我在三四线开咖啡店:外卖复购率超70%,两年沉淀20万+会员
咖门 2023-11-02 906
巨头挤压下,区域咖啡该如何生存?

作者:张瑾

来源:咖门

01 “我在家乡绵阳卖咖啡,连续三年拿下外卖榜Top1”

最初关注快乐咖啡商店,是在社交平台“城市咖啡种草清单”上。

很多网友都在晒图推荐,原因是“门店出片、好喝平价”。与头部品牌几乎持平的上新频率,还被当地网友调侃,“嘴巴赶不上产品上新速度”。

而更有特色的,是“快乐咖啡”的定位。

我踩点了绵阳首店卫生巷店,整体深绿色调,搭配深木色桌椅,潮玩周边作为点缀,时下热门的美式复古休闲风扑面而来。

再来看菜单,涵盖常规类产品、季节限定、人气爆款、面包轻食等30余款单品,无论是耶加雪菲SOE、冰博克Dirty,还是酥酪拿铁等热卖单品,折后售价集中在12~15元/杯,比较平价亲民。

我还注意到,快乐咖啡坚持使用半自动咖啡机出品咖啡,芝士、米乳、茶咖、椰子、燕麦等流行的产品元素一应俱全,上新节奏几乎与头部品牌同步。

让我印象深刻的是,搞怪的品牌IP和自带情绪力的品牌名,其产品名也都围绕“快乐”设置,比如“真开心拿铁”,周边包袋套餐则是“包你开心”。

日常的传播文案及物料,也侧重通过大胆的色彩碰撞、谐音逗趣的文案,不断向消费者输出“快乐情绪”。

2019年底,从事咖啡相关行业多年的胡阳,在家乡四川绵阳,开出了第一家“快乐咖啡商店”。

三年多以来,凭借着“快乐生活”的特色定位,人气与口碑俱增,后陆续在绵阳、德阳开出15家门店,被当地网友戏称为“绵阳本土咖啡大佬”。

胡阳介绍,2020年底上线外卖后,多个门店上榜美团、饿了么咖啡/饮品热销榜,咖啡外卖销量连续三年在绵阳位列第一。

而且,在价格战正酣的当下,他们依然能做到单店日均350~400+杯的出杯量。

今年区域中小咖啡品牌的生存不容易,他们为什么活得还不错?我和胡阳深入地聊了聊。

02 坚持爆品策略,不到两年沉淀20万+会员

深入了解后我发现,快乐咖啡虽然生长于三线城市,但做品牌,很多事都在向一线品牌看齐。

1、年年“超前”上爆款,打造自己的产品风格

基于此前的行业经验,快乐咖啡自开店以来,很多上新都很超前:

  • 今年9月初,在米乳元素走红市场之前,快乐咖啡就率先推出了稻香拿铁;

  • 今年2月,在茶咖的趋势下,加入红茶的酥酪波士鸳鸯成为门店热门,产品上线首日,7家门店一共卖出2000+杯;

  • 去年8月起,押宝芝士风味,推出酥酪系列拿铁,成为门店爆款;

  • 再往前追,2021年秋天,他观察到咖啡中丝滑乳品的应用趋势,上架羽绒拿铁,5家门店合计的月均出杯量突破6.5万杯。

每一次上新,几乎都精准踩中了流行风口,甚至抢先头部品牌,提供丰富的咖啡体验,有效带动了门店拉新。

2、供应链先行,保证风味独一性

快乐咖啡在仅有十多家门店的时候,就开始拓展咖啡豆生产线,与乳品工厂合作。

其本周上新的奶苏拿铁,就应用了其在工厂定制的特调基底乳,用“0糖0植脂末”突出产品的健康属性。

并且,他们还把需要在门店复配的产品原料交给工厂完成,由此优化门店SOP,进一步提升品控。

“产品成本提升,运营成本是下降的。目前锚定的产品毛利率是50%,但单店净利润可以做到30%。”胡阳说。

3、营销向一线品牌看齐,2家门店就搭建小程序

与此同时,快乐咖啡还积极布局数字化,营销触达向大品牌看齐。

比如,利用微信生态、美团外卖、饿了么外卖、抖音团购、美团团购等多渠道,提升品牌曝光率。

胡阳认为,深耕本土,更要重视私域的投入。快乐咖啡在仅有2家门店时,就着手搭建小程序,不到两年时间,已沉淀20万+会员。

深耕细作也带来了复购率。据品牌数据,其小程序有40%是复购客户,线上外卖平台的复购率达70%。

4、降低“选择困难”,关注咖啡的轻松快乐

胡阳强调,快乐咖啡是一个从生活角度出发的品牌,希望传递人与人之间的亲和力,目前其主力客户是29~35岁的年轻人,女性占据多数。

门店处处透露着人情味。比如,在统一视觉下做“一店一设计”,无论门店大小,独立卫生间是必选项。

除了营造更加轻松治愈的空间氛围,他们还不断优化点单体验。比如,限制用户咖啡豆的选择,将菜单的SKU从70+精简到30+。

“我们希望用户的咖啡体验是轻松快乐的,过于复杂的菜单会让消费者陷入‘选择困难’。”胡阳说。

03 价格战下“积极躺平”,专注产品和核心消费群的维护

今年,是咖啡竞争极为激烈的一年。对于胡阳来说,也是其创业路上最具挑战的一年。

他提到,快乐咖啡商店原计划今年将门店从7家拓展到20家。但随着春节后的市场变化,以及价格战的影响,开店节奏被彻底打乱。

尤其在价格战开始后,其单店平均日销杯量,从年初的450~580杯,也下降到350~400杯。

每天100杯的落差让胡阳慎重起来。“如果只能做到薄利,不能多销,那么加入价格战就毫无意义。就现阶段来说,关注品牌的长期竞争力,远比聚焦一个简单的出圈动作重要得多。”

于是今年8月起,快乐咖啡商店决定暂缓拓店计划,潜心打磨门店模型与组织结构。

一方面,基于用户需求,拓展可露丽、欧包等具有价值感的小食品类,这一举动,让门店的客单价直接提升了23%。

另一方面,拒绝上新内卷,想办法吸引消费者长期复购。

快乐咖啡商店曾将产品上新速度从每季度更新一次,调整到每月3~4次,但他很快意识到,如果后方没有强大的供应链与研发团队,很难做到出品稳定。

“从一开始,我们就不是通过价格吸引用户的,我们还是希望回归产品、回归初心,做生活化的咖啡。”

“咖啡的消费习惯需要长期培养。时至今日,绵阳依然有很多人没有喝过咖啡,(咖啡)前景一定是有的。”胡阳认为。

当市场回归理性,谁能精准定位,满足、服务好一部分消费者需要,谁就有其立足之地。

参考隔壁“一超多强”的新茶饮赛道,在中国这个庞大的市场,几个头部咖啡品牌就把整个市场吃掉,显然是不现实的。

随着行业快速迭代,也许不远的将来,咖啡消费市场,选择权会彻底交到消费者手上,进入用户为王的时代。

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