狂卖30亿的今麦郎凉白开,秘诀就靠把水烧开?
纳食 2023-11-06 562
如何进行品类创新?如何有效创新?

来源:纳食

定位理论提出,品牌在占领市场前,要先占领消费者的心智模式,成为消费者心目中的品类第一。如果品牌不能成为某个品类的第一,那就开创一个新品类。

在占领市场这条路上,今麦郎凉白开选择了后者——开创熟水新品类。

作为中国软饮料行业中最大的细分品类,瓶装水从早期的纯净水、矿物质水、天然水、天然矿泉水,到如今的天然泉水,又在各个领域细分再细分,试图将各种需求、各种饮用场景一网打尽。

在各种五花八门的瓶装水品类竞争中,今麦郎却由此看到了一个完美的切入点,未经处理烧开的水,是“生水”。

而后,今麦郎另辟蹊径,通过对中国人饮食习惯和健康消费升级趋势的洞察,在瓶装水市场开创了一个新品类——熟水。

01 是品类的创新,也是中国千年文化的一次创新实践

“一个经久不衰的好产品,一定要从文化属性上链接消费者的情感。”今麦郎董事长范现国曾这样说。

今麦郎凉白开的出现,就是这一观点极好的落地实践。

提起今麦郎凉白开,想必不少人脑海中首先出现都会出现这样几句广告话:“中国人自古以来就有喝熟水的习惯”“健康饮水凉白开,熟水喝出健康来”

这当然不是今麦郎毫无依据的自说自话。我国不少经典名著典籍都对熟水的功效和饮用文化有所提及,在“药食同源”的中国传统饮食文化中,生水属寒,而煮沸后的熟水寒性大大减轻,饮用熟水凉白开更有益于身体健康。

具体来看,不管是上古时期的炎帝神农煮茶传说;还是宋明清的宫廷和士族显贵们的各类花式“熟水”;又或是明代李时珍在《本草纲目》中对“太和汤”的熟水记载;甚至是建国后的“爱国卫生运动”都大力提倡“不喝生水喝熟水”

这些都表明,熟水凉白开一直都和中国人的健康生活高度融入、息息相关。

在这样的饮水需求下,土生土长的国民品牌今麦郎从中国人自己的饮水习惯和饮水文化出发,在老祖宗的智慧基础上对凉白开这一品类持续深耕研究,与中国中医科学院医学实验中心开展了深度合作,通过文献研究、理论架构、红外热成像试验、饮水量表测定等方式,得出了“熟水凉白开更适合中国人的饮水习惯”的结论,并形成了研究报告。

2016年,今麦郎开创性推出瓶装熟水饮用水“凉白开”,利用其创新的熟水技术,以“生熟”概念将瓶装饮用水划出全新行业格局。不仅在品类创新上开创并填补了包装饮用水市场的空白,而且也将中国千年文化的沉淀之一“凉白开”在瓶装水市场上落到实处,完成了一次中国传统文化精华的创新转化。

而这样的创新成果与价值,也在它的的市场成绩中完美的体现出来。

2016年,今麦郎凉白开面市的第一年,当年售出500万箱,2017年销售额达2.5亿,2018年销售额12.5亿,2019年销售额突破20亿,2022年凉白开销售额超过30亿。

2019和2021年,今麦郎凉白开连续三年蝉联瓶装熟水全国销量第一中国食品工业协会授予凉白开“熟水品类全国销量第一”的荣誉称号。在今麦郎的品类开创与市场教育推动下,熟水如今也已经成为国内瓶装水市场的重要分支。

02 凉白开成功的关键,开创品类只是第一步

如果说,今麦郎凉白开的市场成绩,仅仅依靠对“凉白开”的品类创新就能实现的话,那成功未免也太容易了。

一个冷知识——今麦郎是整个饮品行业中最先提出健康饮水理念的品牌。

过去,人们在选择饮用水时很少会对概念繁杂的各种品类进行辨别,唯一的需求就是:解渴就行。但随着如今新时代消费人群健康知识水平的提升和消费理念的变化,需求开始随之转变,如何健康饮水成为人们在解渴之余最为看重的问题。

今麦郎瞄准时机快速出招,以“中国好水”的定位讲述“熟水是中国健康饮食文化”的故事,依据“更适合中国人的体质”卖点,树立了“健康工艺、健康熟水、健康饮水”的理念

一再强调“健康”属性的背后,今麦郎自然是有十足的底气,也经得起验证。

以其三大主要生产环节为例。生产凉白开要经过前段水处理、UHT加热杀菌、无菌灌装这三大步骤。

所谓三大生产环节也就是——前段水处理包含多重过滤阶段,在净化水的同时也能保留水中对人体有益的矿物质成分,口感更佳;此外,今麦郎创新凉白开生产专利,将UHT加热杀菌工艺应用于包装饮用水行业,杀菌灌装的过程中,既彻底杀灭有害细菌,又不会产生过往瓶装生水常常出现的溴酸盐超标等问题;UHT加热杀菌后的水引入充填旋盖一体机中完成无菌冷却灌装,不与空气接触的无菌灌装环节满足了更高级别的饮水安全要求。

除了这些硬实力之外,纳食认为,今麦郎凉白开还有一招打的极为巧妙,那就是对“凉白开”的命名。

对于一款产品来说,名字是它营销传播中的重要一环。既要让消费者知道产品内容,也要让他们记住产品;既要与品类挂钩,也要实现品类占位。

比如:东阿阿胶、云南白药。还有今麦郎凉白开。

通过产品名的传播,直白化的向消费者进行品类告知,让名字成为广告语,自带传播属性,降低传播成本。再以中国人喝凉白开的饮水习惯加持下,让消费者一眼记住、理解的同时,也能在最短的时间内让那些对有凉白开有需求的消费者直接对号入座进行消费选择。

03 能超越凉白开的,只有凉白开

有心的消费者或许早已发现,今天的今麦郎凉白开与早些年刚出场的今麦郎凉白开是大有不同的。

比如,产品卖点与定位。

这在其广告中便能一眼看出来。

早些时候,今麦郎凉白开的广告主要围绕“熟水品类开创者”的定位展开,通过反复强调“熟水、凉白开、真解渴”等关键词,强调熟水瓶装水的健康和便利属性。

后来,今麦郎对凉白开的卖点精华再提取,把广告语改为“更适合中国人的肠胃”,以更聚焦直白的方式,给用户一个强势的购买理由。这种聚焦“凉白开更符合中国人饮水习惯”的心智占领,将“熟水”概念深深刻入用户心智,影响用户消费决策。

然而,随着今麦郎对熟水市场教育的越发成熟,越来越多的行业巨头开始涌入熟水市场,行业竞争进入白热化局面。今麦郎即便是有着“熟水开创者”的头衔,但如果只吃老本,谁也不能保证它不会在各大品牌的裹挟挤压中提前出局。

今麦郎自然不会坐以待毙。

比如,在包装上。今年年初,今麦郎凉白开官宣了“红字瓶”新包装,探悉国人尚红习俗后,用“中国红”连接凉白开和传统文化,让中国文化底色为品牌增光添彩,而且“红”更让人联想到“熟”,强化了消费者对“熟水”品类的联想。

同时还将方形瓶改为弧度更柔和的圆形瓶,并将瓶身高度、直径进一步增加,在保持容积一致的情况下,放大正面标签展示面积、营造体量更大的视觉感受。瓶颈处还添加有阶梯式设计,使瓶颈拉长以平衡瓶身整体比例,兼具造型美与功能性,并与市场同类型产品保持差异。

有业内人士表示,今麦郎饮品在“凉白开”推出多年后对包装全面升级,将助推其在熟水品类进一步创造差异化,建设专属于自身的品牌资产。

最后,纳食想说的是,开创一个新品类有一个很重要的点就是“使命导向”——外求认知,内求使命。

所谓“外求认知”,追求的是一个在消费者心中的独特位置,这是品牌的核心资产,与众不同,独此一份。

“内求使命”,则是不忘初心,不忘最初创新的冲动与热情,去努力去创造。很多新消费品牌在做产品创新时,思考的要么是怎样迅速创造销量、创造奇迹,要么是如何夸大业绩数据,在自我麻痹中甚至连自己都忘记了产品本身的样子,可能也早已忘记自己当初为何出发了。

今麦郎凉白开对人触动比较大的是,它从赛道入局开始就选择了一条看似“捡漏”但实则却遍布荆棘的道路。

因为,熟水、凉白开这些在国人心智中认知基础深厚这点不假。但聚焦到这一品类身上,在今麦郎入局之前这是一片没有人涉足的“无人区”,走前人没有走过的路,每一步都需要自己去开拓。

但如今看来,今麦郎似乎已然跨越了这些门槛,在艳羡与质疑并存中完成了从“熟水品类开创者”到“熟水品类领导者”的转变。始终以国人健康为灯塔的今麦郎凉白开,正在一步步打破已有的创新空间,领航瓶装熟水驶入快车道。

最后,你印象最深的品类创新的品牌有哪些?这些品类创新有哪些不同之处?或者说你认为哪些品牌的品类创新极大推动了行业发展?......纳食也将以各位的智慧集锦为素材持续更新“品类创新”这一板块,下期你想看到哪些品牌的出现,诚邀各位自荐推荐,欢迎评论区留言分享。

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