酸奶加速破局:一场活动带动营收增长200%!曝光2亿次
咖门 2024-05-16 1613
接连被推上风口浪尖的现制酸奶,还有机会吗?

作者:张瑾;来源:咖门

01 营业额同比增长超200%,酸奶罐罐再出圈

来自上海的小蓝罐酸奶又出圈了。

在一周年活动之际(5月1日~5月7日),联动当红的动画IP《间谍过家家 代号:白》,推出蓝莓芝士酸奶、花青蓝莓酸奶两款联名限定饮品,并打造一系列联名周边、主题门店,掀起抢购热潮。

印制有间谍过家家人物形象的定制罐、专属纸袋、吸管套、透卡、冰箱贴等周边供不应求,多个门店断货,甚至有网友“为了拿到联名款,跑遍了整座城。”

联名之外,5月4日,酸奶罐罐还特别邀请到青年演员陈鑫海,担任品牌首店美罗城店的明星店长,吸引上万人次围观。

#陈鑫海上海人气##陈鑫海一日店长#等多个话题登上微博热搜的实时上升榜单。

一系列操作下来,酸奶罐罐全网共收获1万多篇热帖,累计曝光量超2亿次,带动营业额飙升。

官方数据显示,仅在5月1日,蓝莓新品单店日均出杯300多杯,活动门店总营业额同比增长超200%,其中60%的门店日营收突破1万元。

从上海首店一炮打响,到进驻北京、广州、西安、武汉、南京等多个一二线城市,如今酸奶罐罐已开出171家门店(签约门店数量210+家)。

伴随现制酸奶饮品崛起的酸奶罐罐,是怎么抓住机会顺势而为的?

02 爆款机制,是品牌快速成长的秘密武器

1、以爆品突围,扩展酸奶产品边界

在酸奶罐罐创始人郑志禹看来,“任何一个品类的崛起,首先都是靠产品驱动,其次才是品牌。”

在头部品牌带火“酸奶奶昔”产品后,酸奶罐罐以此为原点,进行产品的差异化创新:

结合芝士、当季水果等高价值感元素,把现制酸奶装进易拉罐中封装售卖,并在价格上做出区隔,主流产品定价20元以下。

从海盐凤梨酸奶,到今年的草莓巧克力、牛油果羽衣甘蓝、芭乐荔荔等,几乎推一款火一款。

如今,酸奶罐罐保持每月1~2次的上新频率,sku保持在20+,沉淀出鲜果系、灵感系两大产品系列。

接下来,酸奶罐罐将升级菜单品类,扩展酸奶产品的边界。

“作为现制酸奶品牌,产品不应该只局限于奶昔、冰沙,可以不断向外延伸,比如乳酸菌、鲜牛乳等,以此扩大消费圈层。”郑志禹认为。

2、强化潮流标签,大规模曝光占领消费认知

除了高节奏推新,酸奶罐罐不断强化“有趣”“潮流”的品牌标签。

比如万圣节将小蓝罐应景“黑化”,与广合腐乳联名上新腐乳酸奶等,吸引了不少年轻人打卡分享。

今年,酸奶罐罐调整营销策略,从“出小圈”向“出大圈”转变,以此次周年庆活动为例:

在门店布置联名相关物料,主题海报、贴纸、立牌等一应俱全,在全国16座一二线城市打造联名主题店,并邀请网络热门Coser到店打卡,充分满足粉丝的吃谷(买周边商品)需求。

而且线上、线下联动,拿下上海多个商圈大屏广告位,合作大众点评、美团等,使得活动广告大面积露出,吸引大量关注。

同时还叠加了“明星效应”,首次尝试请明星担任店长,现场吸引上万人次围观,当日单店营业额突破10万+。

通过IP联名、明星营销等集中动作,制造大规模曝光,撬动业绩增长。

3、开拓北方市场,拿下多个榜一

目前,酸奶罐罐已经历了一个完整的四季轮回。

在行业普遍关心的“过冬”问题上,他们已探索出解决方案:只开商场店(95%),规避无热饮的短板。

商场店受雨雪天气影响有限,同时还能承接圣诞、元旦、春节等商场销售旺季的客流量。

并且,酸奶罐罐还在冬天将拓店重心转移到北方,接连进驻多个核心城市。

“北方商场冬季暖气开得足,大众一直有冷饮的消费习惯包括酸奶。”郑志禹表示。

在北京、西安等地的门店,酸奶罐罐均冲上了大众点评饮品榜单Top1。

“接下来,要实现门店的持续增长,目标开到1000家。”郑志禹说,一方面针对上海、江苏地区进行门店加密,持续提升品牌影响力;一方面开拓空白市场,做好下沉准备。

03 酸奶的当务之急,是共同做大品类蛋糕

在采访中,郑志禹多次表示,现制酸奶饮品的机会,在于茶饮市场的差异化,以及零售酸奶的现制化需求,“未来最大的增量会在后者产生。”

参考柠檬茶的发展,真正有生命力的饮品细分赛道,可以容纳下多个“千店品牌”。

而酸奶作为客群广、健康属性强的品类,不管是在产品方面、还是消费需求方面,都存在未被完全开发的空白点。“酸奶赛道的想象空间还很大。”

去年以来,现制酸奶这条赛道“被迫降温”,消费市场对现制酸奶饮品的关注更加紧密,特别是在原料方面。

事实上,市面上受欢迎的现制酸奶产品,都是在酸奶的基础上,结合新鲜水果、芝士等价值乳品制成,或还会加入冰块、奶浆调节饮品的清爽度或醇厚度。

“如果直接将其与纯酸奶(营养成分表)相比,是对现制酸奶饮品的一种误伤。”郑志禹说。

因此,如何通过升级原料,公开配方等方式,合理强化产品的健康标签,消解大众疑虑,成为酸奶品牌们的重要课题。

酸奶罐罐也在为之努力。比如持续升级品质,使用7种菌种发酵,不添加蔗糖;将公开产品配料表提上日程,计划今年下半年落地。

谈及当下酸奶市场的竞争格局,郑志禹坦言,“现在不是掀桌子的时候,而是共同把市场做大的时候,今年夏天或是做规模的关键节点。”

“赛道的兴起离不开头部品牌的引领。”显然,对于当下的酸奶赛道,只有品牌抱团发展,才能激活更大的市场需求。

本文转载自咖门,转载请联系出处,点我查看原文


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