婴幼儿辅食里的那些“粉糊肉泥”,藏着多少大生意?
FDL数食主张 2023-06-01 2360
婴幼儿辅食领域,一门从娃娃抓起的大生意!

本文转载:FDL数食主张 (ID:foodatalink)

作者:芥末之父

宝宝的健康成长离不开充足均衡的营养。

《中国0-3岁宝宝营养现状与全面营养白皮书》建议,满6月龄的宝宝要及时添加丰富多样的辅食,注重营养素科学均衡配比。不同的食物提供不同的营养,添加的食物种类不足会明显影响婴幼儿生长发育,导致贫血、低体重、生长迟缓、智力发育落后等健康问题。

近年来,随着人们生活水平不断提高、育儿知识科普工作落地见效,科学喂养理念也愈发深入人心。除了充足的母乳喂养,婴幼儿的科学喂养也包括及时、合理的辅食添加。目前我国,母乳喂养的倡导工作初见成效,中国宝宝0-4月龄的体重在世界范围内已达到正常甚至是稍高的水平。

图片来源:微博@中国营养界

母乳喂养固然重要,但现实中宝宝生长缓慢,营养不良等问题大多数出现在辅食添加期间,合理的辅食添加同样值得家长重视。

当前中国婴幼儿辅食市场存在着尚无巨头出现、整体供给不足、安全品质难把控、供应链不完善等众多问题。

然而,“挑战即是机遇”,恰恰正是这些短板给予中国婴幼儿辅食市场巨大的发展空间,也成为了许多快消品牌发力的机会点,促使中国辅食市场呈现普及加速、整合升级、专业细分、国潮崛起的发展趋势。

同时,还吸引零食老品牌以及新锐品牌扎堆进入辅食赛道抢夺市场,带动辅食产品朝着多样性、高品质、安全性的研发方向迈进。

本文,FDL数食主张将从婴幼儿辅食市场、辅食产品和辅食精细化发展几个方面,对婴幼儿辅食经济进行分析研究。

01“儿童经济”来袭,辅食市场重构中

| 新消费主力军“舍得花钱”

我国第七次全国人口普查数据显示,目前全国0-14岁人口为25338万人,占总人口的17.95%,与2010年相比上升了1.35个百分点。即便人口出生率下降,但从过去十几年看,“单独二孩”“全面二孩”等生育政策还是有积极成效的,直观表现在出生人口数量增加。

0-14岁少儿人口比2010年多了3000多万人,这主要是因为两次二孩生育政策促进了生育率的提升。在出生人口中,二孩占比由2013年的30%左右上升到2021年的43%左右。而在2021年5月,国家层面正式出台三孩政策及配套支持措施后,各地也纷纷制定出台了具体实施方案,三孩政策效果逐步显现。

小“婴儿潮”涌来的背后是90后作为新生代的生育主力军在崛起。据QuestMobile调研,过去五年(2018-2022)90后有孩人群的比例由19.1%提升至27.8%,相当于每年都有1.7%的90后组建家庭、生育小孩。


图片来源:资料图据IC photo

从成长环境看,90后父母普遍接受过高等教育,更愿意在大城市打拼,眼界相对开阔,在信息透明时代更懂得花钱也更舍得花钱,消费上呈现中高端消费倾向;在消费选择上,受互联网影响90后父母更容易对国产品牌或新消费品牌产生兴趣,通过私域平台掌握消费趋势,更容易被种草而进行消费,也更愿意为宝宝消费。

| “儿童经济”不断升级

新消费主力军接棒,“儿童经济”迎来全面起飞。

《2020~2026年中国儿童用品行业市场全景调查及投资战略咨询报告》显示,近些年来,关于孩子的消费支出在家庭总支出中比例渐涨,儿童消费已占到家庭总支出的30%左右。可见以儿童消费促进经济增长是现今商业发展版图的重要一环,“儿童经济”俨然成为近年来的新热点。

随着消费大环境的改变和新消费力量的快速成长,“儿童经济”整体趋势走向私域化、新潮化、务实化。尤其是90后进入生育高峰期,与前辈们迥然不同的消费理念和生活态度,特别是对于品质生活、科学育娃、体验式消费的需求,加速了“儿童经济”的行业改革与快速发展。

| 大环境改变,婴幼儿辅食市场在重构

从细分领域看,婴幼儿辅食又是“儿童经济”上的重要一环。

尽管受新冠疫情、出生率下滑影响,2020-2022年中国婴幼儿辅食市场增长放缓,但整体仍保持上升态势。因为新生人口的增加,人均可支配收入的增加以及婴幼儿家庭消费升级等因素叠加酝酿出了潜力巨大的辅食市场需求,有需求就会有发展。《2022中国婴童零辅食行业市场洞察》预计至2025年,婴童零辅食市场规模将达到1632亿元,年复合增长率约10.7%;其中儿童零食市场规模预计达916亿元,婴幼儿辅食市场规模达716亿元。

虽然目前来看体量谈不上“巨大”,但随着人群对辅食的重视程度加深以及国家政策的关注,中国婴幼儿辅食市场在不确定的市场环境中仍获得了一定程度的增长空间。

02 婴幼儿辅食赛道的新推手

婴幼儿辅食市场的发展不仅基于新消费主力军认知的提升,也是市场需求对婴童品牌的重塑,是销售渠道变化下辅食产品做出的相应改变,同时也受供应链完整度、研发水平和政策标准的影响。

| 融资潮下的婴童辅食赛道

纵观婴幼儿辅食赛道上的投资链条,资本在辅食赛道上表现活跃。

早在2020年,零辅食品牌一年融资两三次的新闻时有发生,甚至个别品牌在一个月内就融资两次。值得一提的是,2020年下半年起,休闲零食品牌三只松鼠、良品铺子、百草味不约而同地向婴童零辅食赛道发力。“国民零食巨头”旺旺也带着一款专为6个月以上婴幼儿精心打造的贝比玛玛婴幼儿辅食米饼入局。

2021年婴幼儿零辅食融资几乎达到了高潮。仅在2021年一年时间内,秋田满满、小黄象、哆猫猫、奶酪博士、窝小芽、Little Spoon等众多品牌都进行了融资,甚至有部分企业在一年时间内融资次数高达三次,而满分牛牛成立仅2个月,产品尚未正式上线的情况下,就获得融资,再次刷新了儿童零食市场的热潮。

据不完全统计显示,2021年婴童食品领域发生投融资事件近20起,融资金额合计共超过15亿元,涉及哆猫猫、秋田满满、窝小芽、宝宝馋了、米小芽、满分牛牛、果蔬天团、小黄象、种子特工队等多个零辅食品牌,婴幼儿零辅食市场也获得了真格、顺为、梅花、天图、黑蚁、清流等知名机构的押注,并且不少投资机构在婴幼儿零辅食市场中进行了多次投资。零辅食在当年可谓是领跑整个母婴行业。

| 电商成为辅食推手

婴幼儿辅食新锐品牌的迅速崛起离不开资本的助推,辅食市场大变局另一个推手还有消费者对渠道偏好的选择。

随着社交平台、种草社区、短视频平台的发展,Z世代父母更愿意相信KOL网红以及测评机构达人,更容易被种草安利。在小红书平台,母婴版块随处可见的笔记是与新手爸妈喂养宝宝相关的话题内容。为了解决育儿的专业性问题,这一届父母求助网友,云上交流育儿难题,“宝宝辅食”也因此成为小红书中母婴行业的长期流量词和热搜词。2022年全年,小红书母婴行业热搜词Top20中,“宝宝辅食”上榜率超过70%。

当流量转化为销量,辅食品牌当即拥有良好的线上市场表现。艾媒咨询发布的《2023年中国婴幼儿辅食行业趋势洞察报告》显示,综合电商中天猫和京东的辅食品类销售额呈持续增长态势。以辅食主要品项为统计口径,天猫辅食销售额的复合年均增长率达到26.0%,京东则高达33.8%。兴趣电商辅食相关内容大幅上升,也带动相关销售提升。以抖音为例,2022年辅食品类迅速起量,2022年Q4销售额同比去年同期增长61.8%。

| 行业政策标准下的辅食

伴随着入局品牌越来越多,行业内无序竞争的乱象开始出现,相关的国家标准与行业新规陆续出台,助力辅食行业规范化、高质量发展。

面对不同种类的婴幼儿辅食产品,国家设立有三种强制性执行标准:一是GB10769,主要针对婴幼儿谷物辅助食品,包括婴幼儿饼干、磨牙棒、米菓、米粉、面条等;二是GB10770,主要针对婴幼儿罐装辅助食品,包括果蔬泥、鱼肉泥等;三是GB22570,主要针对维生素及矿物质等辅食营养补充品。

迄今为止我国已发布的食品生产执行标准中,涉及婴幼儿辅食的国家标准有《婴儿配方食品》

《较大婴儿和幼儿配方食品》《婴幼儿谷类辅助食品》《婴幼儿罐装食品》《辅食补充营养品》。“婴标”意味着国家对婴幼儿食品的标准,是品质保障、食品安全的象征。

执行“婴标”的产品和执行其他《食品安全国家标准》的产品最大的区别在于“婴标”在部分规定的检测限值和使用范围上会更加严苛。同时,针对能生产“婴标”辅食的工厂,也有严格的《婴幼儿辅助食品生产许可审查细则》,对于工艺生产、安全卫生、检测检验、营养强化等指标,有着更严格的要求。

当然这些还远远不够,婴幼儿辅食行业仍需建立以国家标准为核心的市场分级标准体系,同时不断完善辅食相关市场标准体系和市场评价机制,以实现通过标准化升级促进辅食产品良性化发展,引导市场提供更符合婴童生理特征、更健康和友好的产品。


03 婴幼儿精细化辅食驶入专业赛道


| 婴幼儿辅食不止“泥粉糊”

婴幼儿辅食赛道乱象丛生,我国婴幼儿辅食添加情况也不容乐观。辅食添加存在喂养情况不理想,存在辅食添加种类单一,城市儿童辅食添加过早、而农村儿童辅食添加过迟,以及添加辅食的质量有待提高等问题,其中,食物多样性不足和辅食营养密度低是较为常见的问题。

当前,市场上的预包装类婴幼儿辅食产品以米粉、果泥、蔬菜泥等品类为主,部分家长产生固化思维,认为婴幼儿的辅食就只是这些。其实远远不止,家长们首先要突破固有思维,不要觉得辅食只是米粉、果泥、菜泥,为婴幼儿添加辅食时要注意食物的多样化,比如添加肉类、蛋类、奶及奶制品等。

同时这也对所有婴幼儿辅食企业产品研发提出更高的要求。如婴幼儿辅食需满足富含高蛋白、无添加剂以及添加一种或多种FOS、DHA、AA、卵磷脂、牛磺酸等营养元素要求,由此才能达到为婴幼儿补足营养、使其适应较快生长发育速度等目的。

儿童辅食赛道近年内卷严重,然而大多数品牌都是围绕着宝宝零食场景进行产品设计,鲜少有品牌以满足婴幼儿健康生长发育需求为宗旨,以主餐场景为核心。

儿童食品品牌鹿优鲜正是看到这一市场空白,以高蛋白、低脂肪,富含EPA、DHA的冰岛大西洋真鳕鱼为原材料,结合儿童营养专家和烹饪专家的建议,创造了多款即烹和即热的儿童鲜食产品,如鳕鱼鲜虾饼、芝士鳕鱼肠等产品,核心是要打造出,让新一代的年轻家长能在短短几分钟内就烹饪出大厨级的宝宝餐。

| 适合“中国宝宝”生长发育的创新

目前,工业化生产的婴幼儿辅食产品在市场销售上可以大致分为三类:一是米粉和面条为主的饱腹类辅食;二是以磨牙棒、饼干、泡芙为主的零食类辅食;三是以肉泥、 果泥和菜泥为主的佐餐辅食。在欧美等发达国家市场,三类辅食消费结构比例大致为 4∶4∶2, 而在中国市场上则以饱腹类辅食为主,其中米粉类辅食占市场主导地位。

中国婴幼儿食品的创新之路除了针对婴幼儿营养成分方面的创新,也不能忽视原料上的多样性,研发适合婴幼儿生理、生长发育特点的辅食以及研发分阶段喂养的创新辅食。

新锐辅食品牌秋田满满认为辅食最终为了宝宝能顺畅地过渡到以中餐为主的家庭饮食场景,而国内中式主辅食市场还存在大量空白。

为满足中国宝宝的营养摄入和中国家庭的饮食需求,秋田满满提出了“全餐”的概念(即“正餐+加餐”),以明星产品有机胚芽米等符合中国家庭饮食习惯的“正餐”食品为主打,进一步扩充品类,搭建全周期婴幼儿辅零食体系。目前,以主辅食为中心,秋田满满已推出主辅、生鲜、调味料和零食,覆盖满足6月到6岁宝宝的全餐需求。

图片来源:微博@秋田满满品牌

| 质量安全保障下为前提的创新

《2022中国婴童食品行业研究报告》显示,“天然”“无添加”是父母为孩子选购零食考虑最多的因素(63.5%),其次则是营养成分与配方搭配(60.3%)。可见,消费者对辅食的“挑剔”首先体现在安全性上。婴幼儿食品的发展无论怎么创新,安全都是第一条,在这个问题上容不得丝毫的马虎与懈怠。

专注于婴幼儿零辅食的有机婴童食品品牌Little Freddie正是致力于生产出符合孩子要求的、配料表干净的天然有机辅食为目标,精选自全球最优质的欧盟机农场食材,天然有机、营养优质,做到真正的无添加,为宝宝们带来有机的辅食和回归自然的生活方式。

除了纯天然的食材源头,生产的工厂到产品包装,都必须有国际标准的认证,对每一个批次的产品进行包括重金属在内的数百项安全检测。同时,小皮辅食产品包装背面还贴心附上二维码,方便消费者在线查询检测报告,以确保宝宝吃到的每一口小皮辅食都是安全健康的。

如今,小皮更在ESG领域不断探索,将ESG融入到小皮的品牌基因,关注地球保护,持续保证为宝宝提供优质辅食。

| 功能化辅食成创新趋势

放眼整个零辅食市场,辅食产品“穿起童装”也是蒙你没商量。一些品牌不仅过分依赖代工,创新及品控能力堪忧,而且在产品卖点上也大都停留在“无添加”的表层。来自易观分析的《中国婴童零辅食行业市场洞察2022》报告显示,未来婴童零辅食行业将向着规范化、产品多元化、精细化、健康化、功能化方向发展

早在2020年,安琪纽特推出了功能型辅食品牌“星探”,通过发酵技术提升零食的风味、质构和营养,打造“冻干”“烘焙”“膨化”三大系列七大单品,其中包括添加Bb-12益生菌、山楂酵母、多种益生元的3款溶豆,发酵小馒头,以及两款米饼和一款泡芙。

图片来源:安琪纽特官方

好立美则是一家主做功能型零辅食的品牌,推出的裨味宝、功能小桃酥、功能小馒头等一系列产品深受新生代消费者欢迎。

果仙多维入口即化的功能性宝宝零辅食品类更是在2012年一炮而鸣,旗下有加来小镇、晶制、纽悉牧场等子品牌。2021年,果仙多维以婴标“4不使用6维营养10倍安全”的功能型溶豆上市。

图片来源:微博@果仙多维

海外婴儿辅食产品生产标准和国内生产标准不一致,而欧美国家在婴童食品赛道起步更早,发展也更为成熟,早已拥挤的这条赛道,近年来新锐创业者也频频出现。

主打天然儿童健康食品「yamo」通过升级包装工艺,使用的高压巴氏杀菌技术,保留食物天然的营养、味道、颜色和气味。据了解,「yamo」的儿童产品在冰箱中可以保存8周到12周。这就保留了很多对热敏感的维生素,比如维生素C、天然色素和食物的气味。

图片来源:yamo官网

「Serenity Kids」产品线包括有机美味蔬菜、幼儿骨汤肉泥和无谷泡芙,迎合当前

消费者的饮食趋势——低糖、天然成分和高蛋白。

图片来源:Serenity Kids官网

「Tiny Organics」主打原料以 100%有机,植物基婴儿食品品牌,致力于为婴幼儿提供以蔬菜为先的食品,培养更健康的一代食客。目前,品牌有西班牙海鲜饭、普罗旺斯杂烩、墨西哥卷饼等风味的婴儿食品。

图片来源:Tiny Organics

通过技术升级或者产品研发对婴幼儿辅食进行加减法以达到功能性需求,靠的是品牌的专业赋能。不让功能性辅食只成为“噱头”而真正满足消费者需求,品牌才能在婴幼儿市场的蓝海中脱颖而出。反观中国婴幼儿辅食的发展,其实我们还是有很长的路要走。

一方面国家需要加大对辅食类产品的监管力度,把这一行业看成和婴幼儿奶粉同级别的监管等级;另一方面为了确保产品品质的稳定与高标准,企业在供应上需要完善引进、评估和管理体系,对供应端进行动态管理把控好原材料;同时校企联合加大研发科研创新力度,提高我国的产品创新能力,推动婴幼儿辅食行业向功能化、新型化、高端化、精细化方向升级。

及时、合理地添加辅食,可以帮助宝宝感受食物、学习吃饭,更重要的是,能为宝宝成长提供充足且均衡的营养,帮助其对易引起过敏的食物及时形成耐受。


安全的婴幼儿辅食产品对于辅食新品牌建立消费者信任至关重要。所以,只有从原料端、研发端和生产端进行把控和升级,全社会一起齐心协力,才有可能实质解决辅食多样性、高品质和安全性的问题。

参考文献:

1.当更多90后成为父母,他们会如何购买儿童零食?|36氪

2.2022年婴幼儿辅食赛道观察:长期主义思维是新赛道发展关键 |大公快消

3.2025年婴幼儿辅食市场规模将超700亿元,同质化难题如何破解?|中国食品安全报

4.资本逐渐退场后,零辅食品牌要自力更生了 |母婴时代

5.2023年中国婴幼儿辅食行业趋势洞察报| 艾媒咨询

6.《2022-2027年中国婴儿辅食行业市场全景调研与发展前景预测报告》|中研普华研究报告

7.功能性零辅食如何讲好“功能”?| 母婴时代

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