三只松鼠要冲200亿,胜算几成?
植提桥 2024-06-13 1590
就零食赛道而言,好的品牌就应该是三只松鼠这个样子。

一个优秀的新消费品牌,应该是什么样子?

一千个人眼中有一千个哈姆雷特。

不过,就零食赛道而言,好的品牌就应该是三只松鼠这个样子。

十多年前,零食市场面临电商快速发展和国民消费升级的双重红利,三只松鼠在这个时间点从线上起家,把握了最早一波新消费品牌崛起的机会窗口,依靠产品体验与营销模式的创新,曾在短短七年时间内就完成了从零到百亿的飞跃,一跃成为现象级零食品牌,被称为“国民零食第一股”。

在零食赛道探索多年,如今的三只松鼠已然从勇敢的开拓者,蜕变为毋庸置疑的引领者。

百亿之后,三只松鼠的野心还在继续。近日,三只松鼠宣布接下来的目标是在2026年营收达到200亿元,对此,章燎原更是信心十足的表示“不是可能,是100%。”

对于三年破200亿,纳食科技高级合伙人吴萌女士也表示非常有可能,她认为:“休闲零食品类有1.5万亿的市场规模。200亿的市场规模也仅占1.3%,在快消品各品类品牌集中度越来越高的行业大趋势下,三只松鼠作为休闲零食品类排名前三的头部品牌之一,在这个品类中冲刺1.3%的市场份额完全存在可能性”。

那么从0到百亿,三只松鼠是如何在短短七年时间内做到的?

百亿之后,三只松鼠凭什么“不满足”?

未来几年,三只松鼠如何修高品牌护城河,向200亿大关迈进?

01 遥望:从0到10

十多年前的2012年,当时谁也不曾想到,章燎原这位看似只是零食行业万千从业者中的普通一员,多年后竟然华丽变身为人人称颂的“松鼠老爹”,凭一己之力搅动中国坚果零食产业的一池春水。

他凭什么?

如果说,大多品牌在进行品牌建设、产品研发时是“站在平地直视远方”,那么三只松鼠就可以形容是“站在月亮上看地球”。

简单来说也就是“全局视角”。

这样的视野让三只松鼠一开始就摆脱了局限于眼前的思维巢臼,拥有了核心的突围优势。

2012年6月,三只松鼠上线,那是一个对网红零食没有多大概念的年代。一般人做零食,只想着怎么定价、生产,如何打通经销商渠道,但章燎原想到的却是打广告。

三只松鼠刚成立,没有在电视投广告,而是选了天猫。那时候天猫上的商家不多,卖坚果的更少,只要有人上天猫搜索“坚果”,三只松鼠永远排在最前面,就相当于躺着赚钱。

平台需要流量,三只松鼠需要销量,两者通力合作。

当年双十一,三只松鼠通过投放直通车广告、钻石展位的首页广告等方式打开了流量的大门,成为天猫坚果零食品类的销售冠军,当日销售额766万,以迅雷不及掩耳之势占据了电商坚果行业龙头老大的地位,令其他品牌望尘莫及。

于是,章燎原成为了最早开始用互联网思维做零食的人之一。

风口是永远在变的,大概在2018年,三只松鼠又面临了一次流量红利机会——短视频直播平台的崛起。彼时,三只松鼠适时出手,在抖音等平台制定了高举高打的铺量策略,并大力布局品牌自播。短视频的品牌认知构建与直播的销售转化联动,品效的协同效应显著。

02 回望:从10到100

2019年,三只松鼠迎来了深交所上市、营收破百亿的高光时刻。

随后便遭遇了营收、利润双下滑,进入了一段黯淡的蛰伏期。

一个品牌在高速奔跑一段之间后脚步慢下来,再正常不过了,三只松鼠也不例外。

但好在,蛰伏的“松鼠老爹”章燎原和三只松鼠并没有躺平,而是进行了更加彻底的反思和大刀阔斧的改革。

“为什么营收达到百亿规模后,没能继续往上走?主要原因在于当时的我们没有搞清楚自己是谁。”章燎原表示,三只松鼠的营收快速突破百亿元,离不开经济上行周期的时代红利。如今供需关系发生巨变,消费者不再执着于消费升级,更追求理性消费,三只松鼠也要因时而变、因势而变。

而后,调整了公司的使命、定位、战略后的三只松鼠复盘再出发,这一次的三只松鼠,是一家全品类+全渠道经营的“制造型自有品牌零售商”,目标是通过“高端性价比”战略、利用一切可触达消费者的渠道,为消费者提供“高质低价”和丰富可选的全品类零食。

从流量网红品牌到深耕渠道供应链,三只松鼠持续培育壮大新质生产力,对全链路、全要素进行整合重组。

比如,通过布局智能工厂,三只松鼠实现自主掌握生产制造、质量管控、产品研发和价值创造的核心,成功跑通了“制造型自有品牌零售商”的商业模式,以总成本领先优势实现产品更高品质,价格更亲民,让消费者感受到全新的消费价值。

在渠道方面,从最初的线上为主初步转型为全渠道协同体系,线下则是在经历了线下投食店、松鼠小店等探索阶段后,并推出了全新升级的社区店,一步步真正实现“人人吃得起,处处买得到”的更加良性的消费新格局。

关于三只松鼠的渠道策略,吴萌女士表示,渠道的核心价值是解决消费者买得到的问题,电商基因的三只松鼠经过7年时间在各种线下渠道的摸爬滚打和各种新模式的探索后,精准把握线下消费需求和渠道业态的变化趋势,调整渠道结构,推出“D+N”全渠道协同体系,布局线下社区店等,完全满足了消费者“人人吃得起,处处买得到”的需求。

此外,她还表示,渠道只是将产品运送到消费手中的一个通路,核心还是产品的总成本领先优势,三只松鼠在近几年通过布局智能工厂,强化“生产制造、质量管控、产品研发“所积累的核心竞争力,为渠道打通后消费者的持续复购奠定了坚实基础。

三只松鼠还在行业内率先提出“高端性价比战略”之后。今年一季度,三只松鼠营业收入及净利润分别同比增长了91.83%、60.8%,“高端性价比”战略成果斐然。

以此,从供应链到渠道,从产品到价格,从市场到口碑,三只松鼠完成了一次漂亮的逆转。

03 展望:从100到200

“我们预计用3年的时间,实现营收200亿元的目标。”在三只松鼠2024全域生态大会上,三只松鼠创始人章燎原在主题演讲《倔强生长》中表示,“所有的失去都将以另一种方式归来”。

这一次,三只松鼠又将以何种方式拿回失去的一切?

一直以来,三只松鼠对于渠道的重视程度都是有目共睹的,如今在冲击200亿道路上,三只松鼠同样靶向发力,将重心放眼于全渠道。

在线上渠道,三只松鼠提出了“D(短视频)+N”的渠道架构,以传播效率最高的短视频平台为基础,进行规模和内容打造,实现线上销售渠道全覆盖。

线下则是发力门店,此次大会上,三只松鼠发布了五大店型,并公布了加盟政策,所有店型均为0加盟费、0装修利润、0货品费用。

一是旗舰店,门店面积在120——150平方,投资金额在40万左右;

二是标准店,门店面积在80——100平方,投资金额在30万左右;

三是精品店,门店面积在50——80平方,投资金额在20万左右;

四是Mall店,门店面积在50——100平方;

五是档口店,门店面积在15——30平方。

从此次发布的五大门店类型来看,不同的面积规格组合适配不同的选址,比如旗舰店与Mall店可以适配商圈,标准店与精品店适合社区,档口店则更加轻巧灵活。

值得一提的是,三只松鼠所有门店均有设置现制零食区域,此外,旗舰店还设置了体验区域。

很明显可以看到,与以往在人们心中留下的“线上起家”的品牌标签不同的是,如今三只松鼠似乎对电商的依赖越来越小了。

就像此次对于线下门店体系的重新构建一样,三只松鼠表示,计划在2024年6月30日前开出133家新店型。

不过,线下布局固然重要,但若想寻求持续稳定的增长,无论线上还是线下都不能陷入“跛脚走路”的境遇,三只松鼠同样有自己的平衡之道。

关于未来的发展重心是在线上还是线下,三只松鼠的回答是:作为零售商,一切线上线下渠道均可为我所用。

三只松鼠全渠道共生策略究竟会如何助力其200亿目标的实现,我们暂未能轻易下结论,只不过以目前形势来看确实让人为之看好。Wind数据显示,今年以来,三只松鼠股价进入了上行区间,从15元/股以下涨至最高27.26元/股。截至6月3日,三只松鼠近三个月股价涨幅达55.69%。

北京精锐纵横营销顾问董事长王海鹰先生在看待三只松鼠冲击200亿这一目标时表示:“虽然三只松鼠的成功要素已经具备,但在看好它的同时要提醒三只松鼠的是,即便线下店是自有品牌为主场,但不能什么产品都贴牌三只松鼠,较大比例引进一些畅销单品,效果会更好,不然都是自有品牌,消费者一旦在某个单品上不认,就会下拉销量”。

但不管怎么说,回顾三只松鼠的这十几年,从0到1,从坚果到多品类产品,从一个诞生于电商红利的休闲零食品牌到如今全渠道开花,三只松鼠作为“国民零食第一股”的品牌势力不断得到认证。

如今,在从百亿向200亿跨越的关口,三只松鼠还在书写品牌自身以及中国零食行业的更多可能。

本文转载自纳食,转载请联系出处,点我查看原文


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