无惧减糖、逆势上涨,这个品牌证明了消费者依然需要糖
Foodaily每日食品 2023-02-08 1424
减糖、年轻人不吃糖、糖销量下降……糖迎来了诸多挑战,似乎正在被消费者抛弃。但看完Kanro“专业制糖110年”的品牌经历,我们发现,消费者依然需要糖。

文:Giselle Yin  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

在刚刚过去的春节,糖果行业又迎来了一年一度的销售高峰。

作为经典年货,糖果在物质匮乏的年代为无数人带来了珍贵的甜蜜时刻,如今也承载着新年的美好寓意,因此在每一个春节都会随着大家备年货的步伐为糖巧品牌贡献可观的业绩。

然而,与火爆的年糖销售形成对比的,是连年下降的糖巧消费量。

华经产业研究院报告显示,自2016年我国糖果产量达到351.9万吨的高位后,便连年出现负增长。而华经情报网数据显示,2014年-2019年期间,人均糖果消费量从1.41千克下降至1.28千克。

作为一个传统行业,糖巧产品总被诟病创新不足,全球都在流行的减糖趋势也造成了消费者对糖开始抱有负面印象,对各国的糖果行业,甚至整个食品行业都造成了冲击。

这样的现状,让行业开始讨论,糖这个品类如何摆脱“春节依赖症”?年货之外,消费者日常生活中真的不需要糖了吗?要突破增长瓶颈,糖的下一个增长点在哪里?什么样的产品,能重新燃起消费糖的热情?

图片来源:Kanro

通过全球观察Foodaily发现,Kanro这个专业做糖110年、96.8%的盈利靠糖果、还能实现业绩增长、爆品频出的品牌向行业证明了,即使在减糖趋势对全球食品行业都带来冲击的情况下,糖也不应该是被一味的“喊打喊杀”的对象,糖的价值不应该被忽略,有自己独特的价值和魅力,未来还能创造无限的可能。

接下来就让我们结合Kanro的发展历程和爆品来看看,糖到底还有多大的想象力?可以往哪些细分方向进化创新?消费者到底想要什么样的糖?糖能满足哪些需求?该如何做贯穿全年的日常场景拓展?

01 击中国民味觉的秘诀竟是酱油?拯救危机的Kanro初代爆品糖果诞生

诞生于1912年的Kanro前身为宫本制果所,是日本山口县的一家糖果零食铺。

成立以来,凭宫本生玉、梅钵、花林糖等零食在当地获得了人气。

然而,4年后,由于战后糖价上涨和行业过度竞争,宫本制果所遭遇了第一次危机。

为了摆脱危机,和市面上的其他产品拉开差距,创始人宫本政一决定挑战创造一款新的产品,这就是后来风靡全国的甘露糖(カンロ飴)。

风靡全国的甘露糖,爆款秘诀竟是加酱油?

到底什么样的产品才足够独特,足以征服全国的味蕾,让每一个日本人都能爱上它,还能帮助他摆脱不合理的市场竞争呢?

宫本政一想到,日本有一种只有日本人喜欢的味道,是一种“故乡之味”,就是酱油。

确定了创意方向,又迎来了第二个难题:从来没有人曾尝试在糖果里加酱油,仅靠传统糖果制造工艺做不出理想的产品。

而且,甘露糖最大的工艺难点,就是在制糖加热过程中,酱油会发粘并产生焦臭味。

因此,除了调试原料比例、加热温度和加热时间之外,宫本政一还特意请当地的酱油制造商共同研发,创造了不会煮糊的酱油,这也被认为是别的糖果制造商模仿不了甘露糖的关键因素。

1955年,经过几年的努力,甘露糖终于成功面世。

图片来源:Kanro

价格是一般糖果的两倍,但还是热销到了全国,大人小孩都爱吃

当时,甘露糖的价格是其他糖果的2倍,因此一些零售商、批发商并不看好,认为卖不出去;宫本政一也没做什么推广,只是在各个零食铺投放产品。

尽管如此,经过口耳相传,甘露糖还是在当地卖爆了。

在昭和20~30年代(1945~1955年),糖果是孩子们的首选零食。尽管当时也有巧克力和焦糖等产品,但对孩子们来说略显奢侈,糖果才更亲民。

而和其他糖果比,甘露糖既有甜味,又有浓郁的酱油鲜味,因此不仅吸引了孩子,也吸引了大人。

甘露糖刚发售时没有包装,但很快推出了印刷玻璃纸的扭结独立包装,据说也是日本行业首创,进一步提升了价值感;包装方式也很快从人工变成了机械化包装,大大提高了生产效率。

在山口县首发后,甘露糖的美名也渐渐传到了其他地区,先有大阪的经销商来采购,大受欢迎,后又进军到了全国最大的消费地东京,不到三年就成为全国热销产品。

甘露糖的命名来自汉语,意为“来自天空的甘露”,为了让日本人更容易认知,因此采用了日语片假名的「カンロ」来表示“甘露”。1960年,因为甘露糖的爆火,宫本制果所更名为「カンロ」(Kanro)。

唤醒新需求,国民硬糖持续开辟糖果版图

即使在今天,也很难有一款产品取代甘露糖。在一篇采访中Kanro提到,即使什么也不做,甘露糖依然卖得出去。

2002年,甘露糖获得了日本食品Hit大赏的长期畅销奖。

不过,在110年间一直以糖果作为核心业务,还能长期保持行业领先地位,Kanro靠的当然不仅仅是一款甘露糖。他们连续创造了多个行业第一或行业爆款,探索糖的无限可能。

一方面,随着时代变化,Kanro持续跟踪着当下的生活方式变化和人群需求;另一方面,Kanro深入研究“糖”本身的无限可能,从场景、口味口感、功能性、社交性、甚至世界观等等多方面入手,守住先发优势的基础上,在糖的品类和价值感上做拓展延伸,创造了一个极具创意的糖果世界。

02 享味型糖果:从味道、口感出发,美味是永远的必杀技

甘露糖的成功,离不开对新味觉的探索。实际上,Kanro在公开资料里也提到过,在糖果的可能性上,形状、味觉、口感上的乐趣是重要的探索方向。

如今的几个主力子品牌,也反复验证了这一方向的正确性。

(1)卷品质,卷食材,抓住品质升级风潮,黄金奶糖成为奶糖品类第一

深耕糖果品类的Kanro,并不满足于甘露糖品类带来的优势,也在探索拿下其他细分品类第一的机会。

2012年发售的黄金奶糖(金のミルクキャンディ)就是助其拿下奶糖品类第一的子品牌。

在黄金奶糖之前,Kanro也推出过几款奶糖产品,但没法跟上竞争对手的强势品牌。

不过,当时社会追求品质感的风潮,给了黄金奶糖启发。2010年以来,比起“便宜量大”,大众开始更偏向“少量优质”的产品了。

因此,黄金牛奶糖定位于“满足成年人的品质感商品”,率先推出无香精、无色素的奶糖。

图片来源:Kanro

当时,无香精色素的奶糖产品很少见,制作也意外地困难。为了保证奶香浓郁的味道,Kanro在工艺和原料选择上花费了相当多的时间。

黄金奶糖备受好评的还有其味道浓郁,回味却清爽的平衡口感,据说这要感谢当时的研发负责人。

研发负责人本人很讨厌牛奶,他认为,高乳脂含量虽然保证了浓郁奶香,但让嘴巴很不舒服。因此最终调整出了乳脂含量高达14.6%,但回味清爽的版本,这成为了黄金牛奶糖的特色。

原本硬糖市场最大的用户是60代、70代的老年群体,但原料、产品名、略高于竞品的定价、广告等全面体现“高级感”“品质感”的黄金奶糖吸引了吸引了30-40代的男女用户,为他们创造了职场上的放松时刻。

图片来源:Kanro

除了品质感需求,Kanro也意识到消费对于口味多样性的需求。尤其是女性用户更喜欢积极尝试新口味,而男性用户可能会反复购买基本口味的产品。

因此基于黄金奶糖“无香精、无色素”的定位,排除了很难不用香精的水果等口味,最终确定了抹茶牛奶糖这一新品,2015年发售后,黄金奶糖品牌一举跃升为奶糖品类第一品牌。

(2)卷口味、卷口感,卷造型:抓住年轻世代软糖热,多个软糖子品牌成第二增长曲线

尽管硬糖一直是糖果市场的主流品类,但不得不承认,年轻人更喜欢软糖,软糖市场是一个增长市场。

因此,软糖成为了糖果品牌吸引新客群的第二增长曲线。Kanro的财报也显示,Pure、Candemina等软糖子品牌为品牌带来了新增长。

Pure:软糖甜品化转型,开辟年轻女性群体消费

其实,Kanro早在1991年就进入了软糖市场,不过当时的软糖市场主要面向儿童群体,没什么存在感。

而2002年推出的Pure水果夹心软糖,开拓了年轻女性这一新消费群体,20年以来累计销售超过10亿袋,促进了软糖市场的扩大,因此在2022年以“Pure创造新需求”的主题获得了食品产业技术功劳奖。

Pure软糖具有果肉般的软糯口感和饱满的水果香气,表面的酸味粉和富含果汁的果酱夹心进一步增加了软糖的口感风味层次,酸酸甜甜,让人可以享受吃水果般的美味。

图片来源:Kanro

再加上明亮的色彩和可爱的爱心、星星等造型,不仅好吃,也很出片,这样的软糖更像偏甜点属性,成为生活中的小小奖励,受到无数消费者喜爱。

新品主要围绕不同的水果风味展开,有时也会根据不同的主题改变形状。

如2020年发售的皮卡丘联名系列就将常规的心形改成了皮卡丘的形状,大受欢迎,相关宣传视频因为过于可爱甚至冲上了推特趋势,如今已推出了第6弹联名,扩充了其他宝可梦角色。

图片来源:Kanro

在营销上,也会采用一些偏向时尚、情感等年轻女性感兴趣的话题。

如和美甲品牌联名的”Pure美甲“活动,通过关注账号并带相关话题发布推特即可参与抽奖,如照片中带有Pure软糖则中奖几率翻倍,由此引起用户自发生产内容并分享,扩大了产品认知,也通过华丽的视觉效果获得了粉丝。

Candemina:软糖硬做,“娱乐型硬口软糖”再开软糖增长新曲线

与Pure不同,2013年创立的软糖子品牌カンデミーナCandemina偏向男性客群。

官方对它的定义是:形状独特且口感偏硬的娱乐型软糖。

Candemina最大的特点之一,就是具有极其多样的3D形状——波浪形、拼图形、剪头型、力字形……这样的设计不仅鼓励消费者玩起来,赋予了产品娱乐性,同时还是一种专利工艺,赋予了产品独特的偏硬但富有弹力的口感。

图片来源:Kanro

如2019年发售的“爆笑软糖”(カンデミーナグミ 爆笑エナジーソーダ),就将软糖做成了日语里的「ハ」「ヒ」「ヘ」「w」等模拟笑声的文字形状,将笑声“可视化”,不仅可以随意发挥摆出不同的”笑声“,不同形状的软糖口感也不相同,以可吃可玩的趣味性一扫夏日酷暑带来的忧郁心情。

图片来源:Kanro

今年1月发售的”武道达人软糖“(カンデミーナグミぶどうの達人),则将软糖做成了瓦片状,可片片叠放食用,叠放层数不同,口感也会发生变化,可以挑战最多能叠放多少层,成为了社交媒体软件上的热门话题。

图片来源:Kanro

发售以来,Candemina深受喜欢偏硬软糖的用户喜爱,销量不断扩大,于2019年突破20亿日元总销售额,成为Pure软糖后的另一增长点。

图片来源:Kanro

此外,Kanro于2021年6月发售的マロッシュMarosh也是凭口感成爆品的新品。

由于将类似棉花糖的工艺用在了软糖上,在软糖中充入空气,Marosh拥有了”变幻莫测“的神秘口感,明明是软糖,吃着吃着却会变成棉花糖的口感,由此引发无数人好奇试吃并分享体验,成为社交网络上引起热烈讨论。

同年6~11月,葡萄苏打味Marosh销售量超过了预期的300%,也在年底获得了日本食粮新闻社第40届食品Hit大赏的优秀Hit赏。

图片来源:Kanro

功能型糖果:

从养护、供能出发,发挥糖的独特价值

除了甘露糖,Kanro还是日本“润喉糖”品类的开创者。

因此Kanro认为,除了美味之外,附加功能也是提升糖果价值的重要方向。

尤其是在减糖之风席卷全球的今天,更要正视糖本身独特的功能价值,并反复向消费者传达。

基于功能性,Kanro持续纵向深挖糖在日常养护、供能提神、情绪舒缓等方面的价值,以及糖可以满足的新需求,由此开发了一系列深受消费者喜爱的代表性产品。

(1)满足日常养护需求,为生活添一点舒适,来自医嘱灵感的润喉糖

有报道称,每年的10~11月,随着天气变冷,空气干燥,润喉糖的销量就会上升,具有明显的“润喉糖季节指数”,日本大众对润喉糖的日常养护功能具有普遍认知。

1981年初次发售的健康润喉糖(健康のど飴)可以说是糖果功能健康化改造的代表性品类,而Kanro开创这一品类的灵感,其实来自当时社长的一次就医经历。

当时,Kanro的社长因为感冒就医,对于喉咙不适的症状,医生建议他“可以含点家里的甘露糖或者黑糖”。

这句话深深留在了社长脑海中,他决定以“舒缓咽喉不适,让日常生活更加舒适”为目的开发一款新品。

由此,经过反复试做,添加草本成分的健康润喉糖诞生。既有舒缓咽喉不适的功能性,又具有嗜好品的美味,是一款适合成年人的糖果。

不过,发售初期,由于定价很高,几乎是甘露糖的两倍,大众对草本成分的健康属性认知度也低,再加上润喉糖有一股药味,因此这款糖并没有立刻引起什么反响。

然而,随着80年代全国兴起的健康风潮,大众对于日常自我保健、保持身体健康状态稳定的意识逐渐增强,因此喜欢健康润喉糖的用户不断增加,并最终确立了“润喉糖(のど飴)”这一全新的品类。

1981年以来,Kanro推出了多种口味和种类的润喉糖,产品的美味和功能性也在不断进化,以适应各种人群和场景。

如Voice Care护声润喉糖(ボイスケアのど飴)就是与声乐学院联合开发的,受到了歌手、合唱团等众多专业人士的喜爱,后来又在卡拉OK爱好者中扩散开来。

图片来源:Kanro

2021年8月,针对全社会日益增强的个人防护意识,Kanro宣布对健康润喉糖系列做出升级。

在成分上,Kanro对草本组合进行了筛选重组,以“呵护身体”为理念,以日本和中国的原料为核心,混合了31种草本植物。

味道上,对经典的梅子味润喉糖进行了调整,增加了酸味,并将后味处理得更清爽,同时添加了纪州梅子汁和梅子蜂蜜,使口感更醇厚温和;经典款之外,还增加了清香治愈的红茶新口味。

包装上则做了抗菌处理,双面都涂有抗菌涂层,在防护意识提高的大背景下,让消费者更安心,以满足更多使用场景。

图片来源:Kanro

(2)支持脑力战斗需求,发挥糖类供能本质功能,成为“战斗弹药补充”

尽管减糖盛行,但不得不承认的是,作为六大营养素之一,糖依然是最优质的供能物质,是身体能量的主要来源,支持着大脑运转、日常活动、运动表现等等,这是糖最独特、最本质的功能。

因此,在一些人群或场景中,常常有需要主动补充糖分的需求。Kanro基于糖的供能功能和补糖需求,进行了产品开发。

如2021年发售的BRAON软糖,就定位于“支持头脑战人群的制胜能量软糖”,与电竞选手共同开发。

图片来源:Kanro

由于电竞选手每天需要进行10多个小时的练习,因此会有意识地摄入糖分。为支持电竞选手需要的瞬间专注力和持久的脑力体力,BRAON采用了葡萄糖和帕拉金糖两种糖分。

针对他们操作键盘鼠标的需求,采用了可单手开关的容器,不脏手,方便任何场景下随时快速食用。

除了电竞选手之外,BRAON也适用于学习等场景。不过Kanro还推出了11粒ENECHA CANDY这种更适合工作、学习备考等人群的产品,可补充葡萄糖和咖啡因,支持更好的表现。

图片来源:Kanro

(3)满足控糖需求,无糖系列为消费者提供更多选择

坚持传统糖原料的价值的同时,Kanro也在通过新的糖原料,满足增长的控糖人群。

如前文提到的润喉糖就推出了无糖系列产品。

此外,Kanro的无糖茶馆系列(ノンシュガー茶館シリーズ)也是追求糖果“功能性”的代表作,以“茶馆/咖啡馆”为概念,通过奶油、抹茶、咖啡等原料带来浓郁味道,兼顾了美味与无糖需求,成为许多人的零食新选择。

 图片来源:Kanro

04 体验型糖果:造型+口味+概念打造独特世界观,持续探索糖果新潜力

2023年,Kanro继续提出将开发“糖果的潜力”作为新的发展方向,探索糖果还能带给消费者哪些惊人的体验,并提升糖果的存在价值。

具体来说,在味觉和功能之外,还可以以糖为载体,通过形状、色彩、口味、质地展现特定的概念,将糖果的外观和味道与故事联系起来,调动多重感官品味糖果,以提高吃的乐趣,由此最大限度地发挥糖果的潜在价值。

基于这一理念,Kanro创造了许多梦幻又浪漫的糖果。

如2022年5月发售的彩虹雨糖(にじいろのアメ)以5~6月的漫长梅雨季为主题,水彩触感的三色渐变雨滴型糖果,和“彩虹苏打味”带来的清爽甜味,构筑了一种晴朗的世界观,通过一颗糖就可以一扫连月阴雨带来的低落情绪,正体现了糖果“用甜味滋润心灵”的根本价值。

图片来源:Kanro

2021年发售后大受好评,快速售罄,2022年再发售的云朵软糖系列,则以“仿佛在吃掉天上漂浮的云彩”为概念,模拟了晴空中的白云和夕阳染红的云朵,具有柔和的甜味和恰到好处的蓬松感,搭配柔软的视觉效果,不管是直接吃还是漂浮在饮料等食物上做点缀都令人极其治愈放松,尤其被Z世代在社交媒体上进行了广泛分享。

图片来源:Kanro

2022年2月发售的“情感糖果”EMOTIONAL CANDY则是一种新型糖果,提出“让味道具有故事感”的理念。

三款产品以音乐为概念,注重外观、风味、包装,是一款可以用“眼、舌、意”来享受的糖果。

如包装模拟了音乐播放器的形状,正面有人气插画师设计的封面插画,背面印了一首诗,三种口味对应了“说不出口的爱恋(恋だったなんていえない) ”“风吹向远方(風をきってつぎへ)”“夜啊,请不要结束(夜よ、おわらないで)”三个主题。

读着诗句,糖在口中融化,故事中的情感也慢慢展现,带来全新的味觉体验,因此受到了从女性群体到Z世代等广泛年龄层的喜爱。

图片来源:Kanro

除了上述案例,Kanro还以星空、宝石、雪花、行星等多种概念为主题发售了新品,凭借糖果的趣味性概念设计,不仅挖掘了糖果在食用之外的更多可能性,也在渐渐吸引着新生代消费者重新对糖产生兴趣,为Kanro接近新生代创造了重要的连接点。

图片来源:Kanro

05 小结

立志于做糖果行业第一的Kanro,通过持续产出的爆品证明了,消费者不是不需要糖果了,只是想吃更好的、更有价值的糖果。

不管是在产品创新还是需求满足上,传统糖果都还有很大的升级空间,近几年,国内也有不少品牌动了起来,从口味、配方、造型、定位、联名等多个方面入手,进行创新尝试。

谁会发现国内消费者对糖果的新需求?未来是否会出现Kanro一样的“鲶鱼”,重新激活国内糖果市场呢?让我们拭目以待。

参考资料

[1]糖から未来をつくり、 キャンディNo.1企業になる - カンロ;

[2]カンロ“「ピュレグミ」で新需要を創出”をテーマに第52回「食品産業技術功労賞」を受賞,2022.10.31;

[3]11月はのど飴需要が急上昇!のど飴のパイオニア「カンロ」がおすすめする乾燥シーズンにぴったりなのど飴&オリジナルアレンジレシピ,2021.11.10,Genki Mama;

[4]カンロ 2022年中間決算説明会実施 キャンディの新たなユーザー創出を視野に各事業が本格始動,2022.7.29,PR TIMES.

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