一个优秀的新消费品牌，应该是什么样子？

一千个人眼中有一千个哈姆雷特。

不过，就零食赛道而言，好的品牌就应该是三只松鼠这个样子。

十多年前，零食市场面临电商快速发展和国民消费升级的双重红利，三只松鼠在这个时间点从线上起家，把握了最早一波新消费品牌崛起的机会窗口，依靠产品体验与营销模式的创新，曾在短短七年时间内就完成了从零到百亿的飞跃，一跃成为现象级零食品牌，被称为“国民零食第一股”。

在零食赛道探索多年，如今的三只松鼠已然从勇敢的开拓者，蜕变为毋庸置疑的引领者。

百亿之后，三只松鼠的野心还在继续。近日，三只松鼠宣布接下来的目标是在2026年营收达到200亿元，对此，章燎原更是信心十足的表示“不是可能，是100%。”

对于三年破200亿，纳食科技高级合伙人吴萌女士也表示非常有可能，她认为：“休闲零食品类有1.5万亿的市场规模。200亿的市场规模也仅占1.3%，在快消品各品类品牌集中度越来越高的行业大趋势下，三只松鼠作为休闲零食品类排名前三的头部品牌之一，在这个品类中冲刺1.3%的市场份额完全存在可能性”。

那么从0到百亿，三只松鼠是如何在短短七年时间内做到的？

百亿之后，三只松鼠凭什么“不满足”？

未来几年，三只松鼠如何修高品牌护城河，向200亿大关迈进？

十多年前的2012年，当时谁也不曾想到，章燎原这位看似只是零食行业万千从业者中的普通一员，多年后竟然华丽变身为人人称颂的“松鼠老爹”，凭一己之力搅动中国坚果零食产业的一池春水。

他凭什么？

如果说，大多品牌在进行品牌建设、产品研发时是“站在平地直视远方”，那么三只松鼠就可以形容是“站在月亮上看地球”。

简单来说也就是“全局视角”。

这样的视野让三只松鼠一开始就摆脱了局限于眼前的思维巢臼，拥有了核心的突围优势。

2012年6月，三只松鼠上线，那是一个对网红零食没有多大概念的年代。一般人做零食，只想着怎么定价、生产，如何打通经销商渠道，但章燎原想到的却是打广告。

三只松鼠刚成立，没有在电视投广告，而是选了天猫。那时候天猫上的商家不多，卖坚果的更少，只要有人上天猫搜索“坚果”，三只松鼠永远排在最前面，就相当于躺着赚钱。

平台需要流量，三只松鼠需要销量，两者通力合作。

当年双十一，三只松鼠通过投放直通车广告、钻石展位的首页广告等方式打开了流量的大门，成为天猫坚果零食品类的销售冠军，当日销售额766万，以迅雷不及掩耳之势占据了电商坚果行业龙头老大的地位，令其他品牌望尘莫及。

于是，章燎原成为了最早开始用互联网思维做零食的人之一。

风口是永远在变的，大概在2018年，三只松鼠又面临了一次流量红利机会——短视频直播平台的崛起。彼时，三只松鼠适时出手，在抖音等平台制定了高举高打的铺量策略，并大力布局品牌自播。短视频的品牌认知构建与直播的销售转化联动，品效的协同效应显著。

2019年，三只松鼠迎来了深交所上市、营收破百亿的高光时刻。

随后便遭遇了营收、利润双下滑，进入了一段黯淡的蛰伏期。

一个品牌在高速奔跑一段之间后脚步慢下来，再正常不过了，三只松鼠也不例外。

但好在，蛰伏的“松鼠老爹”章燎原和三只松鼠并没有躺平，而是进行了更加彻底的反思和大刀阔斧的改革。

“为什么营收达到百亿规模后，没能继续往上走？主要原因在于当时的我们没有搞清楚自己是谁。”章燎原表示，三只松鼠的营收快速突破百亿元，离不开经济上行周期的时代红利。如今供需关系发生巨变，消费者不再执着于消费升级，更追求理性消费，三只松鼠也要因时而变、因势而变。

而后，调整了公司的使命、定位、战略后的三只松鼠复盘再出发，这一次的三只松鼠，是一家全品类+全渠道经营的“制造型自有品牌零售商”，目标是通过“高端性价比”战略、利用一切可触达消费者的渠道，为消费者提供“高质低价”和丰富可选的全品类零食。

从流量网红品牌到深耕渠道供应链，三只松鼠持续培育壮大新质生产力，对全链路、全要素进行整合重组。

比如，通过布局智能工厂，三只松鼠实现自主掌握生产制造、质量管控、产品研发和价值创造的核心，成功跑通了“制造型自有品牌零售商”的商业模式，以总成本领先优势实现产品更高品质，价格更亲民，让消费者感受到全新的消费价值。

在渠道方面，从最初的线上为主初步转型为全渠道协同体系，线下则是在经历了线下投食店、松鼠小店等探索阶段后，并推出了全新升级的社区店，一步步真正实现“人人吃得起，处处买得到”的更加良性的消费新格局。

关于三只松鼠的渠道策略，吴萌女士表示，渠道的核心价值是解决消费者买得到的问题，电商基因的三只松鼠经过7年时间在各种线下渠道的摸爬滚打和各种新模式的探索后，精准把握线下消费需求和渠道业态的变化趋势，调整渠道结构，推出“D+N”全渠道协同体系，布局线下社区店等，完全满足了消费者“人人吃得起，处处买得到”的需求。

此外，她还表示，渠道只是将产品运送到消费手中的一个通路，核心还是产品的总成本领先优势，三只松鼠在近几年通过布局智能工厂，强化“生产制造、质量管控、产品研发“所积累的核心竞争力，为渠道打通后消费者的持续复购奠定了坚实基础。

三只松鼠还在行业内率先提出“高端性价比战略”之后。今年一季度，三只松鼠营业收入及净利润分别同比增长了91.83%、60.8%，“高端性价比”战略成果斐然。

以此，从供应链到渠道，从产品到价格，从市场到口碑，三只松鼠完成了一次漂亮的逆转。

“我们预计用3年的时间，实现营收200亿元的目标。”在三只松鼠2024全域生态大会上，三只松鼠创始人章燎原在主题演讲《倔强生长》中表示，“所有的失去都将以另一种方式归来”。

这一次，三只松鼠又将以何种方式拿回失去的一切？

一直以来，三只松鼠对于渠道的重视程度都是有目共睹的，如今在冲击200亿道路上，三只松鼠同样靶向发力，将重心放眼于全渠道。

在线上渠道，三只松鼠提出了“D（短视频）+N”的渠道架构，以传播效率最高的短视频平台为基础，进行规模和内容打造，实现线上销售渠道全覆盖。

线下则是发力门店，此次大会上，三只松鼠发布了五大店型，并公布了加盟政策，所有店型均为0加盟费、0装修利润、0货品费用。

从此次发布的五大门店类型来看，不同的面积规格组合适配不同的选址，比如旗舰店与Mall店可以适配商圈，标准店与精品店适合社区，档口店则更加轻巧灵活。

值得一提的是，三只松鼠所有门店均有设置现制零食区域，此外，旗舰店还设置了体验区域。

很明显可以看到，与以往在人们心中留下的“线上起家”的品牌标签不同的是，如今三只松鼠似乎对电商的依赖越来越小了。

就像此次对于线下门店体系的重新构建一样，三只松鼠表示，计划在2024年6月30日前开出133家新店型。

不过，线下布局固然重要，但若想寻求持续稳定的增长，无论线上还是线下都不能陷入“跛脚走路”的境遇，三只松鼠同样有自己的平衡之道。

关于未来的发展重心是在线上还是线下，三只松鼠的回答是：作为零售商，一切线上线下渠道均可为我所用。

三只松鼠全渠道共生策略究竟会如何助力其200亿目标的实现，我们暂未能轻易下结论，只不过以目前形势来看确实让人为之看好。Wind数据显示，今年以来，三只松鼠股价进入了上行区间，从15元/股以下涨至最高27.26元/股。截至6月3日，三只松鼠近三个月股价涨幅达55.69%。

北京精锐纵横营销顾问董事长王海鹰先生在看待三只松鼠冲击200亿这一目标时表示：“虽然三只松鼠的成功要素已经具备，但在看好它的同时要提醒三只松鼠的是，即便线下店是自有品牌为主场，但不能什么产品都贴牌三只松鼠，较大比例引进一些畅销单品，效果会更好，不然都是自有品牌，消费者一旦在某个单品上不认，就会下拉销量”。

但不管怎么说，回顾三只松鼠的这十几年，从0到1，从坚果到多品类产品，从一个诞生于电商红利的休闲零食品牌到如今全渠道开花，三只松鼠作为“国民零食第一股”的品牌势力不断得到认证。

如今，在从百亿向200亿跨越的关口，三只松鼠还在书写品牌自身以及中国零食行业的更多可能。

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