一年卖超10亿杯,蜜雪冰城冰鲜柠檬水为何畅销11年?
咖门 2024-06-03 1966
这杯年销售额超过40亿的“超级大单品”,到底是如何炼成的?

作者:国君,来源:咖门

01 一年卖超10亿杯,蜜雪给“超级单品”开了个发布会

昨天,抖音上一场“柠檬发布会”吸引了大量年轻人的关注,雪王再次出道,化身蜜雪首席品控官正式官宣了“冰鲜柠檬水”的成绩单:

一年卖超 10 亿杯,按全球 80 亿人算,每 8 个人,就有 1 人喝过;杯子连起来能绕地球将近 5圈。

也正是这杯看起来平平无奇的柠檬水,有人一年下单2384次,还有人一年买了4969杯,堪称茶饮界少有的“情深深予檬檬”。

按照单杯4元计算,一年的销售额高达40亿元,而随着蜜雪冰城门店数量、单店业绩的不断提升,这杯柠檬水带来的营收还在持续增长。

在消费品行业,有一个爆品维度叫做“10亿单品”,即一个产品一年能卖出超10亿元,就算是一个超级单品。

冰鲜柠檬水连续多年位列蜜雪果茶销量第一,年销售额超40亿,当之无愧成茶饮行业的超级大单品。

存量市场之下,经典款蕴藏的巨大商业价值,再次令行业震惊。

连续11年高质平价的冰鲜柠檬水,到底是如何炼成的?

02 冰鲜柠檬水,是现制茶饮的“初代爆款”

没有成功的企业,只有时代的企业,产品也是如此。

回望2013年,这是冰鲜柠檬水诞生的年份,彼时国内饮品市场一片蛮荒,奶茶行业还十分初级。

街头奶茶时代,还没有爆品的概念,蜜雪冰城当时的研发团队一直在寻找一款适合夏季的产品。

他们发现,夏天北方市场销量最高的饮品,是瓶装的冰红茶、绿茶,但痛点是不够新鲜、健康。

什么能让消费者感觉新鲜?答案是水果,而柠檬作为大众情人型水果,成为蜜雪的首选。

经过深入调研,蜜雪团队对标瓶装饮料,从产品研发、定价、杯子设计等方面,拿出来一套“爆品方案”。

首先,确定现制茶饮是“卖水的生意”,对标瓶装饮品顾客消费升级的需求,这对整个新茶饮行业意义重大。

其次是引领饮品“+鲜果”的理念,蜜雪较早将鲜果大规模运用到茶饮中,形成了本土饮品早期真正意义上的鲜果饮品。

最重要的是定价,瓶装饮料一般是500ml售价约3元,而冰鲜柠檬水中有现切现捣的大片柠檬,更新鲜、更好喝、更健康,且容量更大只卖4元。

蜜雪冰城还改良了杯子的造型,推翻90mm口径的粗矮杯型,开发出70mm口径的瘦长杯型,更方便女孩抓握,颜值也大幅提升。

第一杯柠檬水到底最早诞生在哪里,已经很难考证。

一定程度上,蜜雪的冰鲜柠檬水就是现制饮品中的初代爆款,确定了把新鲜水果加到饮品中的理念,同时找到了做“即饮产品升级”的方向,培养了大众喝“现制饮品”的消费习惯。

现在看来平平无奇的操作,在10多年前,却引领了整个行业的创新,于整个茶饮行业是一个有里程碑意义的产品。

03 升级标准化操作,保障万店如一、杯杯不踩雷

虽是一个“时代产品”,但从产品配方看,柠檬水似乎没有秘密。

在网络上,打着蜜雪旗号的柠檬水配方比比皆是,甚至细化到柠檬切片的厚度、片数等,但味道却褒贬不一。

那么问题来了,蜜雪的柠檬水,是怎么做到3.6万+门店口味如一的?

1、好喝源于好食材,给柠檬制定分级标准

几乎所有爆款公开的秘密,都在食材上。

蜜雪创始团队为了选出理想的柠檬,几乎尝遍了全球的所有品种,反复做测试,最终尤力克柠因“酸味清奇、香气四溢”被选中。

作为初级农产品的尤力克柠,大小不一、品质不同,蜜雪制定了分级标准,只选用达标的一、二级果:克重115g~230g,柠檬糖度≥7,出汁率≥28%。

2、优化运营流程,建立标准化操作

蜜雪冰城在全球有3.6万+家门店,如何让中国东北的门店和印尼爪哇岛的门店保持统一的出品水平?

蜜雪为柠檬水建立了一套极致标准化流程,保证无论何时何地,柠檬水新鲜不踩雷。

蜜雪在产品SOP上一向遵循极简策略,很多产品的制作流程都能让店员快速掌握。柠檬水则更为极致,仅需十几秒,一些熟练的店员能同时做三杯。

柠檬的处理标准也很严,“先斩首、再断尾 ,精准控制每一片的厚度”,捣压次数控制在10~15次,这些都列入员工考核,以确保柠檬的香气与汁水充分迸发。

为了保住店员的“麒麟臂”,蜜雪还自研金刚柠檬锤,让捶打的次数和力道更加统一;为了保障门店高峰期的出杯效率,蜜雪引导门店进行流水化分工。

好食材保障口味,标准化操作统一品质。最终做到万店如一,消费者无论在哪一家门店,什么时候买冰鲜柠檬水都不会踩雷,这正是年销超10亿杯大单品的养成路径之一。

04 深入上游柠檬产地,保障产业链每一环都获利

聊完爆品的早期策划和标准化出品流程,在往上深究就是产业链的重塑。

雪王在直播发布会上有一句话让人印象深刻:“既要守护产地的好果子,又要守护果农的钱袋子,还要你们人人都能喝到新鲜又便宜的柠檬水!”与此同时,蜜雪冰城还要给企业和加盟商留下足够的利润。

做到高质平价,蜜雪的路径就是利用规模效应重新整合产业链的,通过公司化、规模化的运作实现降本增效。

而核心原料柠檬,蜜雪在中国柠檬之都四川安岳包下座座柠檬山,实现原产地直采。

根据灼识咨询的报告,按2023年采购量计,蜜雪已经成为中国最大的柠檬采购商。

因为没有中间商赚差价,蜜雪拿出了更多资源去帮助果农——保底收购、提供技术支持,真正帮助他们增产增收。

除此之外,为了从源头保障食安和标准化,蜜雪还在产地建设了柠檬加工工厂,引进目前国内先进的柠檬智能化分选设备。

公开资料显示,每一颗柠檬都要接受 VVVIP 级别的清洗,再进行 360°全方位的消毒杀菌,表皮深度净化后,还要被每秒 40 张的红外相机和高速相机拍照,完全“现出原形”。

最终只有大小、色泽、光滑度均达标的柠檬,才有机会 被选中,做成一杯杯冰鲜柠檬水。

从基础的原料、杯子包材,到上游的柠檬种植、收购、仓储、加工,蜜雪冰城几乎重塑了柠檬产业链。

而这杯柠檬水,连续11年高质平价。这些年间不断攀升的人工等成本,蜜雪通过资源整合、产业链重塑、规模效应自己消化。

而这也正是真正优秀的商业模式或产品创新,能让产业链上下游的每一环节都获利。

超级单品,指的是不仅能承担企业的主要收入和利润来源,还能长期占领用户心智的单品。

提到餐饮行业的超级单品,我们总会想到麦当劳的巨无霸汉堡,星巴克的拿铁咖啡,以及霸王茶姬的伯牙绝弦。

数次市场淘洗,历经消费需求迭代,生命力依旧强韧的冰鲜柠檬水,低调、朴实,却不应该被忽视。

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