把“低价”写进战略,品牌“高端性价比”时代来临?
全食在线 2023-12-04 1136
而在良品铺子之前,盒马早已经实行了降价。

作者:李青林;来源:全食在线

11月29日,良品铺子董事长兼总经理杨银芬发表了一封公开信,作为公司创始人的他,对当下大环境表示了自己的担忧。

一句“摆在我们面前的已经不仅是活的困难的问题,而是活不活得下去的问题”,让众人大吃一惊。

而良品铺子随后的举动,更是引发行业热议。

那就是降价,大规模的降价,史无前例的降价。

杨银芬表示将对良品铺子300款产品平均降价22%,最高降幅45%,这是良品铺子17年来最大规模的降价。

而在良品铺子之前,盒马早已经实行了降价。

今年8月,盒马X会员店的一款千层榴莲蛋糕,售价从近120元降至99元,而消费者在感受突然的惊喜之外,还看到了盒马标签上醒目的三个字,“移山价”。

这个带着流量地球式的悲壮之举,被盒马誉为是史无前例的价格调整。

这三个字,也代表一个时代的结束。

之后,包括杭州之内的15个城市陆续加入“移山价”,直到10月份,盒马开启了折扣化变革,线下门店约5000多款商品降价,部分商品直降20%。

消费者表示,这是零售行业很久没有出现过这么激烈的价格竞争,尤其是大品牌发起的低价策略。

如果说盒马降价是阿里主动迎战,那么上市只有5年的拼多多,最近也成为大众的焦点,它的市值可能即将超越阿里巴巴。

11月28日,拼多多公布了截至今年的三季度业绩,三季度营收688亿元,同比增长94%,比市场预期高出了100多亿元,净利润大涨4成左右。

拼多多的成功来源于它开辟了一个新的模式,那就是用低价吸引消费者,用高效的人际传播方式进行用户裂变。

尤其是砍一刀,让多少人既爱又恨。

如今拼多多的消费群体开始从中年人向青年转移,而这背后的原因则是当下消费渠道面临的困境。

那就是年轻人不愿意花钱了。

2023年在零食折扣店的风潮下,中国硬折扣连锁店的模式如雨后春笋迅速成长。

前几天折扣牛创始人通过视频号告知大众,他从国外拉回来一柜子进口冰淇淋,将以超实惠的价格投放到折扣牛的线下门店,在冬天卖冰淇淋,这样的底气来自于其对产品品质的信任和对价格的认可。

2023年,似乎从品牌商到渠道,再到消费者,都在围绕低价做文章。

消费者真的穷了吗?

据相关数据显示,预计2023年中国出境游人数增幅为466%,到2025年将至1亿,而旅游消费到2024年将恢复到2020亿美元的水平。

同样据调研机构Canalys所公布的最新统计报告显示,今年二季度华为P60成为销量榜第一。

这说明,消费者依旧有强劲的消费能力,只不过他们开始有选择的进行消费。

前天三只松鼠创始人章燎原在朋友圈提出了“高端性价比”的战略,虽然早在一年前三只松鼠就开始了这样的战略。

章燎原表示高端性价比的商业模式就是在总成本领先的前提下实现高品质和差异化的商品。

这,也是当下消费者所需要的。

在消费者层面,不仅需要好吃、安全、健康的产品,还要与之不同,低价便宜,丰富可选的产品。

这究竟是不是悖论呢?

硬折扣连锁品牌们给出了答案,那就是在极致供应链基础上,是能够保证为消费者带来便宜且好吃的产品的。

盒马通过加量不加价,拼多多靠百亿补贴,零食折扣店用白牌产品,渠道商自降产品价格,大家用适合各自的方式在为消费者让利,从而让自己能够从容的应对竞争激励的市场。

低价,或者说回归正常价格带,将成为未来食品饮料的主旋律。

昨天一群做冰淇淋的朋友在聊天,其中有品牌商也有经销商,大家共同的认知就是2024年冰淇淋将分为两大类,一类是能够带来持续动销的平价产品,也就是让消费者能够无限复购且没有压力的3-5元的产品,另一类就是真高端产品。

真高端产品是基于品质和品牌双重保险下的好产品,而不是只卖高价,品质一般的伪高端。

这意味着中国冰淇淋市场将回归到正常的路径上,品牌不再追求个性化创新带来的高利润,而是通过总成本领先来为消费者服务。

同样,这也适用于零食品类。

事实上,消费者对于零食的需求还是存在的,甚至是增长的,但消费者是在理性的基础上完成采购,而他们评判产品是否满足自己的关键就是渠道和品牌。

一二线品牌和知名区域品牌依旧有强劲的实力,抛开产品力,未来品牌的核心竞争力来自于渠道和品牌。

当大家都围绕价格做文章的话,需要通过渠道数量的增加来获得增长,这其实是大多数一线品牌都在做的事情。

那就是渠道下沉和渠道精细化管理。

而AI和数字化工具的使用能够大幅提高企业的渠道扩展效率。

同样对于经销商来说,未来将有更大的话语权,而前提是经销商必须要从厂家的分销商转变为渠道的服务商,甚至渠道的管理者。

当下食品饮料行业从品牌到渠道,都意欲通过降低价格来获得更稳定的市场份额,但低价并不代表低品质,反而在低价的基础上为消费者提供更高的品质,才是未来市场需要的。

虽然消费需求总量没有降低,但消费者的欲望却降低了,这意味着无论是渠道还是生产者,都需要更高的竞争力来满足消费者的需求。

消费者越来越“精明”,对产品的甄别也越来越挑剔,而产品、渠道、品牌将成为企业的核心竞争力。

2024年,食品饮料行业或将有一个新的开始。

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