"植提桥摘要：过去十年，跨境品牌主导中国益生菌市场，其策略包括“进口优势”、“专业菌株”及“消费场景”。如今，消费者认知更细分，海外品牌先发优势减弱。本土企业的机会在于构建自研菌株能力、建立中国人专属科研数据及推动产品形态多元化。AAES展会现场多家益生菌企业将亮相，欢迎到展会现场交流。"

作者|Tony

过去十年，中国益生菌市场从百亿规模一路狂飙至超1300亿元的千亿大盘，成为营养健康赛道中增速亮眼的品类之一。欧睿国际数据也显示，中国益生菌市场规模正以每年11%-12%的速度增长。

在这个过程中，中国消费者对益生菌的认知，很大程度上是被一批跨境品牌教育出来的。包括益倍适（Life-Space）、生命花园（Garden of Life）、康萃乐（Culturelle）、拜奥（BioGaia）等，它们通过跨境电商逐渐建立起消费者对于益生菌的市场认知，曾一度占据中国线上益生菌大盘。

但今天，消费者的问题对于益生菌产品的认知已经更加细分和清醒，比如有什么菌株、解决什么问题、有没有科学依据等。这意味着，海外品牌过去依靠产地标签建立的先发优势，正在被更细颗粒度的竞争维度取代。

图源：千图网

一、跨境益生菌布局中国市场3大策略

回顾跨境益生菌的发展路径，会发现存在三种市场策略，不同品牌的打法存在差异性。

第一种是“进口优势”。中国消费者对于保健食品存在天然的进口信任。澳新、欧美品牌成为品质、安全、标准的代名词，尤其是澳洲品牌。澳洲拥有成熟的营养健康产业体系，依靠早期跨境电商的窗口期，形成了强有力的品牌信任溢价，代表品牌是Life-Space、Swisse。

第二种是“专业菌株”。随着市场教育深入，消费者逐渐发现益生菌不是简单的活菌数量。真正决定产品品质的是菌株。相比之下，欧美市场对于益生菌菌株的来源、科学机制、健康方向挖掘的比较深入，因此在市场上有一定的优势，BioGaia、Culturelle就是这一方式下成长起来的代表。

第三种是“消费场景”。过去益生菌市场的增长主要依赖于肠道健康，现在已经从肠道健康延伸到更多应用场景，包括免疫市场、女性健康、体重管理、睡眠等，Inner Health、PURMEO就是代表的品牌。

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二、6大跨境益生菌品牌解读

Life-Space：2012年诞生于澳大利亚，品牌创立的初衷是源于对微生态领域的深入探索。2018年被汤臣倍健正式收购。即便被汤臣倍健收购、供应链已高度本土化，它依然在对外营销中保留"澳洲专业微生态品牌"的定位。

产品研发上，Life-Space围绕菌株组合打造精准场景，包括成人、儿童、女性、孕产妇等，建立细分产品矩阵。同时，Life-Space强调多菌株复配，通过不同菌株之间的协同作用，覆盖更复杂的健康需求，这也是为什么它能够覆盖家庭消费场景。

B420益生菌产品是Life Space创新代表产品之一，采用了经过大量科学研究证实的专利靶向菌株。比如动物双歧杆菌乳亚种b420、加氏乳杆菌lg-36等菌株，主要针对的是体重管理赛道，这也是未来益生菌行业的重要增长方向。

Swisse：作为澳洲高端营养健康品牌，Swisse拥有大量中国消费者基础，它在益生菌赛道的优势是“品牌信任”。产品开发方面，Swisse聚焦健康消费场景，包括女性健康、肠道健康、健康老龄化等，打造综合健康解决方案。

其中，Swisse Plus AKK益生菌产品是Swisse旗下高端线“Swisse PLUS”针对细胞营养与代谢管理推出的新一代产品，核心配方成分有AKK菌株、水飞蓟、姜黄、甘草等。 

剂型创新上，Swisse益生菌产品涵盖胶囊、片剂、软糖等，尤其软糖剂型，比较符合年轻消费者趋势。作为Swisse旗下主打年轻快乐的健康营养生活方式品牌，Swisse Me推出多款益生菌创新产品，包括益生菌软糖、益生菌微泡片，其中微泡片每片含20亿CFU益生菌，通过气泡缓释技术让活性菌株逐步释放，大大提升活菌的留存率。

BioGaia：1990年成立于瑞典的企业，它的核心优势围绕罗伊氏乳杆菌（L. reuteri）DSM17938菌株构建，包括菌株本身、生产工艺以及独特的包装技术等。目前已完成200多项科研数据，形成长期科研积累。虽然品牌主要聚焦婴幼儿群体，但目前已拓展至成人肠道健康、女性健康及老年群体。

产品剂型上，滴剂是其特色剂型，采用特殊的油悬浮技术，无需冷藏，在常温下也能保持益生菌的活性。同时，滴剂包装瓶内含有特殊的干燥条，可以吸收空气中的水分，防止活菌受潮失活。除婴儿友好的滴剂外，还推出咀嚼片、口含片、胶囊等多种形态。

Culturelle：1992年在美国创立，现隶属于全球巨头帝斯曼-芬美意集团旗下。整个益生菌产品体系围绕鼠李糖乳杆菌 GG（LGG®）布局，这是全球科研数据较为充分的益生菌菌株之一，累计超过 1000 项科学研究支持，形成强有力的科研消费信任。

产品矩阵方面，Culturelle重点覆盖婴幼儿、儿童、青少年，主要聚焦免疫健康方向。产品配方主打纯净，不含牛奶、大豆、小麦、麸质、乳糖以及人工色素和防腐剂，对于消婴幼儿群体比较友好。同时，采用特殊的双层铝箔独立包装，能有效阻绝空气、光线和湿气，确保益生菌在常温储存下的活性，无需冷藏。

不管是BioGaia，还是Culturelle，这两个品牌共同证明了一件事，单菌株的科学壁垒一旦建立，横向拓展新场景的边际成本会远低于重新做一个品牌，这也是国内益生菌企业目前普遍缺失的能力。

Garden of Life：2000年在美国创立，目前隶属于雀巢健康科学。作为美国高端天然有机膳食补充剂品牌，主打有机、非转基因认证的全食物营养理念。益生菌产品开发上，主打多菌株协同，结合益生元、消化酶、营养复合成分等形成综合健康方案。

Garden of Life在益生菌产品上的技术壁垒主要集中在“如何让高活菌不需要冷藏也能存活”的保护机制上，主要依靠CSP双层干燥瓶技术、低水活性有机植物胶囊以及耐酸耐碱的特定优选菌株。这些技术组合能有效隔绝外部环境中的水分与氧气，确保高活菌在常温下不失活。

Inner Health（茵澳斯）：澳洲专业益生菌代表品牌之一，隶属于全球功能医学和营养学Metagenics 集团旗下品牌。近年来受到关注的一个重要原因，是它在持续押注下一代益生菌“AKK菌”，

茵澳斯拥有原研的AKK MucT™菌株，其相关机制研究及科学数据都已发表于《Nature Medicine》期刊，且该研究使用的正是同一株原研菌，而不是借用同菌种研究背书、实际菌株来源不明的常见操作。并且，该菌株同时通过了欧洲EFSA与澳大利亚TGA的双重安全与监管认证，解决了AKK 菌作为新型菌株的合规与剂量红线问题。

产品渠道方面，茵澳斯已连续参加3届进博会，在天猫高端AKK菌细分市场销量处于前列，同时是京东该品类的热销品牌。

三、中国益生菌企业的机会

对国产品牌而言，跨境益生菌品牌的路径提示了三个需要加强的地方。

首先，构建菌株自研能力。国内已经出现一批具备规模化菌株资源库的企业，但这类企业更多扮演的是上游菌粉/发酵剂供应商角色，距离像 BioGaia、Culturelle 那样把单一菌株做成消费者可感知的品牌还没有出现。

其次，建立中国人群的科研数据。考虑到中国消费者在饮食结构、肠道菌群基线上与欧美人群存在客观差异，国内企业应该打造中国消费者自己的科研数据。

最后，产品形态多元化。粉剂、胶囊之外，益生菌饮料、零食、软糖等更贴近日常消费场景的形态正在成为新的竞争维度。

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