疫情“全面放开”,居家食品还有搞头吗?
foodaily每日食品 2022-12-14 2991
新一轮疫情之下,消费者更看重什么?极致便利or情绪价值?细分场景还有机会吗?

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

文:Celeste Ji 

近日,不少省份宣布逐步放开社会面疫情防控,这意味着僵持三年的疫情形势开始发生变化:从国家层面的层层防控逐步过渡到家庭层面的常态化自我监督。但不论是过去三年被动的居家隔离培养的消费习惯,还是当下形势不明朗时主动选择的非必要不外出,这都意味着居家场景将会在未来较长一段时间持续成为趋势。



疫情的不确定性以及居家生活的不便性都让人们倍感焦虑。疫情造成的社会停摆也切切实实影响了消费者的消费预期和行为。伴随着3年来疫情的发生,家居生活场景下不同食品饮料品类的功能也在不断升级和变化:2022年凯度消费者指数表示,疫情下,主导健康生活的品类持续增长,如无糖碳酸饮料、营养软糖、蛋白营养牛奶等。除此之外,农夫山泉、可口可乐、百事可乐等品牌努力为消费者提供情绪价值和疗愈功能,在最近一年持续吸引了更多的消费者。

这意味着消费者对囤货性、便利性的要求在逐步提升,而健康宣称和疗愈功能产品也更加受到青睐。我们或许可以将其归因于消费者更深层次的消费态度变化,也就是除了满足功能性的刚需之外,更希望为提供高情绪价值的产品买单。因为对大多数人来说,即使生活不易,变数太多,但仍希望在居家空间里营造一种远离现实的桃源,向内探索,珍惜当下,寻找内心的舒适和自洽。

当年轻的新世代和新中产们被锁在家里,食品饮料要走进他们的家居生活场景,与其建立紧密的联结,有哪些创新思路?

2022年Hi数据出具了一份青年家居生活趋势洞察报告,在被疫情席卷的当下,青年的家居理想生活表现出六大期待,分别是别浪费——小空间容纳大生活、精致懒——省出时间去享受生活、可变化——给未来留出可能、简单美——不复杂的好看、疗愈我——在家休整好再出发、不孤独——家是你的,也是我的。

上面提到的青年家居生活期待关键词似乎能给食品饮料一些破圈的答案。

01精致懒——省出时间去享受生活

精致懒就是当代年轻人在清醒的自我认知下的一种积极而又消极的矛盾表达。具体而言,青年对于精致懒的辩证态度似乎是:既不想陷入繁琐复杂的家务模式,但又希望能够获得动手的自得其乐和宅家的自在享受,同时保持对外界的探索兴致,从而营造美好生活的不费力感,短暂忘记疫情的现实困境。

疫情之下,精致懒更多体现在对于一日三餐的准备上。下厨不是每个人与生俱来的天赋,但每个人都有追求美好生活的权利,对于厨艺不佳、既想要偷懒少花点时间、又想要精致生活仪式感的年轻人来说,如何不费精力又能好好吃一顿饭成为了大难题。

常温耐储,极致便利,蒸煮袋的高光时刻?

无需厨艺、无需厨具、无需处理是精致懒的最高水准,同时疫情条件下、长期储存性也是重要考量因素。常温蒸煮袋(Foodaily常温蒸煮袋推文超链接)就是这一领域非常亮眼的选手:不仅可以应对家庭冰箱贮藏空间有限的痛点,同时可以实现常温耐储。

但这种加热包装形式会引起菜品的风味和营养物质部分不可逆的损失,从而影响消费者对产品的接受度。借鉴日本的做法,开发健康友好的保质期改良剂来延长货架期,避免高温灭菌带来的消极影响,或许是国内常温即食预制菜可以借鉴的方向。为了将懒宅进行到底,有企业还专门研发了蒸煮袋加热厨电,完全解放消费者的双手。

冷冻食品,冰箱空间不够,通过包装来解决?

冷冻食品仍旧是消费者囤货选择中非常重要的一类,但疫情反映出来的问题是,冰箱空间有限,如何创新包装形式,减小体积,节约空间,是冷冻预制菜一个潜在的消费增长点。有记者捕捉到这样的画面,一对在超市抢购囤货的父女,父亲考虑到大量的冷冻预制菜挤占了本就捉襟见肘的冷柜,忍痛拒绝了孩子想买冰激凌的渴求。这反映出当下冷冻预制菜的接受度和认可度在不断提高,而有限的冰柜空间却成为了目前的一大消费痛点。

针对这个难题,日本主营外带轻便健康便当的Nosh公司将纸模容器和纸材料贴纸相结合的材料用于冷冻和加热食品的包装,使得更新后的包装在内容物相同的情况下体积更小。

图源:Nosh官网

而多元化化工企业SABIC公司则推出了一种可持续的冷冻食品包装解决方案,利用20微米单层TF-BOPE薄膜结构成功解放了冷冻食品的包装空间,而且为食品提供更好的可视性和光泽感。

善用厨房小家电,简单动手优雅做饭

疫情这几年,空气炸锅的热度居高不下,相较于烤箱,空气炸锅更具有可操作性,比起微波炉,更具有包容性,虽然专业性不足,但集成化程度高,对普通家庭来说非常友好,在网红爆款转变为厨房标配上,具有不可比拟的爆发力。乘着这股东风,家电行业也在紧赶慢赶地改良升级,实现煎炒蒸炸的集成功用。自然也有一些食品品牌瞄准了空气炸锅的细分市场,推出了更加多元适配的产品矩阵。如盒马推出与空气炸锅相适配的皮皮虾、梭子蟹等半成品,三全推出焦炸丸子、小酥肉、烤肠等空气炸锅新品切入预制菜市场。

复合调味料,有手就会一包解决

此外,复合调味品表现突出,完美满足了干饭要快,有手就会的需求。凭借一包料解决一道菜的优势,实现了购买人群和搜索热度的稳步增长,其中火锅底料的表现一骑绝尘。复合调味品属于新增长市场,还处于品类的渗透期和消费者观念教育初期。但凭借疫情对居家场景的催化作用以及营销策略高度匹配新生代消费者的思维和行为模式,复合调味品实现了年均11%的快速增长,预计2022年市场规模有望达到1786亿元。不止老牌调味品看好复合调味品,一些预制菜巨头也有意在这个领域分一杯羹。如盒马最新推出自有品牌“匠酱好”,将针对蒸、卤、拌、泡、焗等烹饪方式推出一系列复合调味料商品。

02疗愈我——在家休整好再出发

居家场景下,满足一日三餐温饱之后,提供持久而强烈的情绪价值是获得差异化核心竞争力的关键。对于消费者来说,所谓的高情绪价值的产品,就是帮助消费者缓解健康焦虑,重新获得对生活的掌控感,同时帮助消费者体验生活的仪式感,建立正向积极的情绪价值。而这种情绪价值能够构建直接稳固的情感联结,让消费者对产品产生强烈的认同感,从而形成稳定的复购意识。

1)缓解健康焦虑

美国心理学会的一项研究表明,有近78%的成年人都认为新型冠状病毒流行是他们生活的重要压力来源之一,并有超过70%的人群表示担心长期的压力和焦虑会影响到自身的健康。艾瑞咨询《2021年后疫情时代国民健康与免疫力提升状况白皮书》也指出,超九成消费者主动提升免疫力,积极面对疫情,正常生活工作,但仍有46%的消费者表示存在担忧、不安及恐慌情绪。这表明,疫情的反复也让中国消费者对自身健康的关注持续走高,除了加强锻炼,他们倾向于在一些健康食品上增加支出,提高自身的免疫力,缓解睡眠压力。

尽管消费者对于健康食品的购买需求在不断提升,但他们对于健康产品的选择会更加审慎和科学。只有真正从科学机制解决健康问题的产品,才能最终赢得他们的青睐。在开放成为结局的后疫情时代,消费者的健康焦虑会更甚,食品饮料品牌如何通过可信赖的功能和情绪的双重创新抚平消费者的健康焦虑,将会是未来一段时间长期的商机和趋势。

2)打造幸福仪式感

根据英敏特的《2022全球消费者趋势》,食品饮料的三大趋势之一是自在享乐。而居家场景下DIY饮料无疑成为疗愈消费者的重要手段,既能满足消费者想动手的情感诉求,而且并不费心力。在CTR的《2022中国消费市场趋势》也表明,自制饮料能提供疗愈功能,截至2022年6月,速溶黑咖啡和燕麦奶的销额增率同比增长了42%和88%,这意味着消费者对于DIY饮料的乐趣只增不减。

瞄准饮料DIY场景,Foodaily认为以下几个品类值得关注:

首先是咖啡/茶饮伴侣。《年轻人生活消费观察系列研究——茶·咖生活篇》显示,用户在线上浏览咖啡内容偏好数据中,最关注咖啡的口味,而如何自制花式咖啡饮品也具有非常高的话题度。

在咖啡的搭配场景中牛奶是提及频率较高的单品词,咖啡和乳制品是非常经典的搭配。此外,dirty咖啡的本土化流行也驱动着提纯奶市场的高速增长,在淘系平台上,提纯奶在2022年实现了同比增长110%的增速。

对于乳糖不耐群体来说,植物奶是比牛奶更合适的选择。而这其中的典型出圈案例无疑是菲诺。菲诺从B端向C端挺进的过程中,充分了解消费者对自制生椰拿铁的现实诉求,推出一次使用一包的mini装,满足了消费者在DIY过程中的随心所欲和无拘无束。同时拓宽了使用场景,厚椰乳不仅可以用在常见的咖啡茶饮,还可以作为特殊的烘焙原料,凭借其浓郁的椰子香气,很快成为家庭烘焙领域的常客。

此外,菲诺还为目标客户推出了厚椰乳的100种特调饮栏目,根据季节和节日限定,手把手教消费者宅家实现饮品自由,在与用户的互动过程中,可以看到消费者对于DIY的热情持续高涨,分享自己的创意饮品也在一定程度上获得寻求认同和分享快乐的情绪体验。

不止是奶的口感,茶咖伴侣也可以是浓缩果汁。「柠檬共和国」于11月推出新品冷榨柠檬液,选用了NFC柠檬原汁,并提高了果汁含量,独立小包装,只需一撕一倒,即可快速制成一杯“新鲜”的柠檬水,也可作为茶饮伴侣,提供柠檬茶饮更方便、更好喝、更高维C的DIY方案。

图源:柠檬共和国

另一个值得关注的细分品类是速溶饮品。2020年,可口可乐日本公司对500多名20~40岁的成年人进行了一项调查。调查显示,67.2%的受访者希望宅家享受高品质的茶或咖啡,82.2%的受访者希望能获得手工冲泡的茶或咖啡,但他们又不希望体验繁琐的过程。

在中国,速溶咖啡/茶已经是热门赛道,乘着冻干技术以及更多技术的东风,更多的速溶饮品也走上了升级之路。速溶饮品凭借越来越先进的新技术,最大限度保留手工冲泡的香气、风味和营养成分,同时让消费者在忙碌工作之余感受便捷有趣的新奇体验,相比普通速溶饮品,其核心竞争力在于品质还原度和极致便捷性。

例如,雀巢旗下健康冷冻水果棒冰品牌Outshine推出果蔬思慕雪冷冻块,使用时仅需将思慕雪块放进杯子中,静置15分钟后摇晃均匀即可。或加入约177毫升左右的水或其他液体混合后享用。整个操作过程无需搅拌机,也无需食谱或配料。

图源:Outshine

03居家办公,将会成为新需求的衍生场景吗?

在整个宅家场景中,最具有代表性的应该是居家办公。居家办公和办公室的最大变化,那就是规律紧凑的工作氛围消失了,时间的敏感度在下降,人容易产生慵懒闲适的感觉,工作效率和专注力容易受到影响。如果将一个远程居家办公的上班族的一天拆解开,笔者认为有以下几个典型场景。

第一个场景是办公进行时。家的休息属性会让人不自觉的放松,脑电波处于低活跃度,大脑进入工作状态的速度会比正常工作时慢。对于居家办公的社畜来说,如何快速进入工作状态,同时保持办公的高效性和专注度是关键的需求点。那么针对这一目标,应该更加关注提神醒脑的功能性产品开发。在一点上,Foodaily发现了几款有意思的产品。

Virtue Drinks推出的Clean Energy Orange是一款柑橘味能量饮料,由橙子与血橙混合制成,当中添加了80毫克来自生咖啡豆的100%有机咖啡因。同时,新品中富含B3、B6、B7和B12等多种维生素,不含卡路里及糖分,不仅能够提神醒脑,也可以补充日常所需的维生素,适合在工作、运动等场景中饮用。

图片来源:virtue drinks

朝日食品集团下半年推出一款名为Emintia的速溶薄荷糖,含有从芒果叶中提取的不含咖啡因的物质“Zynamite”,能够为居家办公的上班族提供持久而强烈的刺激。

第二个场景是办公小憩时。在这个场景下,消费者希望达到的效果是既能缓解工作的疲惫,同时又能帮助重新回到工作状态。味之素AGF发布了一款专为打工人(20-40代年轻男性)设计的咖啡。该系列名为“Work Design咖啡”,根据使用场景不同分为三类产品,分别是为办公进行时提供的大容量速溶咖啡,为办公小憩时提供的有松有驰的小规格速溶咖啡,以及工作安定后休息放松时慢慢享受的具有柔和甜味的挂耳咖啡。

第四个场景是居家吃食。在这个细分场景下,品牌应该更关注三餐的需求点变化。拿早餐为例,居家办公更需要充分调动脑细胞活跃度,为尽快进入工作状态提供能量储备,同时赋予上班的仪式感,向身体释放积极的工作信号。而在忙碌了一早上之后,为了更好地承接下午的工作,午餐更需要短时便捷,以便留出足够的睡眠时间来恢复精力。一天忙碌之余,通过简单的操作,提供多样、营养、充满仪式感的一餐,以弥补一天的能量和精神消耗。

最后一个场景应该是居家下午茶。居家场景下,虽然消费者仍旧遵循着健康饮食的标准,但事实上,他们并不回避偶尔的放纵,特别是在居家办公高度集中、精神疲惫之后,他们更希望获得一点精神的愉悦满足,但同时也希望生产者能够帮他们叠加自控力buff。那么食品饮料品牌可以开发包含优质成分的健康配方食品以解决消费者两难的消费需求,同时在包装形式上多花点心思,选择精准设计的小规格包装。

英国纯素巧克力品牌Push Chocolate为注重健康的消费者推出了全新低糖、无过敏原、纽扣型巧克力,通过豌豆分离蛋白与大米蛋白的合理配比,为产品提供与乳制品中乳清蛋白极为接近的且符合人体所需的最佳氨基酸比例。与此同时,产品中还添加了一种名为panela的未精制糖以及天然甜味剂菊粉(菊苣根纤维),使得每100g新品的糖添加量比同类型产品少50%以上。

DyDo基于时间营养学理念开发了三款袋装果冻饮品“Lifetime Jelly”,分别满足居家办公时提神醒脑、营养强化、休息放松的阶段需求。

图源:DyDo

场景

需求点

产品或思路

办公进行时

专注、提神、醒脑

Virtue Drinks——Clean Energy Orange柑橘味能量饮料(提神醒脑)

朝日集团——Emintia速溶薄荷糖(提神醒脑)

办公间歇时

快速恢复精力,重新进入工作状态

味之素AGF——Work Design咖啡(通过规格差异和操作难易程度区分不同工作场景)

居家吃食

短时、便捷、好吃、营养、多样

早餐场景:能量储备、上班仪式感

午餐场景:短时快捷,留出时间休息

晚餐场景:可操作性、多样化、多元营养

居家下午茶

提供愉悦情绪,享受但不放纵

Push Chocolate——低糖、无过敏原纽扣型巧克力(放松享受)

DyDo——Lifetime Jelly果冻饮品(满足居家办公时提神醒脑、营养强化、休息放松的阶段需求)

04小结


虽然疫情防控在逐步放开,但疫情的严峻形势并没有因此缓解,居家场景仍旧是未来较长一段时间的大趋势。在这个由疫情衍生出的新场景下,食品囤货的需求只增不减,满足极致便利的功能性是首要的,只有不断帮消费者解放双手,才能让有限的时间和精力投入到更有价值和意义的事情上,特别是在目前的经济形势下,其重要性是毋庸置疑的。其次是缓解消费者的健康焦虑并提供具有仪式感的情绪价值,让消费者重新获得对生活的掌控感。对于食品饮料行业来说,把握以上两大原则,挖掘细化的场景需求、共情消费者所思所想切入细分领域,或是获得核心竞争力的可行之法。

参考资料:

2022青年家居生活趋势洞察报告、《2022中国消费市场趋势》、《2022全球消费者趋势》

从空气炸锅突围,竟是预制菜的破局新思路?

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《年轻人生活消费观察系列研究——茶•咖生活篇》

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