时隔24年,娃哈哈曾经的“死对头”,要卷土重来?
纳食 2024-05-31 1598
又一童年“回忆杀”饮料回归了。

来源:纳食

近日,乐百氏饮料小红书账号发布笔记称,“大家的粒粒果要来啦!”其所提及的粒粒果,正式乐百氏二十多年前的经典产品——粒粒果AD钙奶。

乐百氏饮料也在笔记中表示,2023年底答应过上粒粒果,诚不欺你,一晃就24年,这个带奶嘴的AG钙奶回来了!

01 继绿瓶、红瓶AD钙奶复产后,乐百氏再上“回忆杀”

粒粒果AD钙奶的回归是乐百氏继去年年底重新上市绿瓶、红瓶两款经典AD钙奶后又一个复产动作。

得益于人们强烈的消费情怀推动以及品牌的多方位预热,去年年底,乐百氏红瓶的AD钙奶和绿瓶的双歧因子AD钙奶这两款经典产品在“复活”后一经开售,首批生产的5万件货便在上线短短3个小时内迅速售罄。

当时就有不少消费者在评论区询问粒粒果AD钙奶是否也会像绿瓶、红瓶一样重新上架,而乐百氏方面当时的说法是,粒粒果AD钙奶的回归还要等到2024年。

如今来看,乐百氏也不负消费者等待,继绿瓶、红瓶AD钙奶之后时隔半年再次宣布粒粒果AD钙奶的回归。

在大幅推进复产进程的同时,目前,乐百氏也在各大社交平台上进行该产品的官宣预热,比如通过试饮活动邀请消费者进行口味评测广泛收纳网友们的意见和建议,以及#乐百氏粒粒果#粒粒果回来了等相关话题的参与也为该产品的回归打出声量。

从渠道方面来看不难发现,在多款经典产品回归中,乐百氏的策略从线上渠道率先发力,如今在天猫、京东、拼多多等平台搜索乐百氏AD钙奶后均能看到其产品的布局,在天猫·乐百氏旗舰店,热度最高的一款是乐百氏经典款旋风盖AD钙奶,销量高达2万+。熟悉的配方和旋开瓶盖喝的方式,让不少网友表示找回了“当年的味道”。

不过,或许是由于回归时间尚不太长以至于还未来得及大举布局的原因,乐百氏在线下却并不多见。不过,如今品牌似乎也在加足马力进行线下渠道的完善,近日,乐百氏官方发布消息称:乐百氏与知名零食品牌好想来达成合作,将在好想来品牌零食店全面上架乐百氏AD钙奶,覆盖全国超过3000家门店。

02 一经复出便自带话题,乐百氏AD钙奶究竟什么来头?

“虽然不在江湖,但江湖一直没有忘记它的传说”,这句话用在乐百氏AD钙奶身上再合适不过了。

和旺仔牛奶、娃哈哈、太子奶等老国货品牌一样,乐百氏是许多80后、90后消费者心中的童年回忆。

1997年,乐百氏AD钙奶正式面市,一年后,乐百氏再次推出“AD钙+双歧因子”含奶饮料,由于当时市场上产品选择有限,而其产品自身也有一定的创新与独创性,乐百氏在当时被公认为全国乳酸奶第一品牌,而且连续六年市场占有率第一。

然而,在乐百氏巅峰之时,创始人何伯权却做了一个足以改变乐百氏命运的选择——2000年,他将92%的股份卖给法国达能。

过度的股权稀释,导致他的话语权越来越弱,甚至之后,达能想要发展自己独有的品牌,弱化乐百氏品牌,为此何伯权与控股方发生了严重分歧,分歧的最后结果是何伯权被踢出局。

乐百氏在达能企业的地位越来越低,利润越来越少,达能公司也逐渐剥离了乐百氏很多的业务板块,并在2016年将乐百氏出售给了盈投控股,再次易主后的乐百氏,也调整了发展战略,曾经“全国乳酸奶第一品牌”的独角兽位置,似乎也离乐百氏越来越远。

乐百氏这边在上演抓马戏份的同时,也给了娃哈哈异军突起的机会。

娃哈哈创始人宗庆后很清楚,在乳酸菌饮料市场,娃哈哈起步时间落后与乐百氏,既然时间上不占优势,那就从渠道策略上弯道超车。因此当时,宗庆后采取“农村包围城市”的打法,而这一策略也让娃哈哈迅速在市场上打出声量。如今的娃哈哈,体量规模和行业地位已经远超乐百氏,旗下的AD钙奶更是跻身百亿级大单品,在这一赛道中一骑绝尘。

03 24年后再回归,饮料江湖还会有它的位置吗?

时隔24年后,乐百氏AD钙奶重新出山,并不容易。

首先是最大竞争对手娃哈哈AD钙奶,暂且不说娃哈哈曾经达到的高度难以企及,就拿近几年来说,虽说娃哈哈AD钙奶也曾经历了一段时间的萎靡期,但近几年却逐渐重新回归百亿销量,获得了众多消费者的认可,进一步夯实了自身的品类领头地位。

而且近两年,娃哈哈更是将AD钙奶视作核心产品之一,一再加大布局力度,不仅增加了草莓、水蜜桃等口味俘获新一代消费者,而且还在包装上推出了大规格餐饮装,深耕佐餐场景。

今年年初,在对创始人宗庆后的致敬情怀推动下,娃哈哈AD钙奶迎来了线上线下的销量暴涨。

乐百氏AD钙奶无论是在目标人群还是渠道、卖点等方面都与娃哈哈AD钙奶有很大的重合之处,在娃哈哈的市场堵截下,乐百氏AD钙奶想要突围甚至超越难度可想而知。

其次,味全、养乐多等品牌也在乳酸菌品类大杀四方,为满足消费者持续进阶的健康需求,乳酸菌饮料也从单纯的好喝转向0糖、功能性方向升级,增势持续,竞争激烈。

不过,乐百氏AD钙奶也并非毫无赢战优势。至少,作为曾经的巨头,即便沉寂多年,但乐百氏在无论在消费者还是经销商群体中仍有极高的知名度与认可度,加之近几年国货崛起、国潮回归的呼声越来越高,这都是促使其接连“复活”多款经典产品的一大推力。

只是,这样的推力究竟能支撑乐百氏AD钙奶在新市场上达到哪种高度?除了外部推力之外,乐百氏自身“内功”修炼如何?这些暂未可知,总之,乐百氏想要重返昔日辉煌,任重而道远。

本文转载自纳食,转载请联系出处,点我查看原文


请发表您的意见(游客无法评论,请先 登录 or 注册
评论
暂时没有评论
欲了解历史信息,请切换至老网站!