创世界纪录的“销冠”!年销量超2.5亿升,三得利“-196”怎么做成“强势品牌”?
FBIF食品饮料创新 2024-02-27 1792
想做“RTD类别全球领先公司”的三得利,又有新动作。

作者:Riri;来源:FBIF食品饮料创新

想做“RTD类别全球领先公司”的三得利,又有新动作。

2024年2月,三得利宣布将进一步推动RTD品牌“-196”的全球扩张。

此前,公司已于今年1月下旬宣布将品牌名称“-196°C”改为“-196”,并重新设计包装。[1] 在“-196”品牌成立20周年之际,三得利接连公布两大动作,似乎是想让其品牌更上一个台阶。

左图为更新版包装,右图为旧版包装

图片来源:三得利

据了解,“-196”将从2月起逐步将美国的销售区域扩大到21个州,今年春季还将在德国和英国(不包括北爱尔兰地区)开展销售,到了今年年底,“-196”还会把销售区域扩大到东南亚。[2]

-196产品(美国版)

图片来源:三得利

为什么公司对“-196”扩张如此期待?在三得利看来,“-196”自2005年在日本上市以来,一直是一个长期畅销品牌。[2]

甚至,在2020年5月19日,-196℃ Strong Zero还创吉尼斯世界纪录成为“销冠”。

当时它获得了“Best-selling spirit-based RTDs brand - retail current”(零售最畅销的烈酒基RTD品牌)的吉尼斯纪录,吉尼斯世界纪录官网显示其2019年预计销量达257,987,900升。[3]

-196℃ Strong Zero获吉尼斯世界纪录

图片来源:Strong Zero

品牌自己评价其销量纪录为“天文数字”。可超过2.5亿升是什么概念?

我们可以用“-196”给出的一组数据作为参考。Strong Zero Double Lemon和Strong Zero Dry在2018年销量合计不少于2.43亿升,约为8500万罐,这些罐子叠加在一起,将成为一座高度超过10000公里的罐塔,大约相当于瑞士和日本之间的距离。[4]

那么如此畅销的“-196”,到底有什么特别之处?

品牌宣传片为我们总结了三个关键词——“Whole,Freeze,Crush”。先一起来看下视频。

看完宣传片,我们再一起看下品牌对这三个关键词的具体解读:

Whole,代表品牌精心挑选最好、最新鲜、天然的水果;

Freeze,指在品牌-196°C的温度下,把整颗水果冻结,从而完整保留水果的美味;

Crush,表示品牌将冷冻的整个水果打碎、浸渍在酒里,最大程度地注入酒精的味道。

它们代表了“-196”的创造过程,这些工艺造就了“-196”产品的特别体验,也推动了“-196”向全球扩张。

在公告中三得利指出,全球RTD市场呈扩大趋势,2020年至2022年年均增长率约为20%。预计将持续增长,到2030年市场规模预计将超过500亿美元。三得利的目标是到2030年将全球RTD销售额增加到30亿美元。[2]

而“-196”的全球扩张,也将成为其完成目标的重要一环。本文我们将展开讨论,三得利如何把“-196”打造成其心目中的“强势品牌?它将如何一步步吸引消费者?

01 Do it all,自己造一个“强势品牌”

2009年,品牌推出酒精度为9%的“-196℃ Strong Zero”,它也成为了“-196”最受欢迎的产品系列。我们也将从Strong Zero的故事出发,了解三得利打造“强势品牌”的思路。

三得利RTD部门的市场经理Takanobu Ijima表示,2001年起已经有一些公司在推出Chu-Hi(shochu highball的简称)RTD产品,并占据了大部分市场份额。但是当时三得利自己的产品还不够具有竞争力,所以公司给了其团队一项任务——要开发具有强大品牌价值的新产品。[5]

Takanobu Ijima

图片来源:Strong Zero

尽管三得利在这一场比赛中迟到了,但是团队也找到了差异化突破口来奋起直追。

在Ijima看来,其他品牌的Chu-Hi似乎都在使用相同的“剧本”——蒸馏酒、碳酸水和果汁,坦率地说,它们的方法是相当标准的。但如果“-196”想要掀起波澜,就需要打造一个独特且具有颠覆性的“强势品牌”。[6]

因此,团队选择用“-196℃”技术来冻结整个水果,将整个水果(包括果皮和果肉)的“原始味道”存入罐中。

Ijima强调,其他品牌加入普通果汁的传统制作工艺,是不可能达到相同的口感的。同时,使用整个水果能带来更丰富的风味层次,这一独特的差异点,也有助于吸引消费者。

-196制作工艺

图片来源:三得利

此外,团队在提升Strong Zero酒精含量的同时,还特别关注保持产品味道和功效的微妙平衡。

据了解,早在2005年,三得利推出的“-196℃”产品酒精度约为5%。然而随着2008年金融危机出现,日本消费者的压力变大,他们也希望能喝到更烈的酒。因此,团队把Strong Zero的酒精度提升到了9%。

但仅仅靠增加酒精含量,还不足以超越竞争对手。品牌考虑到消费者既要喝酒又要健康的需求,为Strong Zero设计了0糖的功能性,Strong Zero的产品名,也代表了Strong(Alcohol)Zero(Sugar)的特点。

Strong Zero产品过往海报

图片来源:Strong Zero

凭借更高的酒精度、0糖的功能性和速冻水果丰富风味所打造的三重吸引力, Ijima的团队在三得利内部进行第一次方案讨论时,就收到了三得利“Do it all”(全力以赴)的鼓励,产品得以商业化。[5]

“-196℃”的销售情况

图片来源:三得利

在上市后,-196℃ Strong Zero也获得了消费者喜爱与支持,销售持续增长,助力“-196”一步步走向“强势品牌”。

02 从“-196°C”到“-196”,不断拓展全球用户

今年1月,三得利宣布,自2005年推出以来受到众多顾客喜爱的“-196℃”品牌,今年春天将“重生”为“-196”。

据了解,新品牌名“-196”,仍然源于品牌特征“-196℃制造方法”。公司此次选择更改为“-196”,一方面为了便于消费者阅读,另一方面也能让更多人熟悉其品牌。[1]

同时,为了庆祝发售20周年这一具有里程碑意义的年份,品牌还更新了产品包装。

其中,代表该品牌特色制造方法的“-196”被放置在罐体的中央。无论是酒精度为6%的无糖系列还是Strong Zero系列,都应用了“-196”的图案设计,从而体现品牌的延续性,加深消费者对“-196”的认知。




无糖系列和Strong Zero系列包装更新

图片来源:三得利

除了通过水果的插图来体现水果味之外,品牌还有意打造出更易于辨识的包装系列。其中无糖系列以浅蓝色为底色,Strong Zero系列则以银色为底色。

品牌介绍称,此次“-196”包装更新使用了大胆而充满活力的设计,使其产品能够继续融入在客户日常生活中。未来,品牌还将积极开展营销活动,让新“-196”受到越来越多客户的喜爱。[1]

在发展过程中,“-196”也一直在推出新口味产品。有分析指出,Strong Zero的策略就是——即使你不喜欢其中一种口味,也有一系列其他水果口味等着来吸引到你,或者至少让你愿意尝试。[6]

据悉,三得利的-196°C冷冻工艺几乎适用于任何水果,从而提供了丰富多彩的口味。例如浓郁的双柠檬风味,清爽的双葡萄柚风味都获得了消费者喜爱。[6]在核心产品系列之外,三得利还一直根据季节生产限定口味。柑橘节、青苹果等限定口味也带来了独特的体验,吸引消费者尝试。

限定口味

图片来源:三得利

此外,想要全球扩张的“-196”还开始打造适合各国客户口味的产品。品牌希望世界各地的客户都能享受“-196”,从而进一步扩大其粉丝基础。

三得利表示,“-196”在2021年开始在澳大利亚销售,到了2023年在中国销售。品牌创造了适合当地口味的口味和酒精含量的本地化产品,在这两个国家都表现良好。[2]

澳大利亚网站销售的双葡萄柚口味

图片来源:Liquor Barons Connolly

对于“-196”全球扩张计划,三得利RTD公司社长评价称:“我们很高兴能够推出‘-196’,品牌深受日本和世界许多国家的许多客户的喜爱。我们拥有100多年来生产西式酒精饮料所积累的风味创造技术,以及多年来引领日本即饮市场而积累的即饮业务知识。我们将利用集团的全球平台,在世界各地拓展我们的优势。”[2]

从“-196°C”到“-196”,三得利始终对它打造的“强势品牌”抱有信心和期待。

结语

作为创世界纪录的“销冠”,“-196”的Strong Zero系列一年卖出的罐子曾可以从日本连到瑞士。未来,这个三得利心目中的“强势品牌”还能如何征服全球消费者?三得利又将在何时达成30亿美元RTD销售目标?我们将持续关注。
参考来源:
[1] 「-196無糖」定番2種「-196ストロングゼロ」定番6種リニューアル新発売,2024年1月19日,PR TIMES
[2] 「-196」グローバル展開を拡大,2024年2月16日,PR TIMES
[3] Best-selling spirit-based RTDs brand - retail current,guinness world records
[4] Strong Zero inducted to the Guinness Book! ,2021年8月1日,Strong Zero
[5] Strong Zero®, a Japanese Success Story,2022年5月19日,Strong Zero

[6] Suntory's Strong Zero, Hero For Tough Times: The Potent Highball That Eased Money Woes,2023年11月23日,88bamboo

本文转载自FBIF食品饮料创新,转载请联系出处,点我查看原文


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