把牧场搬进城市,认养一头牛让沟通不落“空”
纳食 2024-06-06 1701
如何去“破解”这一隔阂?新锐乳企“认养一头牛”的做法就是一个正面例子。

来源:纳食

“我都说这么清楚了,你怎么还听不明白呢?”

“我到底怎么表达你才能理解我的意思?”

这些话是不是一听就冒火。

人与人之间的交流都经常会出现这种“鸡同鸭讲”的情况,更何况品牌与消费者之间的沟通。因此,在消费者看不到的地方,经常会有品牌发出这样的吐槽:

“我们都这么用心了,为什么消费者还是不相信我们?”

“我们产品这么好,他们到底在犹豫什么?”

当品牌觉得自己已经用各种专业手法把信息和优势全然表达出来时,此时的消费者:一脸茫然、一头雾水、两眼质疑。

这就是不少品牌都会陷入的一种误区:内部视角导向偏差。简单来说也就是,不知道用怎样的方式去和消费者沟通。

如何去“破解”这一隔阂?新锐乳企“认养一头牛”的做法就是一个正面例子。

本文,纳食将以认养一头牛的“城市牧场计划”为例,解析其如何通过一种寓教于乐的生动化方式,打造养牛“新”场景,并在这一过程中让消费者更清晰地感知品牌内核,建立心智联系。

01 把牧场搬进城市,认养一头牛如何与消费者进行“内容共创”

提起“认养一头牛”,你脑海中第一浮现的会是哪些品牌信息?

是“出身好、吃得好、住得好、工作好、心情好”的五好奶牛?还是“专业养牛”的品牌强项?又或者是很多人都印象深刻的“奶牛伙食费80块”“听音乐做SPA”......

总之,“牛养的好”似乎是认养一头牛给不少人留下的最深的品牌认知,与此同时,也有越来越多人认可“奶牛养得好,牛奶才会好”的理念。

不使消费者认知仅仅局限在产品本身,认养一头牛能让消费者透过产品注意到其背后的牧场、奶源、奶牛,甚至整个产业链的溯源,其实也源于品牌自身的底气使然。

品牌自2016年成立以来,目前,认养一头牛已经在河北、黑龙江、山东、吉林等地相继建立了9座现代化奶牛牧场、2座乳制品数智化工厂,奶牛存栏数合计超8万头。旗下康宏牧场还被评为“奶牛标准化示范场”和“国家奶牛核心育种场”,用实绩佐证“奶牛养得好”不是一句空话。

认养一头牛“城市牧场计划”便是在这样的优势上启动的。

为了拉进品牌与消费者的距离,进一步实现消费人群和上游产业的链接,2023年,认养一头牛启动“城市牧场计划”,把牧场直接“搬进”城市,来自全国各地的小朋友和家长前来参观,身临其境地置身牧场中了解奶牛的科普知识和一杯好牛奶诞生背后的故事。

自去年4月初,首个城市牧场在杭州开放以来,如今已经落地多期,覆盖多个城市的地标、动物园、商超、小区等多重场景。今年,认养一头牛城市牧场首站已经在苏州开放,在苏州上方山森林动物世界中,人们可以与认养一头牛牧场中的小牛近距离互动,现场还可以喂奶牛,拍萌娃照片,不仅能让孩子们在玩乐中获取相关信息知识,而且也让不少家长直言是“遛娃宝地”。

此次认养一头牛城市牧场苏州站不仅在线下俘获一众萌娃及家长们好评,而且在线上还掀起一阵话题热潮。线上线下双丰收的背后,难道仅仅是因为把牧场小牛“搬进”城市这么简单吗?

02 用“新”的互动体验,让沟通更有温度

在品牌认知上,体验营销往往比内容营销更具优势。

我们所说的体验营销,并不是让品牌狂轰乱炸朝着消费者一味的“贴脸”,如果这样的话,用年轻人的话说就是“不红,倒是爱蹭”。无效营销不说,还会招致消费者反感,得不偿失。

但如果要真正玩转体验营销,让消费者在互动沟通中与品牌产生情感甚至价值观层面的共鸣,这很难。

认养一头牛“城市牧场计划”是如何做到的?

纳食认为,核心是“新”,如果将这一“新”的互动体验进行拆解分析的话,可以从以下几方面着手:

1.“养牛”场景新

对于乳企来说,仅凭对牧场信息的生搬硬套很难触及消费者的内心,激起大众深层次的共鸣,这正是认养一头牛想的更远、也做的更周到的地方。

此次城市牧场苏州站的打造中,认养一头牛让消费者在品牌打造出的微缩版牧场环境中近距离接触奶牛,在玩乐中见证、学习一杯好牛奶诞生的过程。而且,3只荷斯坦奶牛还将永驻苏州上方山森林动物园萌宠牧场,这也就意味着,小朋友们以后走出家门后就可以近距离和奶牛互动,随时体会与奶牛面对面接触的奇趣体验。

2.“带娃”场景新

传统的公园、游乐场孩子们似乎早已玩腻,又起不到太多寓教于乐的作用。为此,认养一头牛在此次城市牧场苏州站聚焦儿童视角,活动现场邀请萌娃们装扮成“小小牧场主”和“养牛人”并现场打卡,同时开启「萌娃牧童101」评选,这些精彩的瞬间得以通过大众评选的方式扩散到更多的家庭用户中。在亲子有爱互动中不仅能激活孩子们的参与积极性和消费热情,帮助家长们成功解锁带娃新姿势,而且也在潜移默化中向人们传递品牌理念,从而实现产品端的深度种草。

3.“消费”场景新

营销只是方式,促进消费才是目的。从此次城市牧场苏州站活动中不难发现,认养一头牛的“城市牧场计划”其实并不只停留在与消费者的创新互动体验上,而是通过巧妙的将产品、内容、场景融为一体,创新体验之余,也在进行消费场景端的创新。

4. “目标人群”新

如今大众健康意识加速觉醒已成共识,新消费家庭越来越重视健康且具高“质价比”的生活方式,为乳品市场的扩容提供了强劲动力,也为乳企带来增长新引擎。认养一头牛在锚定这一市场现状后,精准定位中国新一代消费家庭,承接他们的消费需求与健康消费热潮,向万千母婴家庭及其他需求人群提供高品质的营养方案,如今已成为众多新消费家庭寻求高质价比乳品的优中之选。

不可否认的是,如今互联网时代,品牌通过网络进行内容营销的确能在线上引起很大的轰动效应,却忘了互联网与消费者之间还隔着一层真正的鸿沟断层。

就认养一头牛的“城市牧场计划”而言,纳食认为,相较于隔着屏幕的线上传播,这样切身体验式的互动沟通对于消费者来说更具亲切感、参与感,品牌与消费者建立起的心智桥梁也会更加紧密而牢固,消费者也在品牌打造出的各种“新”场景中对品牌产生发自内心的信服力,并将这份信服进行长效留存,转化为品牌资产。

除了动物园版本的“城市牧场”,认养一头牛还结合线下需求,搭建了“商超版本”,与永辉超市、盒马鲜生、大润发都有合作。

如今,自带互联网基因的认养一头牛也在逐渐褪去“网红标签”,渠道、品牌齐头并进与消费者越走越近。就像其城市牧场计划一样,将看似遥远的牧场和都市人们的生活日常巧妙的链接起来,引导消费者认知、信任、转化的同时,也一定程度上辅助线下经销商的业务新增长。

回到开篇的那个问题,品牌应该如何“破解”与消费者之间的隔阂?

认养一头牛的答案是:站在消费者角度,在场景塑造、情感给予、需求满足等方式下,用他们喜于接受的方式与营销语言巧妙地在他们心中赋予产品与品牌更多内涵价值,以此,向更多消费者讲述“犟心养牛”的故事和“一杯好奶的诞生”背后的力量来源。

认养一头牛“城市牧场计划”便是如此。未来,“城市牧场计划”还将走进哪些城市?又将为消费者带来哪些创新产品与更有趣的互动体验?让我们拭目以待。

本文转载自纳食,转载请联系出处,点我查看原文


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