更“冰冻”的可口可乐,能否让冷冻饮品更受关注?
全食在线 2024-05-15 1503
假设炎炎烈日下,你走进一家便利店,会如何购买一瓶饮料呢?

作者:李青林;来源:全食在线

一季度在中国市场取得不错成绩的可口可乐,想要在今年夏天,为消费者带来更冰爽的体验,但并不是进军冰淇淋行业,而是让畅销大单品看上去比冰淇淋还要冰爽。



虽然手握畅销全球的产品矩阵,但可口可乐想要更深的洞察消费者。

假设炎炎烈日下,你走进一家便利店,会如何购买一瓶饮料呢?

看品牌?看产品还是看价格?

其实据专业调研机构显示,驱动夏季消费者购买饮料的关键原因是冰柜里饮料的温度。

温度越低,消费者所选择的几率就越大。

不知道你有没有这样的体验,打开冰柜第一个动作就是感受冰柜中饮品的温度,如果产品不凉或者接近常温,即便冰箱的灯亮着,相信你也不会购买。

全食在线曾经做过一项调研,发现终端冰箱陈列的饮料温度越低,这家店的生意就越好。

这并非是因为终端门店的老板更喜欢冰凉的饮料,而是受消费者需求驱动下的产品服务。

而今天可口可乐也想要通过更冰的体验,来吸引消费者的目光。


01 更冰的瓶子

如果你是可口可乐的重度粉丝,一定不会忘记曾经遍布大街小巷的可口可乐玻璃瓶,如今玻璃瓶更多的出现在餐饮渠道,而在便利店、超市中我们更常见的是pet瓶的包装。

但大多消费者认为,在可口可乐的包装中,味道更好,气泡更足的包装是玻璃瓶,其次是易拉罐,最后才是pet瓶。

试想一下,炎炎夏日从冰箱中取出一瓶非常冰凉的玻璃瓶可口可乐,当与35度高温接触的同时,玻璃瓶的低温瞬间凝结了大量的水汽,让瓶子看上去更有感觉,而打开瓶盖瞬间的冲击感,更是二氧化碳所带来的多巴胺的兴奋。

你看玻璃瓶的可口可乐,是不是更容易让人消暑呢?

为了满足消费者的冰爽体验感,今年5月可口可乐的冰感瓶正式回归。目前已经在四川亮相,6月在江苏市场上市。

可口可乐冰爽瓶共推出了可口可乐、芬达、雪碧三款产品,而可口可乐还包括无糖可乐和经典款可乐。

为了顺应中国市场,可口可乐的冰爽瓶依旧聚焦餐饮渠道,例如烧烤、火锅等餐饮品类。

在营销上,可口可乐冰爽瓶也打出了“这么冰,才够爽”的口号,并且通过巨型冰感瓶打卡,餐厅盲品体验等活动吸引消费者的目光。

而在接下来的5-7月见,可口可乐还将在更多的城市推广冰爽瓶。

02 更冰的体验

你有没有在短视频上刷到这样的内容,一位博主拿出一瓶可口可乐,放在一个神奇的机器上,瞬间一瓶饮料就变成了沙冰。

这就是可口可乐的的造冰道具,凝冰机。

早在2013年,可口可乐就发明了一款名为“Arctic Coke”的机器,它能够将可口可乐迅速凝结成沙冰,该款机器问世后,在美国、欧洲、印度等海外市场同房,并且让当地市场的可口可乐销售额增长了15%左右。

在中国市场,可口可乐也在2022年在部分重点城市投放了凝冰机,主要聚焦于连锁便利店、新零售门店以及主题乐园。

在今年可口可乐的凝冰机已经在广东地区出现,并且吸引了年轻人的打卡。可以说凝冰机时可口可乐冰冻化体验的核心工具。

在消费者眼里这不仅是一台神奇的机器,更是能够为消费者带来冰爽体验的服务。

03 饮料爱上“冰冻感”?

在全世界拥有超过1000万台冰柜和自动售货机的可口可乐,被誉为“冰冻化”的鼻祖,可以说在饮品品牌中,可口可乐的冰柜陈列已经形成了标准化流程,而单在专柜专用这项检核上,可口可乐就远超大多数品牌。

为什么可口可乐如此重视冰柜陈列呢?

因为可口可乐为此尝到了甜头,甚至有北方的终端商反应,今年可口可乐还将调整冰柜的陈列费用。

在一位经销商提供的可口可乐标准化冰柜陈列图中我们可以看到,在黄金层面,主要摆放的的是可口可乐、雪碧、芬达产品,主要是pet瓶和易拉罐装,而最顶层则摆放的是可口可乐其他品牌的产品。

冰柜最下层是可口可乐地大包装产品。

这样的产品陈列更方便主流品类的动销,并且拉动其他品类的购买几率。

在满足标准化陈列后,可口可乐要做的就是将冰柜温度控制在更低。

如果说标准化冰柜的陈列是可口可乐常态化操作,那么推出冰感瓶和布局凝冰机,则意味着可口可乐想要通过更冰,来吸引消费者的注意。

而今大多数饮料品牌依旧沉浸在终端冰柜的布局和产品陈列的检核中。

但似乎并没有对产品的冰凉感做出更多的规划。

但随着高温天的增加,消费者对饮品的温度越来越低,甚至会拿冰淇淋的温度和其对比,这主要是因为更低的温度能够让消费者喝起来更爽,而且能够更长的保持饮品的冰爽感。

而夏天购买饮料的核心需求就是降温解暑,因此看上去更凉的包装,喝起来更冰的感觉,恰好能够成为消费者忠于品牌的关键。

当大多数品牌还在聚焦口味创新、包装升级、渠道精细化的发展中,可口可乐却另辟蹊径,从满足消费者夏季饮品需求的方面入手,这个看上去普通人都能想到的营销方法,却是可口可乐今夏抢夺市场的关键。

当然在可口可乐身上,我们也看到了一个品类所蕴藏的机遇,那就是冰冻饮料。

这个看上去和冰淇淋拥有相同供应链的品类,却是饮品经销商弯道超车的新机会。

从最早的冰冻果汁到畅销全国的碎碎冰,再到最近很火的“常温冰淇淋”,每一次消费者或者品牌的创新,都想为在夏季遭受高温困扰的消费者带来一丝清凉。

有网友表示,冰淇淋可能不能常温,但饮料可以冰冻起来。

如今可口可乐聚焦“冰冻感”,是否能够加速冰冻饮品的发展呢?

本文转载自全食在线,转载请联系出处,点我查看原文


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