2024年饮品流量战怎么打?这份图谱为“全域玩法”划了重点
咖门 2024-01-18 1566
如今在饮品圈,“一场直播销售过亿元”已不是新鲜事。

作者:张锦;来源:咖门

01 头部品牌都在发力,2024“流量争夺战”已打响

近段时间,打开各大短视频平台、团购平台,来自不同品牌的主播们在镜头前卖力地吆喝,“6.9元喝XX”“9.9元宠粉福利”不断吸引观众激情下单,力争抢占下一个超级流量池。

卷外卖、上团购、开直播、搞私域……品牌在多个渠道同时“下注”,化身全能选手。

可以感受到,在行业进入存量竞争后,品牌“打开新链路,拓展新流量”的紧迫感愈发强烈,越来越多品牌向“全域经营”进阶。

图源蜜雪冰城

头部品牌的招股书中,数据更为直观:

  • 2023年前九个月,蜜雪冰城的线上订单中,有45.1%来自品牌小程序及“蜜雪冰城”应用程序;

  • 古茗2023年8月8日“秋天的第一杯奶茶”活动中,通过整合线上和线下营销活动,单日GMV超过人民币1.3亿元;

  • 茶百道此前公开披露,在2023年3月10日的抖音直播活动中,单日销售GMV突破人民币1亿元,粉丝数量单日增长约23万……

一串串亮眼数据背后,无不在提醒着行业人:线上与线下贯通,全域经营,将是2024年的必修课。

但与此同时,互联网流量逐渐见顶,竞争愈发激烈,主流平台纷纷拓展业务边界,美团、饿了么开启直播,发力带货;抖音、快手、小红书上线团购、持续种草……

如何将割裂的经营阵地,整合成可分析、可量化的一盘棋?如何找到适合自身发展的全域经营模式?不少品牌商家仍处于摸着石头过河的状态。

为了提供具有参考价值的方法论,云徙数盈基于丰富的头部品牌全域数字化实战经验,绘制了一份《新式消费连锁品牌全域经营生态图谱》。

一起来看看,这份图谱是怎样发挥作用的。

02 新的消费者“分层”方式,倒逼品牌匹配差异化运营策略

近两年,越来越多平台将目光瞄向本地生活服务、发力电商团购,用户的分层和分类的方式也在发生变化。

在我们熟悉的用户分层方式中,多以“用户的成长路径”为中心,再根据年龄、性别、地域等基础属性,结合消费频次、消费金额等,构建用户画像。例如,最常用的RFM用户分层模型。

随着数字技术持续赋能零售业态创新,零售交易活动不断突破时间和空间限制。品牌商家通过打通线上线下销售渠道,缩短配送时间,提升了本地服务供给能力,释放了更加多元的消费需求。

由此,品牌商家不断扩大自己的生意半径,不仅可以服务门店1公里内的直接到店用户,还可以通过预约到店、外卖、电商等渠道,分别覆盖距离门店3公里内、5公里内以及5公里以上的目标人群。

换句话说,以前的“服务好3公里”已经不够用了,品牌需要不断拓展服务边界,新的消费者分层方式也应运而生。

“目前,很多头部品牌已经开始把门店与用户之间的服务半径,作为新的用户分层依据。而这样的分层方式,正在倒逼品牌进行新的运营策略与投放资源的布局。”云徙科技副总裁兼云徙数盈总经理苗宇表示。

图源《新式消费连锁品牌全域经营生态图谱》,文末附领取方式 

为了直观呈现生态变迁,在云徙数盈最新发布的这份全域经营生态图谱中,以用户与门店的服务半径作为评价指标,根据用户消费行为的典型特征,细化出1KM、1~3KM、3~5KM、5KM+四个射程范围,梳理各个生态的差异化运营策略与资源优势。

比如,门店1公里以内多为直接到店用户,通常对产品品质、服务体验、消费场景等方面更加关注,大多通过“到店点单小程序”“蜻蜓BC屏”“面对面发券”等工具,为用户提供便捷的点单体验和入会方式,让其享受专属到店权益;

而位于更远距离的用户,产品性价比、品牌号召力更能影响其消费决策,需要通过“商家粉丝群”“订阅消息”“直播卖券”“外卖配送”等方式进行触达。

与此同时,云徙数盈从品牌、门店的具体落地考量,根据自身的数据资源优势,提供相应的服务与产品,如“全渠道主数据管理”“全渠道消息触达与活动投放”“全渠道团购业务管理”“到店业务管理”“自营外卖业务管理”等,协助品牌商家进行运营与资源策略布局,匹配运营能力与配送能力。

03 打通全域平台场景,为精细化运营提供数字化支撑

打通的生态越多,连接的流量就越多。

如何区分每个生态的核心能力,实现各个生态之间优势互补,需要品牌通过业务实践“因地制宜”,找到最高ROI的全域经营方式。

支付宝生态经营策略,图源《新式消费连锁品牌全域经营生态图谱》

比如,较早入局的美团,凭借多元业态、商家和配送资源,积累了大量用户;抖音拥有成熟的短视频、直播、话题互动等玩法,更适合“多管齐下”;小红书擅长图文“种草”,在拉新引流方面有独特优势;

此外,快手正在补齐到家业务短板;视频号不断发力探索短视频和直播形式;支付宝持续开放更多公私域运营能力……

伴随着生态平台玩法的增加,如何系统全局地看待生意基本盘,亦是不少品牌的“痛点”。

这份图谱清晰地呈现了抖音、微信、快手、支付宝、美团小红书六大生态平台的运营方向、发展趋势、突破机会与可实现的增长模型,以帮助品牌根据自身定位,形成精细化运营矩阵。

抖音生态经营策略,图源《新式消费连锁品牌全域经营生态图谱》

同时,云徙数盈在沉淀出交易云(全渠道交易平台)、营销云(消费者运营平台)和洞察云(数智化分析平台)等应用项目的基础上,与微信、支付宝、美团、抖音、快手、高德地图等全域平台场景进行互通与数据连接,推出生态云(全域经营开放平台)。

以当下热门的“本地⽣活团购”为例,开放平台现已打通微信、支付宝、美团、抖音、快手、等主流平台的本地生活团购业务,将“商品管理”“购买权益”“兑换权益”等流程,封装到⼀个应⽤包中,品牌商家仅需要⼀次接⼊,就可以与各个平台实现业务交互。

比如某订阅开放平台的咖啡连锁品牌,消费者在抖音、快手平台上抢购的团购券,可以直接通过其APP或小程序完成核销,从线上种草到购买核销,形成高效快捷的交易全链路闭环。

并且,生态云在帮助品牌商家调控经营成本,降低开发投入的同时,还能够通过全域的数据分析测算,狙击更多用户需求与偏好,从而进行更加精准的营销活动。

正如云徙数盈方面的观点,“打通各触点只是全域经营的开始,只有各个触点之间实现相互协同,才能创造规模化的效益”。

云徙数盈当下的产品能力与全域生态资源,已具备在帮助品牌完成数字化基础建设的同时,协助布局以消费者为中心的全域经营的能力。

04 “在什么阶段做什么事”,品牌要找到适合自己的增长模板

在明白了各个平台的核心功能与串联方式后,就要解决如何“为我所用”的问题。

比如抖音、快手、视频号、支付宝等不同生态下的直播定位具有差异性,背后可拉通的链路,所支持的工具亦不相同,对每个生态直播业务的理解影响着品牌决策。

在实际应用中,处于不同发展阶段的品牌,经营侧重也各不相同,自然没有一套可以适用所有品牌的增长模板。

在苗宇看来,不同品牌对于全域的需求也是不同的,“不是别人做什么我也一定要做,适合自己发展阶段的才是最好的。”

对于初创期品牌来说,率先要解决的是生存问题,经营好门店,做好产品,服务好到店客户等基础获客布局。

对于成长期和成熟期品牌,更多需要扩大声量,以及精细化运营、盘活存量等突破型策略,品牌需根据自身定位与成长路径,明确“在什么阶段做什么事”。

基于此,云徙数盈特别推出了动态调整订阅策略,即基于现有产品项目,品牌可随时切换或新增启⽤⽣态工具,灵活匹配增长策略,以针对市场变化做到快速响应。

总的来看,《新式消费连锁品牌全域经营生态图谱》能够帮助品牌梳理生态运营的各个环节,厘清每一工具背后的核心价值,借助平台流量,抛出新的增量。

在品牌数字化基础建设已基本完成的当下,如何实现更加高效、精细化的运营,找到新的流量洼地,打造差异化的竞争力,这份图谱或许能够给予启发。

本文转载自咖门,转载请联系出处,点我查看原文


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