东鹏、元气、娃哈哈们,为何都瞄准了这块“冰”家必争之地?
全食在线 2024-05-21 1565
“冰冻化是最好的陈列”——这一市场运营策略已然成为饮品圈玩家们的共识。

来源:纳食

“冰冻化是最好的陈列”——这一市场运营策略已然成为饮品圈玩家们的共识。

五一过后,随着各地气温日渐上升直冲30度以上,2024年各品牌的冰柜大战也开始爆发,进入到了如火如荼的抢位阶段。

01 东鹏、元气森林、娃哈哈......,冰柜大战一触即发

和其他所有消费行业一样,渠道对于饮品品牌而言至关重要,产品品质再好,如果无法触达消费者,一切都是白搭。

所以,饮品品牌大战,拼到最后的就是渠道触达点,落地到线下也就是“冰柜争夺战”。

2024年,宗馥莉接棒娃哈哈后的“第一枪”,就是加快重构线下渠道。

有经销商透露,目前娃哈哈正积极向线下终端投放冰柜,附近每个县城都投放了数十台,争取让每个客户在各大超市和商店都能买到娃哈哈的相关产品。据了解,部分是智能冰柜,有助于品牌对商品数量的动态监控。

终端网点超340万家的东鹏饮料表示,很多消费者都是在打开冰箱门的瞬间才会决定购买什么饮料,因此做饮料最基础的工作就是要把产品摆上货架,提高消费者的购买频次与单点产出。

在去年年底的投资者交流会上,被问到“未来冰柜投放的目标是什么?“东鹏饮料表示:“公司在市场冰柜累计十几万台,明年还会持续加大投入。不久前,东鹏饮料表示,今年夏天公司将加大冰柜投放,将销售费用前置,提早为夏季即饮旺季做准备。

香飘飘在接受投资者调研时也称,冰冻化是推动即饮产品销售的重要资源。2023年以来,公司一直加大冰冻化资源的投入力度,提升终端网点数量及质量,同时持续进行产品创新,扩充产品品类,使冰冻化产品的陈列更加丰富。

还有元气森林,从线上起家的元气森林在扎根线下渠道的过程中,一个重要的突破点就是对于冰柜货架的占领。经历了早前的“冰柜之争”后,近两年,元气森林在线下智能冰柜的投放上更是不遗余力。元气森林相关负责人表示,截止2023年9月,公司已经在全国15座城市铺设了2.2万台智能柜。

此外,蒙牛、康师傅、统一等对于线下冰柜的布局更是从来没有断过,比如蒙牛会免费给商户投放小冰柜,并且对终端客户进行一定的电费补贴;还有其它一些饮品品牌为了确保冰柜内只销售自家产品,会选择通过提供优惠或补贴的方式来提高销售额;当然更不乏一些品牌之间的价格战,你补贴50,那我就补贴70,甚至双方持续加码,直到“拿下”这场冰柜争夺战。

02 饮品品牌为何如此“执着”冰柜投放?

公开数据显示:在夏季,79%的消费者会选择购买冰镇饮料,其中,81%的消费者会因为目标饮品非冷藏而选择其他公司的冰冻产品;在终端店投放冰柜可以提升售点销量29%,以市场上最常见的单开门冰柜为例,可以立刻增加50个左右的排面和20件左右的销售订单。

在饮品旺季,即使时处于祖国最北方的东北地区,冷藏饮料也是常温饮料销售量的7-8倍,北方都这样,更不用说气温更高的南方各省市了,差距只会更大,销售量也只多不减。

尤其是夏季高温,人们对冷饮的需求量大幅提升,冰柜的陈列与展示功能在增加品牌曝光量的同时,势必也能在直面消费者的过程中提高人们的购买决策率。也就是说,冰柜在终端既是抢排面也是另一种广告。

还有一点就是,在当下的终端,店老板基本上很少自己买冰柜,你的品牌不投冰柜,那店老板就会减少进货,或者说把你的位置让给其他品牌,而人们对夏日即饮饮品的目标选择又是冲动性消费,没有冰柜的展出,销量必将大幅减少。

就像东鹏饮料所提及的那样:“很多消费者都是在打开冰箱门的瞬间才会决定购买什么饮料”。也正是因为对于冰柜布局的持续加码,不少业界人士也都将“冰冻化”视作东鹏饮料找寻“第二增长曲线”强有力的支撑。

如今在线下渠道中,东鹏饮料无论是自有冰柜的投放还是租赁冰柜的补贴力度都极大,因此便有我们所看到的那样——东鹏饮料的产品基本上都是在冰柜饮品区中最显眼的位置。

03 品牌如何玩转这场“冰柜大战”?

对于饮品品牌来说,每一个冰柜都是“冰”家必争之地。

但若想在冰柜投放中收获事半功倍的效果,单靠蛮力的投放是行不通的,或者说只会事倍功半。

饮品品牌如何才能巧妙的玩转这场冰柜大战?

争夺黄金点位是关键,也就是说,要明确自己的“战场”在哪里,主攻哪条街、哪些点?哪些区域要快速占领、哪些区域可以慢慢渗透?绝不能不考虑投入产出比就一味的野蛮发力为了铺货而铺货,这样不仅没有效益而且还会白白浪费企业资源。

在这一过程中要重点考虑以下内容。

首先是区域市场的净销量规模,净销量规模大代表着市场动销好,品牌可以优先考虑作为重点布局点;其次,要对网点的历史分销数据进行分析,在高销渠道与低销渠道排序后择优而选。

最后,在网点选择中可以从单店销量跟地理位置两方面进行分析。

一个是单店销量,在统计单店销量时不仅要考虑自己的品牌,还要考虑同品类其他品牌的销量,因为业务执行的不足或其他原因都可能影响品牌的网点销量,既然同品类中多个品牌都有销量,那说明是有消费人群基础的,市场潜力在,品牌销量自然就有提升的可能。

另一个是地理位置的选择,诸如十字路口、学习附近、社区周边、景区、商圈、小吃街等一些人流量大、饮品目标消费者生活轨迹高频覆盖区域是品牌线下曝光的重要区域,因此在冰柜投放时也是势必要拿下的布局点。

总之,强势的终端冰冻化陈列,是阻击竞品、提升本品销量最有效的策略手段之一,谁能更快出手,将冰柜摆放在“黄金点位”,谁就在开局领先一大截。2024年饮品旺季动销的黄金机遇就在眼前,品牌们对冰柜投放的高涨热情也比高温来的更早些,各大品牌的这场冰柜大战,你看好谁?

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