80%的新消费品牌,都靠线下渠道续命
全食在线 2023-11-07 825
线下消费依旧是中国市场的大盘。

本文作者:李青林

来源:全食在线

昨晚和朋友聊天,说的是似乎现在很少再听到曾经叱咤互联网的新消费品牌。

朋友说没听到不等于卖得不好,因为这些新消费品牌都已经鱼跃到线下大市场。

成为普通的品牌了。

不得不说,这些品牌是聪明的,也是明智的。

这时候有人就会跳出来,说我胡说八道,线下实体经济都荒芜了,你还说线下好。

一看就是没有经过调研的自嗨。

其实吧,大多数人都陷入了信息茧房。

就和我们经常刷短视频一样,看着主播月入几万,以为钱很好赚,但事实上,月入2000的人大有人在。

而我们听说线下经济不好的新闻大多从互联网的工具中获得。

而这些平台,都是带货的。

据数据显示,在2022年社零数据中,实物商品网上零售额占比社会消费品零售总额的比重为27.2%,实物商品网上零售额11.96万亿元,同比增长6.2%,这一比例虽然较去年提升了2.7%,但事实上线下消费比重依旧超过7成。

所以,近7成的交易还是在线下完成。

线下消费依旧是中国市场的大盘。

其实这个账很好算,与8亿网民相比,覆盖14亿人的线下渠道才是品牌分销的关键。

为什么一线品牌都在狠抓经销商和线下渠道,因为一线品牌有资金,有产品,有团队。

但这些新消费品牌没有,因为大多数新消费品牌都是轻运营来获得快速增长的流量,这些只有线上渠道能够给予。

但随着线上流量增长见顶,流量成本越来越高,很多新消费品牌发现,玩不下去了。

于是他们纷纷开始转战线下。

先说一个代表例子,那就是自嗨锅,当年自嗨锅可以说是自热食品的品类代表,完胜线上市场。

而大多数年轻消费者也是通过互联网认识了自嗨锅,但随后除了稳固线上市场之外,自嗨锅也开始布局线下。

将产品放进便利店,商超,甚至开设了线下体验店,为消费者提供更多的体验,而且在网吧、棋牌室、宿舍这些场景中,自嗨锅也通过种草裂变的方式进行触达。

并且线上线下同价,让消费者能够无负担地选择购买渠道。

而凭借互联网+的元气森林,也通过线下渠道的扩张,成为气泡水品类的王者。

以明星单品+线上营销实现快速突破,在产品通过验证后,元气森林通过品类扩充和线下渠道推广,网格化实现规模化增长。

进入商超、便利店、新零售等线下场景,并且通过拓展经销商来稳固线下渠道,为此元气森林甚至组建了2500人的线下销售团队。

元气森林开发线下渠道也有自己的打法,比如会避免传统经销商,而选择想经营饮料品类的个体户或小门店作为独家经销商。

当然元气森林线下渠道成功的另一个原因就是实现了品类多元化,除了气泡水还推出了电解质水、无糖茶饮料、乳茶等品类。

2022年,空刻意面也开始了线下渠道的拓展,在2022年的年报中,宝立食品表示,针对C端业务已引入专业团队并设立了线下渠道事业部,目前已通过经销商进入了包括沃尔玛、大润发、盒马、Ole在内的商超系统。

在空刻意面之前的2021年,三只松鼠成立分销事业部,当年分销就做到了集团营收的16.5%。

永璞咖啡的线下渠道营收占比达到27%。

此外每日黑巧、莫小仙、王小卤等,已经把线下渠道的营收比例做到了65%。

当然大多数拥有互联网基因的新消费品牌,都折戟于线下渠道残酷的战场,而这些在线下活下来的品牌,都拥有自己的十八班武艺。

有人说线下市场不就是铺个货么,这有啥难的。

如果说线上渠道通过大数据和流量就能够获得成功,那么线下渠道还需要更多的人情世故。

烧钱,都不一定成功。

要想在线下生存下来,首先你要有品牌,值得庆幸的是大多数依托互联网起步的新消费品牌都拥有一定的知名度。

而这只是敲门砖。

接下来你需要有产品,与线上渠道依托大单品就能胜出的策略不同,线下渠道需要多元化的产品。

这也是为什么一些网红产品来到线下就销声匿迹,就是因为品牌的SKU不够丰富,无法进行持续的产品迭代。

这意味着消费者每次进店后,只能看到同一款产品,这就会影响对方的决策。这也是门店老板不想看到的。

这就是为什么元气森林在没有其他产品出来之前,会快速地更新气泡水的口味,就是为了吸引消费者。

如果你拥有品牌和多元化的产品,那么你离成功还剩最后一步,那就是团队。

很多成功的新消费品牌,就是组建了强大的线下营销团队。

除了元气森林2500多人的大军之外。

王小卤从农夫山泉挖来了一位线下市场总监,其加入后很快打通了连锁商超、便利店等渠道,仅仅3个月,王小卤线下营收便破千万。

永璞也花费半年从玛氏挖来一位高管,最终将闪萃咖啡液送入了罗森和便利蜂的门店。

莫小仙的团队中更是有70%都是线下团队,他们大多来自一线品牌,拥有丰富的线下渠道经验。

因此品牌、产品、团队成为线上品牌进军线下的法宝。

而拥有这些还不够,还要敏锐的嗅觉。

虽然线下渠道广阔,但同样割裂于一个个小市场。

拿便利店来说,看似连锁便利店拥有上千家门店,但其实每家门店辐射的群体和范围都是一定的。

都是年轻消费者和以门店为中心的3公里辐射范围。

这意味着大多数时候,一家便利店服务的消费数量和群体是一致的。

所以品牌需要根据自己的产品特点找对门店。

如果把自嗨锅放进商圈的便利店,大概率是卖不动的,因为周边餐饮业态集中,消费者很少选择自热食品。

这就需要品牌创始人和他的团队,对线下渠道拥有敏锐的嗅觉。

当然最终的结果就是线上线下相结合。

而这也是未来实体门店发展的核心。

除了会员制超市能够为品牌提供持续且精准的消费者之外,O2O的成熟,也为品牌打通线上线下提供了新的机会。

例如a1零食研究所,当会员在a1零食研究所网上渠道进行下单时,只要送货距离不超过6公里,就都可以实现1小时内派送。

再比如元气森林通过大量智能货柜的投入,可以将产品触达更细分的市场中。

显然,曾经以线上渠道为傲的新消费品牌们也开始拥抱线下市场,对于他们来说,相比于流量和成本更贵的线上渠道,线下渠道还有更多的选择,再差也有好的地方。

而纵观社会经济发展,未来线下渠道一定是消费主力渠道。

而进入线下渠道的新消费品牌,不再冠有流量产品的光环,回归成普通的品牌,做普通的事情。但并不妨碍有朝一日成为伟大品牌。

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