《指导意见》出台,保健食品的营销出路在哪里?
植提桥-Lisa 2022-11-11 304
禁止明星代言保健食品之后,保健食品的营销变得更加文艺化,通过微电影情景展示,与消费者情感共鸣,打造高品质产品。
文:Lisa

保健食品被禁止使用明星代言。

10月31日,市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门,联合印发了《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》(以下简称“《指导意见》”),《指导意见》自公布之日起实施。

                                                                   图源:国家市场监督管理总局


  •                                                       01 保健食品禁止明星代言

《指导意见》明确规定保健食品禁止明星代言:

1、明星不得为烟草及烟草制品(含电子烟)、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言;

2、从事医疗、药品、医疗器械、保健食品等行业的企业不得利用广告代言人进行广告宣传。

其实我国在2015年就已经对此明令禁止,医疗、药品、医疗器械广告和保健食品广告均不得利用广告代言人推荐、证明,如果代言,不仅要没收违法所得,还要处于违法所得一倍以上二倍以下的罚款。当然现在已经很少看到明星代言保健食品的广告,即便有也会很快被发现、被处罚。


                                                02《指导意见》对功能食品的营销影响?

《指导意见》虽然明确保健食品禁止明星代言,但是普通食品仍可以使用明星代言,比如气泡水、燕窝、奶粉等。毕竟,品牌借助明星的影响力和明星效应,不仅能给商品带来销量,还能增加信任背书。

而此次的《指导意见》也对这方面进行了规定。《指导意见》要求明星代言商品必需做好事前把关,诚信代言。对于明星虚假、违法代言的,要坚决依法处罚到明星本人,不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。对于明星虚假、违法代言情节恶劣的,要加强公开曝光,依法依规列入个人诚信记录,加强失信联合惩戒。

这一意见的出台意味着,即便是普通食品使用明星代言时,要经历来自明星方的更严格的考验和把关。如果生产过程、生产质量、成分不清晰、或者没有详实的保障,日后品牌使用明星代言将难上加难。


                                                          03  那保健食品应该怎样宣传?

《广告法》和《指导意见》都明确规定保健食品不能通过明星代言,那还有哪些宣推途径?

微电影情感营销:

最近汤臣倍健联合人民健康推出视频《你好 35岁》,一群各行各业、形形色色35+普通人,面临家庭、生活、工作等方方面面的“被需要”。视频内容让很多35岁的人感同身受。与35+压力人群形成情感共鸣,传达生活如此不易,关爱自己,从每日健康开始。

之前汤臣倍健还通过短视频《后浪》传递好关节走世界健康理念。汤臣倍健作为国内头部保健食品企业,总能捕捉到消费者身体健康与内在精神的需求。

                                                                              《你好 35岁》微电影
                                                                                  图源:汤臣倍健

大家都熟悉的农夫山泉有点甜、大自然的搬运工的广告语和视频,农夫山泉通过水源地考察视频向消费者传递水源优质,资源稀缺,可放心饮用的品牌形象。

通过这种微电影形式,从产品溯源的角度来拍摄一些短片,以强调产品的品质和生活场景,将会更有人味,更能吸引消费者,这种形式就很适合保健食品、功能食品的宣传推广。

跨界联名营销:

21金维他倍+X《欢乐颂3》演绎现代“新亲密关系”。21金维他倍+借势《欢乐颂3》上线的热度,推出欢乐颂IP联名限定礼盒——心门礼盒,让观众能边看边买,还可以选择自己心意的创意文案贴贴,补充营养同时仪式感满满。

除了与欢乐颂IP合作,21金维他倍+还与京东健康合作,在话题营销时,抓住时机将关注流量导向京东健康平台,通过站内外传播推广,吸引消费者进店消费。

保健食品除了以上两个方法,还可以通过专业资质的博主知识分享、消费者的体验活动、严选品评等活动,达到宣传推广的效应。

此次《指导意见》从总体要求、具体执行办法来看,是针对明星代言行为,所进行的一次全面且严格的规范。

对于保健食品企业来说,伴随着管理的不断规范和完善,保健食品的宣传也必将迎来新的变化,企业们在提升产品质量、提供优质产品的同时,可以通过小红书、电商平台、社交媒体的知识科普乃至今年频频出圈的“跨界联名”等方式进行产品推广,也不必全然依赖明星代言。

参考文章:
1、《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》,国家市场监督管理总局,2022年10月31日
2、汤臣倍健携手人民健康发布视频,网友大呼35岁真香,热点资讯汇,20220921
3、洞察:现代人“新亲密关系”,21金维他倍+展开全域营销,营销广告界,20220927


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