,在下游,公司也在该战略的指引下,通过传统电商及新电商的精细化打法提升产品在消费端的竞争力,持续为消费者提供质高价优的坚果零食。眼下临近年底,三只松鼠也已经蓄势待发,通过渠道与产品部门的协同,以及串联货品、物流、供应链等部门的“泛品销合一”组织, 欲在年货节期间持续发力。

在这些努力与变革之下,三只松鼠降本增效的成果也在数据上体现的一目了然。

今年第三季度,三只松鼠实现营业收入约16.89亿元,同比增长38.56%;归母净利润约1600.94万元,同比增长40.86%。第三季度的业绩延续了今年以来的增长态势。对比下来,2023年第一季度、第二季度,单季度归母净利润分别为1.92亿、-3808.48万,同比+18.73%、+51.99%;扣非净利润分别为1.37亿、-6323.10万,同比+15.13%、+33.02%。

对于此现象,三只松鼠方表示,第三季度,公司坚定且彻底地执行“高端性价比”总战略,较为彻底地形成了“全品类+全渠道”的全新基本盘,从而实现营收和利润的双增长。

03 万亿休食赛道再起波澜,三只松鼠如何应对?

中华全国商业信息中心数据显示,2022年中国休闲零食市场规模达1.5万亿元,同比增长11.6%。

万亿赛道,竞争越来越激烈。一边考验着品牌内部对消费需求及趋势洞察的能力,另一边则考验着对赛道上面对其它玩家攻城掠地时的防御能力。万亿休闲零食市场酝变,已然狼烟四起。

从渠道端来看,今年双十一期间,全网休闲零食总销售额为121亿元,其中天猫平台占比由去年同期的56%下降至55%,京东平台占比由26%缩减至24%。一方面,如抖音、快手等直播平台以低价吸纳了一大批年轻人消费者,另一方面,零食量贩赛道持续升温,也对休闲零食行业的渠道格局带来了新的变量。

“零食很忙”和“赵一鸣零食”的战略合并,无疑是行业的又一里程碑事件。

当量贩零食店遍地开花进一步推动行业竞争越发激烈,自主品牌型企业三只松鼠和良品铺子所面临的挑战也在加剧,在这场市场份额与渠道争夺战中,良品铺子和三只松鼠胜算几分?

在纳食看来,零食很忙、赵一鸣零食等量贩零食店虽说正值风口,但三只松鼠的社区零食店同样拥有足够与之抗衡的底气。

今年6月,三只松鼠宣布在安徽芜湖、马鞍山等地开设社区零食店,自此开启了零食的新业态,质优价低、性价比高是三只松鼠社区零食店的特色。社区零食店主要售卖三只松鼠自有品牌,意在通过自有品牌及供应链升级的方式去除品牌溢价,为消费者提供高性价比零食。

什么是高性价比,三只松鼠解释为主打硬折扣,即通过自有供应链将产品价格降到最低,同时保障产品质量。例如目前三只松鼠的干果系列夏威夷果、以及碧根果系列在经历了长久的供应链建设后,从产品产地、包装到生产,三只松鼠可以做到从生产日期到达消费者手中7日新鲜,并从供应链上节省一大笔成本,让顾客能够享受到最真实的硬折扣。

三只松鼠社区零食店为消费者提供的价格优势不止是“折扣”,据了解,三只松鼠在价格上坚持“整数定量、去皮称重”,包装规格定为整数,更方便消费者轻松地换算产品斤价格。在购物小票上消费者可以一眼目睹究竟省了多少钱。

不止如此,在产品选择方面,以往三只松鼠的线下门店中通常SKU在300左右,而在社区门店中三只松鼠的SKU如今已经接近1500,产品中高达70%是为社区零食店量身定制的。例如三只松鼠的散称产品就是专为线下门店打造的。

不用办会员,不用等打折,消费者直接就能以触底的价格带走美味且价格心仪的零食。而且,区别于同业零食量贩店,三只松鼠门店零食品类全部采用自有品牌,基于1000+家供应商基础,优选各品类中优质产品,加之三只松鼠国民品牌的优势打底,这些都为社区零食店赋予天然的消费基础。

眼下,三只松鼠社区零食店已然展现出可观的发展态势,“三只松鼠国民零食”公众号显示,社区零食店在双十一期间累计销售额突破410万元;双十一期间5店齐开,5店开业累计销售额突破53万元。

三只松鼠方也表示,社区零食店是三只松鼠布局线下市场的重要渠道之一,随着单店模型的持续优化,三只松鼠将进一步加速布局。

总而言之,在目前我国休闲零食行业较为分散、企业竞争较为激烈的背景下,企业们需要做的不仅是要不断创新自己的产品、丰富产品品类,还要从渠道、供应链等多方面着手以满足消费者对品质、价格等多方面的消费需求。

如此看来,在群雄争霸的休闲零食赛道以及量贩零食店层出不穷的当下,首战告捷的社区零食店已然赋予了三只松鼠胸有成竹的赢战底气。

04 结语

休闲零食行业是一个既宽广又狭窄的行业,“宽广”主要体现在下游的市场规模巨大,而“狭窄”又体现在行业玩家太多竞争太强,最后能真正幸存且保持盈利的少之又少。

因此,如果说某个品牌能在消费者心智中占据着绝对的优势,几乎要做好、做对所有的选择,尤其是在日新月异的新消费市场上,一步落后就有可能导致全盘皆空,这对品牌在战略决策、发展布局、市场洞察以及上下游经营等各方面都提出了极为严峻的考验。

如今当所有休闲零食玩家在直面“活不活得下去”这一问题。对比之下,在前瞻性的“高端性价比”战略与上下游全产业链的布局下,同赛道的三只松鼠似乎已经做好了充足的准备。

至于未来,在风云突变的休闲零食赛道,谁能笑到最后?这也足够让人期待。

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