过去，营养棒在消费者心中更多与“代餐”或者“运动补给”挂钩。然而，近两年全球市场的创新方向已经悄然转向，它不再只是补充能量，体重管理方向，而是被赋予了更科学和更细分的健康消费场景，比如肌肉健康、肠道健康、认知支持等，更有一些新兴品牌在布局“健康老龄化”营养棒。

从市场端产品来看，越来越多的营养棒产品会围绕特定功能成分（如膳食纤维、胶原蛋白、益生菌、猴头菇等）来打造核心卖点，并结合科学研究数据，强化其健康方向的可信度。同时，消费人群也在扩展，从专业运动员延伸到更加广泛的消费群体。这意味着营养棒正从相对单一的“能量补给品类”，升级为泛人群、系统化的健康解决方案类别。

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全球营养棒市场正迎来快速增长。根据Global Market Insights发布的数据，2024年全球营养棒市场规模已达74亿美元，预计2034年将增长至132亿美元，期间复合年增长率高达6.1%。这一强劲增长主要源自注重营养的新兴消费者群体，他们更偏好高蛋白、高纤维及其他功能性食品。同时，植物基成分、便捷性和多样化功能也成为推动市场扩张的重要因素。尤其是现代忙碌的生活节奏，使得营养棒成为消费者首选的“即食健康”产品。

图源：千图网

从产品细分来看，蛋白棒占据主要地位，份额超过30%，其次是能量棒、代餐棒、谷物棒和坚果棒等。尼尔森的数据显示，蛋白棒已成为蛋白质强化零食领域的重要切入点。蛋白棒的消费者往往还会购买蛋白质饮料、蛋白质谷物及甜味蛋白质零食，这种多样化的蛋白质摄入方式带来了更高的消费频率，推动了整个蛋白质市场的增长。

从整个市场来看，北美占据主要的市场份额，主要得益于成熟的健身市场与该品类的高消费认知。该市场既有QuestNutrition、ClifBar等传统品牌，也有细分赛道的新晋品牌，比如，Fx Chocolate、IQBAR、Vital Proteins、Kind Snacks、BelliWelli等。同时，亚太地区增长快速，中国、印度等国推动市场快速扩张。

相比欧美市场，国内蛋白棒市场快速增长，但人均消费频次较低，营养棒的日常化使用场景尚未普及。大部分消费者只在健身期或特定场景尝试，未形成日常消费习惯。

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作为营养棒中的主力品类，蛋白棒的核心竞争力始终围绕蛋白质的含量与来源展开。随着消费者对蛋白质品质和多样化需求的提升，未来的创新方向主要集中在以下两个方面。

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1.植物蛋白与动物蛋白的复配：为了兼顾产品口感与蛋白质的必需氨基酸比例，越来越多企业开始复配乳清蛋白与植物蛋白（如豌豆蛋白、蚕豆蛋白等），这不仅提升蛋白质的生物利用率，也满足市场对植物基产品日益增长的市场需求。

比如，Voll Pro推出的混合蛋白棒产品是“双源蛋白质”，分别是豌豆分离蛋白、乳清浓缩蛋白、分离蛋白和水解蛋白混合，同时还含有南非醉茄、螺旋藻以及亚麻籽粉等植物原料。

2.多元化的蛋白质来源：除了传统的乳清蛋白，豌豆蛋白、蚕豆蛋白、大米蛋白、坚果蛋白等逐渐成为市场热门原料，为素食者和低乳糖人群提供新兴替代方案，丰富了蛋白棒的产品线和消费选择。其中，坚果因富含蛋白质、膳食纤维、健康脂肪而备受市场关注，葵花籽、核桃、榛子和杏仁等都是热门原料。

作为国内本土蛋白棒品牌，ffit8定位于高蛋白、低糖、功能细分的健康零食。其产品通常采用多元蛋白配方，结合乳清蛋白和植物蛋白，注重口感与营养的平衡。2024年，ffit8联手安琪酵母创新性推出蛋白棒新产品“牛轧糖蛋白棒”，配方中添加了微生物来源的酵母蛋白，重新定义蛋白棒类别。酵母蛋白含有人体所需的8种必需氨基酸，易于消化吸收，口感相对中性，有助于打造差异化的产品优势。

安琪酵母股份有限公司酵母蛋白研究所副所长董运海，将亮相由植提桥主办的第16届【AAES天然健康产品展 & AAES天然健康产品行业大会】，并于25日研发链大会带来主题演讲《超越极限：酵母蛋白引领运动营养的可持续未来》。同时，安琪酵母将亮相由植提桥主办的AAES天然健康产品展（展位号C15+C13），现场将会为大家带来多款创新产品解决方案。

此外，ffit8 CEO张光明将担任25日研发链大会的特约主持人，与现场嘉宾共同探讨行业前沿与创新趋势。

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在全球营养棒市场保持加速增长的背景下，竞争的焦点已经从基础营养补充转向功能性方向。这与消费者需求的变化高度契合，他们希望营养棒带来的不仅是饱腹感和能量补充，还有更加细分的健康方向，包括体重、认知、肠道、口服美容等。很显然，营养棒产品的未来竞争会集中在“科学验证、成分创新与功能方向“方面。

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未来，营养棒不再局限于“补蛋白“，功能跨界已经成为趋势热点，包括：

认知健康：美国MOSH于2024年12月推出一款营养棒产品，含有6 种以上脑健康相关成分，包括胞磷胆碱Cognizin、猴头菇、南非醉茄、Omega-3、维生素B12和维生素D3，适用于早餐替代品、锻炼后能量补充、健康零食等消费场景。

健康老龄化：美国Novos于2025年7月推出一款针对健康老龄化的功能性能量棒，主要活性成分包括虾青素、牛磺酸、灵芝、冬虫夏草、猴头菇，还含有西兰花、羽衣甘蓝、菠菜、红薯、葵花籽、蔓越莓、小球藻等20种蔬菜水果。此外，该能量棒采用橄榄油和迷迭香，符合地中海饮食的原则。

女性健康：Mood Bar推出的Nourish营养棒专为女性健康而设计，含有杏子、南瓜籽、肉桂等成分，每份蛋白质含量为6克，铁含量为1.8毫克，具有多种风味。

关节健康：Fx Chocolate推出一款花生酱巧克力棒，含有12克乳清蛋白分离物、4克纤维、1克葡萄糖胺和500毫克软骨素，不含麸质、人工色素等，口感比较柔软，适应不同年龄段人群。

骨骼健康：儿童营养赛道也是值得关注的方向之一，衡美健康创新性推出的童博营™双层营养棒，每2根含990mg骨胶原、660mg有机乳钙，并添加蛋黄粉，主要应用方向是儿童骨骼健康。同时，采用Ultra-Fluid-Orientation®液X气聚合填充技术，产品实现蛋白质外层酥脆、内芯软糯的双重口感。

此外，衡美健康将亮相由植提桥主办的AAES天然健康产品展（展位号E4），现场将会为大家带来更多营养健康创新解决方案。

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相比欧美的成熟市场，中国营养棒行业仍处于起步阶段，但近年增速显著。过去四五年间，伴随健身热潮与代餐理念的兴起，一批本土新锐品牌快速涌现，如ffit8、薄荷健康、Keep、fiboo等。同时，康比特、衡美健康、西乐健康等代表性企业也积极布局新品研发，使得国内营养棒市场进入快车道。

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其中，西乐健康作为一家高新科技型健康产品生产企业，专注于体重管理、运动营养与口服美容三大板块的研发和生产，已为多家国内营养棒品牌提供ODM服务，加速了行业发展步伐。2025年，西乐健康将亮相由植提桥主办的AAES天然健康产品展（展位号D4-2），并携多款新品现场发布。

不过，相较成熟的北美市场，国内营养棒行业仍需解决三大痛点：

1.消费者认知不足：多数消费者仍将营养棒与“代餐、控重”绑定，忽视了运动补给、功能营养等细分价值。

2.渠道覆盖有限：北美市场已实现线上线下全覆盖，包括商超与便利店等高频场景；国内市场则以电商为主，线下不足，日常购买便利性较低。

3.口感本地化不足：中国零食消费对风味要求极高，但不少产品沿用欧美模式，口感与咀嚼感缺乏创新，难以形成高复购。

当前，营养棒市场正从单一营养补给迈向多功能、细分化、零食化的新阶段。高蛋白和低糖依旧是底层逻辑，但功能成分的加入与场景创新，将决定品牌能否在竞争中脱颖而出。

对于国内市场而言，消费教育、拓展渠道、开发本土化功能口味，是未来3–5 年的核心机遇。随着年轻一代健康意识提升，蛋白棒有望从小众健身食品，走向大众健康零食的主流赛道。

更多运动营养市场相关趋势方向，请关注植提桥AAES2025研发链主会场重磅打造的“运动营养创新版块”。AAES2025（第16届天然健康产品行业大会&展、第2届药食同源滋补品升维开发峰会&展、第8届中国健康好技术之营养素技术创新奖&药食同源技术创新奖）将于南京国际展览中心（新庄）举办，现场也将展示多款运动营养创新产品，欢迎报名参展与合作。

具体日程信息：药食同源新品类、抗衰新趋势、技术新红利、洞悉产业新增长|AAES2025更新日程

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参考来源：

1.Nielsen Omni-shopper Panel Data, 4 Weeks Ending May 18, 2024.

2.Nutritional Bars Market – By Product, By Category, By Distribution Channel – Global Forecast, 2025 – 2034, GMI, March 2025

3.ffit8×安琪酵母联合推新品 重新定义蛋白棒，ffit8, 2024年6月

4.Novos launches first functional longevity bar，FoodBev Media, July 2025

5.China Protein Bar Market Size & Outlook, 2024-2030，GrandView Research

6.狙击千亿营养品蓝海高增长品类，衡美健康11款战略新品发布，FoodTalks, 2025年7月