伊利“潮”式营销27天,多重营销玩法“潮”出圈
纳食 2024-06-20 1594
这个618,伊利上演了一场“潮”式营销典范。

来源:纳食

这个618,伊利上演了一场“潮”式营销典范。

618是一场电商大战,也是品牌的一场营销大考。眼下,这场一年一度的年中大促活动已然结束,复盘今年618,品牌们纷纷祭出大招进行激烈的营销占位,不断创新促销营销手段,只为有效抢占年轻群体的心智。

属于2024年夏天的狂欢,不止618,还有即将到来的巴黎奥运会。眼下,距离这一体育盛宴已经仅剩一月有余,品牌们早已摩拳擦掌开启奥运营销,伊利作为“2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品”自然早已抢跑。

本届618大战中,作为国民乳业的伊利用亮眼的成绩给本土乳制品品牌的持续发力注入了一剂强心剂。

自5月23日——6月18日,伊利聚焦巴黎盛事“潮流”属性,发起了一场以“伊起潮 送你去巴黎”为主题的营销大事件,在为中国体育健儿赢战巴黎助威打气的同时,也用深受大众喜爱的创新产品和创意内容打响与消费者之间的“潮”互动,不仅实现自身的千万级曝光,而且也极大的助力国货产品“潮”出圈。

01 “潮”入人心

比巴黎奥运会捷报更早传来的,是来自伊利的618喜讯。

数据显示,如今伊利电商会员体量高达6500万+,服务3000万+消费者,成交用户持续提升。始终坚持以消费者为中心的伊利,通过高品质的产品和服务赢得了消费者的广泛信赖和支持。

当如今的消费者开始对各种密集的大促活动越发“脱敏”,伊利是如何成功俘获大众心智的?

真诚永远都是打动人心的必杀技。

基于对时下热门话题的精准洞察,此次618活动中,伊利联动多款热门IP进行产品创新之后,上新了23支产品,包括庆余年、种地吧、唐老鸭等圈粉无数,为产品注入新的生命力,获得自然流量的同时也有效助推618销量爆发。

此外,伊利还以一系列奥运定制产品的强吸引力,一方面为巴黎奥运进行流量预热,另一方面也以奥运话题为桥梁,通过与消费者建立深度情感连接继而成功拉动他们的情绪价值消费,在表达品牌自己“助威奥运”态度的同时,也为品牌本身背书,传达着品牌的价值理念。

说起“情绪价值”,值得一提的是,为了更好的与用户建立心智上的深度链接,伊利从情绪营销破局,将产品融入国民生活场景与多种情绪之中,通过对新场景的挖掘为产品赋予更多新的消费价值。

5月15日,伊利巴黎奇妙旅程正式开启,从巴黎凡尔赛巴洛克式美学展到云逛巴黎,带领消费者一起共赴令人心驰神往的法式浪漫。

5月27日,@碰碰彭碰彭与安慕希一起前往巴黎,赴一场塞纳河畔的奇妙邂逅,身临其境的带领全网消费者聆听埃菲尔铁塔下的美妙琴音,与安慕希一起享受法式优雅生活。

5月28日,惊喜“网”友@陆仙人上线,揭秘罗兰·加洛斯的前世今生,探索属于这片土地的运动传承,并与资深教练在线演绎精彩教学,100%网球知识干货“潮”分享,更有法式Look惊喜登场,伊起打卡金典的法式有机时光。

创新+深入人心的花式营销,伊利从消费者出发,充分挖掘当代年轻消费者的需求,并以更包容与创新的姿态与年轻消费者并肩同行,实现品牌与消费者之间的“同频共振”。

02  “潮”凡产品

营销的着力点在产品,一切营销还是要回归到产品原点——产品体验与品牌表达言行合一,才能真正赢得长久的消费者忠诚度。

伊利显然做到了这一点。作为健康领域龙头企业,伊利在满足人们求新、求变、求质的多元化需求上从来都是身体力行的站在行业前沿。

伊利之所以能够在此次618大促中反响火爆,产品端的创新是最强着力点。

其一,既然是“潮向巴黎”,那么国货品牌如何“潮”出圈自然是一众消费者的关注重点。

此次618期间,伊利聚焦国货之“潮”,与金典、安慕希等国货品牌一起开展“潮”互动,联动天猫国货大赏和时尚cosmo共同打造了一场法国巴黎“凡尔赛红”艺术展,带领金典、安慕希等众多国货精品隆重亮相,在东方神韵与巴黎浪漫风情巧妙融合中赋予国货“凡尔赛”气质,也成功引领一波“运动潮”。

此外,在助力国货潮向世界的道路上,舒化也推出了安糖健奥运定制装产品“潮”向巴黎。在产品端,为了满足更多关注血糖健康人群的营养与控糖需求,舒化安糖健控糖牛奶不仅做到了无乳糖,还含有天然控糖成分桑叶提取物和玉米须,并获低血糖生成指数(GI)食品认证,GI值仅为20,与控糖需求群体相“搭”,轻松控糖,解决其饮奶问题。

其二,今年,迪士尼经典角色之一唐老鸭迎来了它的90周年纪念。优酸乳、QQ星借此节点打造出唐老鸭90周年定制装产品,与唐老鸭一起畅享美味与快乐。包装上绘声绘色的卡通图案完美还原了唐老鸭和小伙伴们在动画片里的经典形象,让人一秒穿越回了童年记忆中和它们一起肆意欢笑的动人瞬间,打造品牌专属的今夏限定记忆。

此外,联名限定产品还以唐老鸭的卡通形象为点缀,顺应时下“躺平潮”,结合“放个假吧”、“躺一会儿”等躺平文案,成功唤醒了大家的“童年动画回忆”,和消费者一起实现躺平快乐。

其三,“农耕文化”深植在国人心中,尤其是如今年度综艺IP《种地吧》的火热更是让农耕切入更多年轻人情绪,引得无数精神股东慕名加入到“禾伙人”组织中去。

安慕希作为“禾伙人”中的一个,联合《种地吧》禾伙人共创安慕希活性益生菌活力四季装限定产品,把《种地吧》后陡门春夏秋冬的四季风景留在包装上,也把四季的活力装进安慕希活性益生菌酸奶中送给每一位“禾伙人”,用10亿LGG活性益生菌,助力土地的力量。挖掘出与一众“禾伙人”之间的沟通触点,与他们共赏四季风景,吸引“禾伙人”与消费者们疯狂种草,圈层渗透“追耕潮”。

其四,则是金典与《乘风2024》一起掀起的“有机潮”。金典作为时下热播综艺《乘风2024》的独家冠名商,此次大促活动中,金典携手有机生活体验官刘忻,超强联动抢占流量新高地。在金典有机“忻”动月联合活动中,引领有机“忻”浪潮,并在活动的多重玩法中带领消费者沉浸式感受有机生活,传透金典有机理念。最终从流量到销量实现品效合一,环比销售提升213%,同比销售提升35.21%。

03 “潮”流破圈

电商大促中,除了产品,内容也已成为商家获取增量红利的重要切入口。

在今年618,伊利形成了一套成熟的运营打法,比如,借势巴黎奥运热点设立旅游基金大奖与消费者深入互动玩在一起;抓住音乐节、IP日等流量密码破圈新生代;与年度爆款综艺《种地吧》共创包装将爆款流量导入品牌池;并通过《乘风2024》《玫瑰的故事》等热门综艺、电视剧的冠名、代言人推荐进一步扩大传播范围,高频透传产品卖点,最终到达泛人群进行破圈。

伊利是如何将这些打法进行具体落地并实现潮流破圈的?

当全民都在玩梗期待一场“泼天的富贵”时,伊利却直接了当的将这一玩闹落到实处。5月20日-6月18日,消费者上伊利官方旗舰店参与互动,即可有机会赢取19999元巴黎旅游基金大奖。

不仅如此,此次活动还闪现北京的年轻时尚商圈三里屯通盈中心大屏,进一步强化伊利618营销“潮”创意的同时,广泛透传“伊利618  赢19999元巴黎旅游基金”的心智占位。

“泼天的富贵”无人能拒绝,音乐节的浪潮同样势不可挡。

音乐节,被年轻人美誉为“充电的乌托邦”。在洞察到年轻人对于音乐节的热爱之后,优酸乳还冠名了京东的“热NOW音乐节”,活动现场,为乐迷们打造了优酸乳躺躺乐园,用躺平式的内容赢得年轻人的情绪共鸣,在音乐节嗨玩一夏,甩掉压力get最简单的快乐,与可爱鸭鸭一起感受能躺平的音乐节魅力。

如果说,“躺平”文化是年轻人在面对日常困境时为自己寻找的一种放松心态的方法;那么,对于热门综艺《种地吧》的“追耕”,则可以视作他们在快节奏生活中慢下来并“治愈”自己的“良方”。

基于节目“长视频+短视频+直播”的创新协同模式,安慕希以“潮”为抓手与消费者进行多元互动,携手抖音打造首个产品共创直播微综《安慕希禾作社》,与用户一起加入“追耕潮”,在互动中与他们产品真实有效的建立共鸣,并在社交媒体上持续扩大活动影响力和曝光度。在《安慕希禾作社》第四期直播中,与消费者共创的四季活力产品包装首次进入潍坊工厂量产,产品上架7小时7.8万提全部售罄,进一步圈层渗透“追耕潮”。

值得一提的是,为了形成更全面的潮流破圈,伊利还基于小红书和抖音平台,打造传播矩阵,通过与多兴趣圈层、多场景以及视频、图文等形式的持续曝光进行种草,携手多达18种不同类型的达人,输出10余中内容类型,覆盖美食、探店、摆摊到旅行,从家庭、街头、锡林郭勒到法国巴黎,不仅全方位抢占消费者的奥运心智,也为品牌创造了巨大的流量池,继而为618营销提供强力助攻。

04 “潮”级战绩

当“用户导向”成为行业共识,谁离消费者更进一步,谁就拥有了更大的市场。

伊利此次618大促中实现全方位破圈,正是在于其从多方面完成了与消费者之间的有效沟通,从而为品牌带来了一组组可观的“潮”级战绩。

数据是最好的证明。

此次618大促中,伊利品质实力霸榜全平台。具体来看,伊利纯牛奶、高钙低脂奶产品在行业榜单中均霸榜top1;金典登顶牛奶乳品金榜top1;安慕希成为牛奶乳品金榜top1;优酸乳荣获饮料新品榜top1;舒化奶销量同样不俗,成为调制乳热卖榜单上的top1。

综合今年618大促的市场表现来看,伊利早已不仅局限于短期流量驱动的营销打法,而是通过长期“产品力驱动”和“品牌力打造”的助力,让营销变得更有深度和价值。

在这“潮”式营销27天中,伊利以产品创新和精准的年轻化营销为基础,展示了618大促营销的更多可能性:

618营销大促,不仅仅是销量和流量的竞赛,也是创意和洞察的实验场,更是品牌价值占领消费者心智的极佳场域。此次伊利通过对目标消费群体的精准洞察,打好年轻化营销组合拳,以一波接一波的营销声量承接产品销量,打造出品效合一效果,实现品牌与销售的双向共振,完成与用户的良性沟通对话,推动和引领品牌乃至全行业的高质量发展。

如果问,在营销内卷的当下品牌还能通过什么样的方式与年轻人进行深度对话,伊利的此次618玩法或许能提供一些启示。期待接下来伊利在引领国货进一步“潮”向巴黎、“潮”向世界的道路上带来更多惊喜。

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