重新定义炒酸奶,「艾炒酸奶」张文雷:产业升级会孕育一大批创业机会
消费界 2023-07-19 1876
“用饮品思路做甜品”

文章来源:消费界

编辑:张成

放眼全球,我们很少看到像当下中国这样丰富且变幻的消费市场。消费环境的复杂性无疑加剧了品牌发展的不确定性,但刺透迷雾,我们却看到了那条最具确定性的时代主线——通过产业升级,来满足人们对美好生活的渴望。

聚焦餐饮行业,我们发现,在产业升级的大潮下,一位90后创业者想要把炒酸奶行业重做一遍。

尽管刚过而立之年,但张文雷却已经在餐饮行业摸爬滚打了十年。这十年间,他卖过甜品、做过轻餐,也开过水吧,踩过不少坑,却也积累了大量实战经验。2020年底,看到炒酸奶产业升级机会的他,创办了新式炒酸奶品牌“艾炒酸奶”。

早先炒酸奶都是些无品牌的街边小店,而艾炒酸奶却全面升级了原料和服务,并将店面搬到了高端商场,以现制茶饮的运营方式进行管理。优质的产品和服务使艾炒赢得了用户青睐,收获了高达40%的复购率。

不仅如此,艾炒差异化的定位更是能够为商场创造价值。

与一些高度依赖黄金位置的业态不同,无论在何区位,20平左右的艾炒门店前常常排起长队,成为商场中的一个高坪效店铺,并有效带动商场客流。

正是因为给用户和商场带来了突出价值,仅耗费两年半左右时间,艾炒已在全国开出了百余家店铺,其中31家位居全国前100客流量排名的购物中心。

推动产业升级,既需要创业者对市场结构性机会的敏锐捕捉,也需要对战略方向和经营策略的深入思考,更需要将一件件小事做好的贴地飞行能力。在这些方面,快速成长的艾炒酸奶都交出了令人满意的答卷。


在还没有创办艾炒酸奶之前,张文雷在团队内部会议上提出了一个看似荒谬的问题:有什么不是水吧,但经营模式与水吧类似的业态?

话音刚落,会议室内所有人都笑了。但这一问题并非是没有来由的胡思乱想,当时的张文雷团队还在经营鲜榨果汁生意,市场环境之“卷”让团队对于品牌未来发展前景感到颇为悲观。

从竞争态势上看,水吧的各个细分赛道几乎都已成为红海。中国连锁经营协会报告显示,2022年年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家,比2020年年底的37.8万家增长超28%,行业已进入成熟期上半段。与此同时,新茶饮还在不断挤压鲜榨果汁的生存空间。

水吧业态之卷不仅体现在对用户的争夺上,还反映在商场招商上。所有的现制饮品品牌都在竞争优质点位,但高流量商场是有限的,一个商场内能够容纳的饮品店也是有限的,而商场也只会接受那些能够带动客量的头部品牌或网红品牌。像这样,餐饮行业的马太效应已不知“卷死”了多少品牌。

因此,张文雷才想要跳出水吧的红海,在餐饮大赛道中为自己找到一个更有前景的生态位。但这又不意味着完全抛弃原有的行业经验,因为做好餐饮考验的是团队对细节的把握,而多年的水吧运营经历让团队充分摸清了这一业态的门门道道。综合了这些考虑,张文雷才想要找到一门不是水吧却又类似水吧的生意。

于是张文雷开始在全国范围内考察。十多个城市跑下来之后,他有了一个发现:炒酸奶在哪都有,但市面上又没什么有规模的品牌,这个东西好吃但是行业规则不统一,各个店做的都不一样,有用果酱的、有自己发酵酸奶的。正因此,张文雷认为,有品类但无品牌的炒酸奶行业存在产业升级的潜力。

而从品类基因上看,炒酸奶本质上属于甜品,其与饮品在消费场景上存在一定差别,这就使得炒酸奶品类避开了与饮品的正面竞争,更容易在饮品店林立的商场内脱颖而出,进而得到商场的青睐,而且艾炒作为率先实现炒酸奶升级的品牌,更能够赢得先发优势、抢占用户心智。

张文雷说:“街边的炒酸奶可以满足10年前人们对于食物的基本需求,但是不够健康,后来一部分人还在选择5-6元的炒酸奶,但是另一部分更加注重食物的品质,他们就不再会选择这样的炒酸奶。那么连锁性的、制作流程清晰的品牌,就满足了这部分用户的需求。”

为一类拥有特定需求的用户创造出具有差异化的产品,艾炒酸奶为自己在高度内卷的餐饮市场中找到了一条新路。


创业九死一生,有方向不代表能跑通,但历经两年半,艾炒早已完成从0到1的验证,并走在从1到10甚至100的规模扩张中。而之所以艾炒酸奶能够以如此快的速度开出百家门店,并实现近40%的复购率,除了一开始对市场需求的捕捉,更离不开其在选址、产品、规模化等多个维度上的审慎思考与合理策略选择。

第一,选址上,坚定“街边店购物中心化”方向,在解决品类特定问题的同时占据流量高地、提升品牌认知,与购物中心实现双赢。

毫无疑问,开到购物中心去,是炒酸奶实现产业升级的一条可行路径。一方面,购物中心的区位更容易突破用户对于炒酸奶的传统认知;另一方面,购物中心对店铺管理的高要求也会倒逼品牌进行升级。据了解,艾炒酸奶对百家门店进行了统一的视觉设计,使其以一种更现代和年轻的方式成为品牌展示的第一窗口。

与此同时,购物中心的环境也能在客观上突破炒酸奶品类自身的局限。事实上,早在提出炒酸奶这一方向的时候,张文雷就曾遭到团队成员质疑:炒酸奶在冬天不适合销售,有很大的季节性问题;夏天太热,炒酸奶也很容易化,影响用户体验。但在商场冬热夏凉的空调环境中,这些问题便迎刃而解。

艾炒需要购物中心,购物中心也需要艾炒。正如上文所说,水吧高度内卷之下,商场迫切地需要甜品和其他新业态进行补充。而作为商场中的一种创新业态,炒酸奶能够有效地形成一种吸力,无论其处于什么位置,都能带动商场客流,创造高坪效。

占据品类优势的同时,再得益于疫情大环境下市场上出现了大量餐饮空铺,艾炒敏锐地把握住时间红利,以较低成本拿到了原先市场环境下拿不到的铺位。

综合天时地利人和,艾炒抢占了优势点位,在全国前100客流量排名的购物中心成功占据其中31家,赢得了客流优势,并真正实现了炒酸奶品类从1.0街边店时代到2.0商场店时代的跨越。




(北京朝阳大悦城店)

第二,产品上,对产品原料和品质进行极致追求,通过细节提升用户体验,从而推动品牌高复购。

对于炒酸奶的升级,自然不能仅仅通过选址和设计实现,提升产品力才是内功。传统炒酸奶的食材无法保证,那么艾炒酸奶就需要尽可能地使用更好的原料,来提升炒酸奶的品质感和健康性。

以抹茶原料为例,艾炒并没有随波逐流选择市面上名气更大的宇治抹茶,因为团队测试下来云南腾冲9月份的白茶头茬茶研磨而成的抹茶粉是品质更好的抹茶。

“我们收到很多抹茶工厂的样品,但试完之后总感觉差口气,所以我们就自己去云南看抹茶是怎么种植的,最好的抹茶究竟是怎么做出来的,只有溯源才能帮助艾炒找到好原料。”张文雷表示。

艾炒选择榴莲的逻辑也是类似。尽管艾炒主打新鲜现制,但榴莲并没有用新鲜榴莲,因为市面上的新鲜榴莲都是在留恋生的时候摘下来放熟的,而只有冷冻榴莲能做到熟了之后立即冷冻锁鲜。艾炒团队进行产品测试后发现冷冻榴莲口感最佳,因此团队最终选择了冷冻榴莲。

除原料升级外,在食用方式上艾炒也进行了升级。传统街边店让用户用勺子吃炒酸奶,但这并不是适合产品形态的最优解,为此艾炒与上游工厂合作做了一个夹子,让用户以更便捷的方式食用炒酸奶。所谓用户体验都在细节之中,这就是艾炒酸奶为这句话所贡献的一个绝佳案例。

第三,扩张上,通过“自营、加盟、托管”并举的方式扩大品牌影响力,在“快与慢”中做好平衡。

扩张是不少餐饮品牌的心病:完全直营难以实现快速扩张,实现规模效应;放开加盟又难以对加盟商进行管理,容易损伤品牌形象。为此,艾炒酸奶的解法是用托管模式在速度与质量之间寻求平衡。

所谓托管,也就是由艾炒总部负责合作伙伴店铺的经营,加盟商无需操心过多,这无疑会加大艾炒团队的管理压力。艾炒会收取加盟商营业额三个点的管理费,张文雷透露,在过去很长一段时间内,管理费并不足以覆盖总部的投入成本。

“只有盈利的门店我们才收取管理费,亏损的门店是不收的。这就在制度层面上,让区域经理有动力去开一家能够挣钱的店,从而让品牌能够实现长期良性运转。”张文雷表示。




(杭州来福士店)

第四,门店上,选择合理店型,并创新员工管理方式,从而提升整体效率。

传统甜品店往往提供座位,单店面积往往在40平以上,但艾炒酸奶却借鉴了饮品赛道思路,摒弃了休息区,仅保留20平左右的制作区。更加轻盈的店型使得艾炒能够将更多资源投入到产品本身,并降低租金成本,缩短合作伙伴的回本周期。以上海区域为例,据了解,2022年艾炒酸奶的单店月均营收约为15万元,平均回本周期约为8-9个月。

精简的店型有助于提升坪效,而人效是提高门店综合效率的另一个关键。不难理解,对于炒酸奶品类来说,早上9到11点单量不多,为了提升人员效率,艾炒补充了厚切酸奶这一产品,它可以由员工在闲时制作,再放入冰箱当日进行售卖。这一方面填补了员工的时间空档,也在忙时,尤其是顾客需要等待20分钟以上的时间段,为不愿等待的用户提供另一个选择。

产品与效率是餐饮品牌的生命线。艾炒酸奶借鉴相对成熟的饮品门店模型和运营方式,实现“甜品的饮品化”,从而在提升商业效率的同时为用户创造出了更优体验。


事实上,与前些年新式餐饮品牌的蒙眼狂奔不同,艾炒用两年半的时间开出百余家门店,是一种“控制”之下的成果。

张文雷表示,之所以如今艾炒酸奶开出了一百多家店,很大程度上是因为艾炒需要给团队以及合作伙伴创造实际价值,但从创始人视角来看,比起规模,他更渴望的是建立一个真正的品牌。他认为,餐饮行业没有太大的技术壁垒,那么要想做到别人没法抄袭,就要把自己做“重”。

所谓“做重”,并不是指采取重资产模式,而是说丰富艾炒的品牌底蕴,让别人“根本看不懂它哪里好,但一看就觉得它很好”。很显然,这是一个涉及到产品、服务、体验等多个维度的综合概念。

这样的经营理念,让艾炒酸奶在成长过程中明确了取舍。张文雷说:“做企业,要想清楚最终要干成一件什么事情。如果只是追求规模和利益,那它一定不是一个长久的生意,这不是一个做品牌的行为,它会让发展过程中的很多决策变形。要是想做品牌,那就要做好长期沉淀的准备。”




(上海万象城店)

当然,作为一个仅成立两年半时间的企业,艾炒酸奶自身还需要进行更为长期的品牌积淀。据了解,在短期的1-3年内,艾炒酸奶将在品牌、产品和文化等多个维度上进行持续的迭代升级。

品牌上,艾炒酸奶将进行新一轮视觉升级。如今艾炒的IP形象是熊猫,这是因为如果有朝一日艾炒能够成为国际化品牌,那么所有人都能认出这是一个中国品牌。在此基础上,张文雷认为,艾炒还应该融入更多的中国元素,例如与中国的非物质文化遗产进行更为有机的结合,这既能传承历史,也能增添艾炒品牌的厚重感。

产品上,艾炒将持续对原料进行溯源和升级,例如推出现磨抹茶,以及将更优质的食材提供给用户。

团队上,艾炒将加强对团队文化建设,在企业内部形成一种良性价值观,既凝神聚气,也让团队成员充分感知到自身价值。

就像新式茶饮逐渐开始追求茶底本身的品质一样,张文雷认为,回归本质是中国餐饮行业的长期趋势,这意味着追求优质食材的新鲜本味。

“放在艾炒上,回归食物本质就是艾炒最终要做的事情。这在根本上是一个选品的事情,也就是把最好的东西挑选出来放在店面里。用户不需要再去做研究,而是绝对信任艾炒的选择,这便是品牌的力量。”打造品牌道阻且长,艾炒酸奶还在路上。


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