风味创新、原料升级、产品本土化……中国植物奶市场迈向新阶段
FDL数食主张 2023-12-28 1239
从海外到中国,如今植物奶市场呈现出哪些新气象、新趋势?

作者:Little Zhong;来源:FDL数食主张(ID:foodatalink)

随着居民收入水平逐步提高、食品种类不断丰富,人们愈发注重健康与饮食营养。尤其历经疫情后,消费者对“健康”的追求达到前所未有的高度,从身心健康的层面开始关注到社会生态、环境可持续发展乃至对全产业链的影响。

乘着大健康的东风,其中不仅是以“低糖、低卡、低脂”为健康理念的零食饮料逐渐受消费者青睐,植物奶更是凭借其天然健康营养、口感风味独特、环保低碳等优势成为新消费领域冉冉升起的新秀。

无论是咖啡店还是新茶饮品牌,或是烘焙蛋糕、酸奶制品、冰淇淋等领域均刮起植物奶旋风,纷纷与谷物奶(如燕麦奶)、坚果奶(如杏仁奶)、椰奶、豆奶等植物蛋白原料“组团出道”,主打植物奶概念的创新产品随处可见。

根据Global Market Insights数据显示,2023 年全球植物奶市场规模已达到 140 亿美元;在国内,据产业研究院发布的《2020-2025年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》显示,植物奶在中国展现出巨大的发展潜力,未来几年中国植物奶行业的年均增速有望保持在20%以上,预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元。

植物奶趋势蔚然成风,但其热闹的同时也伴随着质疑声:这不过一阵来得快去得快的风潮。

那么,我们该如何理性看待植物奶行业的现在与未来?过去几年里,究竟是什么力量推动着植物奶在市场一路攀升?在消费者的眼里,植物奶到底是什么样的?从海外到中国,植物奶又呈现出哪些新气象、新趋势?本文,试图从更本质的消费需求层面去解读“植物奶”的意义。

01 风靡全球,抛弃牛奶的消费者看向植物奶

跨过以食充饥的时代,吃喝这件事于消费者而言,早已增添了一重健康养生、精神享受的意义。

第一财经商业数据中心(CBN Data)联合叮咚买菜发布的《“味”来潮流 2023年饮食趋势洞察报告》显示,对饮食越来越讲究的消费者,除了日常在饮食消费上有更严格的要求之外,在疫情后期更多了一层理性思考,其中“健康绿色、营养价值、产品品质”这三项成为疫情以来有所增长的新需求点。

与此同时,随着年轻一代消费群体逐渐站上消费的主舞台,他们对新事物充满好奇心,追求个性化、多样化以及体验式消费,相比满足日常温饱,更加注重食物从感官、心理等方面营造的互动式多维感受。

另一方面,面对日益严峻的温室气候变化、自然和生物多样性丧失,以及废物污染、资源浪费等危机,使得人们环保意识和弹性素饮食消费日趋流行。

欧睿国际Euromonitor International发布的《2022全球十大消费者趋势》报告数据显示,2021年,约65%的全球消费者担心“气候变化”问题。另据ADM消费数据显示,全球超过一半(52%)的消费者表示自己是弹性素食者,并十分乐意将除动物外的各类植物、替代蛋白作为日常饮食中的蛋白质来源。而在这52%的受访者中,有近三分之二的人们在尝试往饮食中添加更多以植物为基础的食物,以过上更环保的生活。 

图源:Shutterstock

新消费大趋势下,一场关于植物奶的消费风暴也在悄悄地酝酿、成型。

所谓的植物奶,是指利用豆类、坚果类、谷物类等植物原料压榨、调配后制成的与牛奶类似的饮品。因其含有丰富的蛋白质和钙,同时不含胆固醇、乳糖、脂肪含量低、能量相对较低、粗纤维等健康优势被视为动物奶的最佳替代品,受到素食主义者与乳糖不耐受人群的追捧。

除了健康这个标签,相比于传统畜牧业,植物奶生产过程能减少畜牧业碳排放量,更为环保,且更能体现人道主义及对动物本身的责任感,符合可持续发展理念。因此,具备独有天然优势的植物奶得以在全球流行与发酵,并成为饮品界的新宠。

以美国地区为例,根据美国嘉吉公司发布的一项最新消费者调研数据显示,虽然有67%的消费者认为乳制品是饮食中不可缺少的一部分,但有50%的美国消费者表示会同时选择乳制品和植物奶,而选择植物奶的原因包括对乳糖不耐受和乳制品过敏,希望可以避免摄入激素、饱和脂肪和抗生素等。在欧洲,也有43%的消费者表示在追随购买植物奶这一趋势。

在品类消费偏好上,Plant Based Foods发布的美国2021年植物基食品的零售数据显示,巴旦木奶销量超过燕麦奶,成为北美地区植物奶品类的第一名,占比为59%。而在全球,Maxi Mizemarket Research调研数据显示,2022 年杏仁奶已占据全球植物奶市场的主导地位,市场份额占比达到58%。

图源:MMR

旺盛的消费需求也进一步激活市场活力。Maxi Mizemarket Research数据显示,2022 年全球植物奶市场规模为 124 亿美元,预计到 2029 年全球植物奶市场规模将达到 258.7 亿美元,预测期内年复合增长率为 11.1%。

图源:MMR

而在更远的未来,随着人们对健康生活意识和环保等观念逐渐深入,全球植物奶消费还将持续增长。

02 从海外到中国,植物奶搅动中国饮料市场风云

实际上,植物奶并非一个新兴概念。从汉朝的豆浆到清朝的杏仁酪,到20世纪70年代开始出现的杏仁露、核桃奶、椰汁、豆奶等植物蛋白饮品均属于这一赛道,只不过那个年代“植物奶”概念还没有流行。

早在1975年,承德露露便通过里程碑式的创新之力成功推出我国第一款植物奶饮品——杏仁露,开创了中国植物蛋白饮料的先河。自此,杏仁露作为一个全新的饮料品类,以星火燎原之势点燃了国内植物蛋白饮料市场。

之后,银鹭、椰树、维维、养元等企业相继锚定植物蛋白不同的细分领域抢占市场,逐渐形成龙头分据,而经过多年发展,这些品牌也成为国内家喻户晓的植物蛋白品牌,在各自垂直领域拥有70%-90%以上的市场份额。据数据显示,其中承德露露依旧占据植物蛋白饮料领域中杏仁露(乳)赛道90%以上的市场份额,是逢年过节的送礼必不可少的单品。

图源:承德露露

从无到有再一步步走向辉煌,行业的发展离不开一步步的积累。生产技术在升级,受众群体在迭代,销售渠道在重构,传播方式在加速,新消费对“人、货、场”的变革让众多植物奶品牌和品类快速崛起。如今,健康消费趋势下,植物奶风靡全球,渗透到世界每个角落,而互联网的兴起及电商渠道的发展更是让植物奶的概念漂洋过海来到中国。

打开各大电商平台,不仅有Oatly、Chobani、Silk、Blue Diamond等美国头部植物奶品牌可以从多个渠道购买,豌豆蛋白牛奶Sproud,加拿大鹰嘴豆泥奶、韩国巴旦木奶、瑞典土豆奶等也能在海淘中发现惊喜。

除了不断丰富的原料外,在线下消费场景里,植物奶更是出现了一个自我定位的进化,走进各大商超你能看见其独立成为一个品类,连锁快餐、街边咖啡店、新式茶饮等不同的渠道、场景也对植物奶持以开放态度,更多“植物奶+”的产品搭配随处见到。

据中商产业研究院统计数据显示,植物奶是我国2007年以来增速最快的细分市场,2021年植物奶行业收入为2117.2亿元,2007年~2021年复合增速达34.5%。

植物奶千亿市场大蛋糕,自然也吸引着众多国内新老品牌争相入局,纷纷加大研发和市场投入力度押注植物奶市场,推出自己的植物奶新品展开激烈角逐。如达能、可口可乐、统一、农夫山泉、伊利、蒙牛等饮料和乳企巨头争相推出以植物奶为基底的酸奶、冰淇淋、奶酪等产品,可谓是全面开花。

市场的火爆让植物奶成为资本眼中的“香饽饽”,包括每日盒子、奥麦星球、植物标签、小麦欧耶、oatoat等在内的多个初创品牌也激起投资机构的热情,纷纷获得融资。

图源:FDL数食主张

在风起云涌、你追我赶的市场中,植物奶品牌集中发力,带动饮品市场趋向健康化、年轻化,轻松赢得一众青年消费群体的喜爱与认可。

从消费者画像上来看,益普索发布的《2021年茶植咖-三大饮料品类分析报告》报告显示,中国植物蛋白饮料的消费人群年龄段主要集中在18-34岁,占比为69%,其中女性为主力军,占比高达到75%;地域分布上,植物奶深受一、二线城市消费者欢迎,占比分别为49%和31%。

毋庸置疑,新消费浪潮下,植物奶发展日臻成熟。但“蜀道难”,尽管需求存在,植物奶要长足发展仍需“其修远兮”。

产品生命周期理论也告诉我们,产品有自己的生命周期,会面临着从爆红走向衰落。而随着时代不断发展、消费潮流在转变、品牌密集排兵布阵,万千创业者提刀上马,国内外产品交织下,植物奶赛道也开始趋向同质化,行业的发展机遇与挑战并存。

03 植物奶的下一个关口:持续创新能力是企业长青之路

显而易见,新消费时代下,消费者是多变、“挑剔”且神秘的集合体,其中也透露出一个重要信号:当基本需求被满足后,人们对产品提出了更多样、更高标准的要求,不仅追求天然健康、价格合适,还要兼顾包装美观性、口味丰富性、营养价值高等特性。过去主流的基本款、大众化产品,难以满足当下消费者迅速变化的需求。

对于品牌而言,想要稳定地在激烈市场中一席之地,延长产品生命力,还需回归到消费者的最本质需求,开启新一波产品升级迭代。基于此,我们结合海内外代表性品牌及创新产品案例,总结出以下四个植物基行业可持续发展思路:

1、产品为王,立足品质与创新

在传统的百货商场时代,品牌出圈主要依赖“位置”这一关键入口;随着互联网电商时代的到来,“流量”成为推动增长的重要因素;而在消费不断升级,需求不断分化的新消费时代,“品质”是品牌在存量博弈中制胜的杀手锏。

植物奶作为一条长坡厚雪的赛道,品牌养成不是一朝一夕,消费者的心智也绝非在朝夕间就能轻易抢占,最终还是需要回归产品本身,需要品牌依托真实存在的产品,在与消费者不断沟通对话的互动时光中点点滴滴地沁润其心间,用品质打造出独特的品牌印记。

对此,抓住消费者本质需求,努力提升产品力,专注产品品质的打造与创新升级显得尤为关键。作为植物蛋白行业的开创者,国民品牌承德露露就是个对品质坚守有积极探索创新的优秀案例。

据了解,承德露露围绕“引领植物饮品发展”的品牌战略,专注于原生态高端植物饮品的研发。潜心深耕品类40余年,除了拥有多年的品牌文化积累,承德露露还累计拥有超百项知识产权专利,同时还积极参与植物蛋白领域相关标准的制定,包含两项国家标准、六项行业标准以及一系列团体标准、地方标准等,其中更是以第二身份参与制定了植物奶的团体标准,力求为消费者带来高品质享受,引领行业的发展。

创新的基因也一直深耕品牌发展历程,凭借着强大的自主研发生产能力、供应链优势,承德露露持续优化产品矩阵规划并不断取得创新突破,其产品线从单一杏仁露拓展为包括露系列、奶系列、水系列、其他系列的全方位立体矩阵,满足消费者多元化需求。

一直以来,承德露露将品质作为品牌的坚韧后盾,从消费者的需求出发,匠心力造每一款产品。比如今年年初,承德露露在杏仁“露”系列基础上拓展了“奶”系列,推出全新植物奶新品:露露杏仁奶。

据品牌官方介绍,该款杏仁奶精选北纬43°的优质野山杏仁为原料,从源头为品质保驾护航,通过微米级研磨专利工艺技术,最大限度地保留野山杏仁的营养价值,打造出醇香风味和丝滑口感。据悉,该产品的蛋白质含量为4.8g/罐,含有15种氨基酸,不饱和脂肪酸≥90%,以“0胆固醇、0反式脂肪酸、乳糖不耐受”为基础,牢牢把握住当下新兴消费群体追求“轻负担、轻养生”的健康理念。

图源:承德露露

2、挖掘潜力植物基原料,创新味觉新天地

对于食品饮料而言,“色香味形”上的五感刺激为人们带来唾手可及的至高美好体验。其中,风味作为食品饮料最为基础且最能直接明了影响消费者决策权的属性,是每一个食品品牌都极为关注且希望重点突破的创新方向。

尤其对于“既要又要也要”的消费者,单一的风味和口感已不能再满足这届对于新奇的追求。Innova市场洞察2022十大风味趋势显示,受疫情影响,消费者比以往更渴望通过食品饮料获得新奇体验,其中超过50%的中国受访消费者表示,新冠疫情过后想更加大胆地选择食品和饮料。同时品牌的熟悉程度也是消费者的考量因素,七成中国消费者表示“想尝试新产品,最好是熟悉品牌。”

不仅如此,随着健康意识觉醒,消费者也越来越能主动分辨食品的健康属性,会主动选择让自己觉得更健康的风味和原料。因此,植物奶品牌也关注到这一趋势,或通过与健康元素相融合,或开发地域性天然植物基原料,以推出更具创意和多样化的产品,适应消费者的需求变化。

2023年12月12日,承德露露官宣推出两款植物蛋白饮料新品,包括巴旦木奶(原味和巧克力味)以及“轻林漫步”杏仁茶饮。

据介绍,承德露露巴旦木奶甄选新疆巴旦木为主要原料,采用微米级研磨工艺,并搭配进口可可粉,每瓶(220ml)植物蛋白含量在2.2g/瓶,不饱和脂肪酸≥85%,主打0添加蔗糖、0胆固醇、0反式脂肪酸,对乳糖不耐受人群友好,兼顾口味与营养,可搭配早餐饮用,亦可作为下午茶随时随地DIY,或搭配轻食,满足不同人群、不同场景对植物营养饮品的需求。

图源:承德露露

“轻林漫步”则采用北纬43°的野山杏仁和余杭径山抹茶为原料,主打低糖低负担。经过轻烘慢煮,匠心研磨,让杏仁坚果香气与抹茶的清香幽远交织融合,旨在传承千年点茶技艺,推动植物奶口味创新,为消费者带来极具中式浪漫的味觉体验。

图源:承德露露

3、本土化升级,打造更适合中国胃的奶

如今新的代际更替、消费市场巨大变化给了品牌新的契机。

品牌如何通过站在更广阔的行业视角,打破品牌端的固有认知,了解不同圈层消费者的需求偏好和动作逻辑,为本土消费提供情感动机——对于产品选择越来越多、品牌竞争越来越激烈的食品饮料行业来说也尤其重要。

实际上,与西方崇尚素食主义从而拥抱植物奶的文化不同,由于中国的饮食习惯、养生理念与国外存在差异,素食主义者比例较低,因此植物奶想要在中国卖得更好,还需要一套更加本土化的产品创新逻辑。

可持续健康品牌21BEAUTY携手瓜尔润集团推出国内首款高纤热饮植物奶。该款产品以“高纤热奶”早餐场景切入,主打“21天养肠护胃”卖点。与市场传统灌装产品不同,这款产品从国人更喜欢喝“热豆浆热牛奶”消费观念出发,采用袋装剂型用热水冲饮。

据介绍,该产品1袋含有9g“养肠”专研成分瓜尔膳食纤维和200mg“护胃”专研成分银耳多糖;而产品中的澳洲进口燕麦,使用独有复合酶解技术,充分保留了燕麦精华与可溶性膳食纤维和口感。

图片来源:21BEAUTY

4、将可持续“植”入人心,做植物奶界的显眼包

在过去,包装只是用来置物,保护和运输产品,然而,随着互联网的不断发展,包装已不再是一个简单的容器,而是成为品牌与消费者之间的第一接触点,也是建立品牌认知的重要的一步,能在最短时间内留住消费者的目光。

好包装不仅会开口讲话,还能清晰传递产品差异化特点,更能激起人们愉悦的心情,引起消费者共鸣。比如当环保成为人们选购植物奶的重要因素,品牌可通过包装另辟蹊径,进而影响消费者对品牌的态度和购买意图,为后续品牌营销、互动构建、消费体验提供新的价值和想象空间。

主打可持续食品品牌WhatIF Foods(新加坡初创食品公司NamZ旗下品牌)推出首款以班巴拉豆为原料的植物奶BamNut Milk,其将广告语“What if plant milk was made this way?”直接印在植物奶包装上。

据悉,班巴拉豆是起源于西非的一种豇豆属作物,它拥有丰富的营养价值,具有极强的环境适应能力,对生长环境要求很低,是一种非常利于调整生态环境和维护生态系统稳定的原料。WhatIF Foods官网数据显示,与豆奶、燕麦奶、杏仁奶和牛奶相比,生产BamNut植物奶所需的水和土地最少,生产排放的温室气体也最少。

因此,这不仅是针对植物奶的一个设问,还是该品牌对于环保价值观的延伸。

作为新加坡初创食品公司NamZ旗下的主打可持续食品品牌,WhatIF Foods近日推出了首款以班巴拉豆为原料的植物奶BamNut Milk。该产品的广告语“What if plant milk was made this way?”被直接印在了植物奶包装上,突显了该品牌价值观的重视。

班巴拉豆是一种起源于西非的豇豆属作物,它不仅拥有丰富的营养价值,还具有极强的环境适应能力,对生长环境要求很低。因此,班巴拉豆被认为是一种非常有利于调整生态环境和维护生态系统稳定的原料。

据WhatIF Foods官网数据显示,与豆奶、燕麦奶、杏仁奶和牛奶相比,生产BamNut植物奶所需的水和土地最少,生产排放的温室气体也最少。WhatIF Foods希望通过推出BamNut Milk植物奶,向消费者传达一种环保、可持续的生活方式,鼓励人们关注环境问题并采取积极行动。

图源:WhatIF Foods官网

商业时代进程中,消费需求不断变化让众多品类迅速崛起,孕育出许多“造富神话”。

无论是来自海外的诸多产品还是中国本土的承德露露植物奶品牌们,都不断在为市场发展提供升级创新的机会。同时,我们也看到了植物奶与更多元素、更多消费场景融合的可能性,逐渐渗透进人们的日常消费场景。

国内植物奶行业正大踏步地向前,未来品牌如何创新出更多具有新意的产品,我们不妨拭目以待。

参考资料:

1、从一颗种子到千亿蓝海:中国植物奶的一场“工业革命”|FBIF食品饮料创新

2、Innova2022全球十大风味趋势,食品饮料如何打赢风味大战?|FBIF食品饮料创新

3、在超 900 亿元的中国植物奶赛道,“老露露”们如何绽放|新消费智库

4、布局即饮奶茶!承德露露推出杏仁茶饮新品|食业家

5、植物奶:又一个消费升级的细分品类|KuRunData库润数据

6、植物基赛道又出新品,巴旦木奶会是下一个待爆选手吗?|Foodaily每日食品

7、昔日爆款卖不动了,植物奶为何走下神坛?|价值星球Planet

8、植物基成主流食品消费热宠,下一个打开“中国胃”的爆款产品会是啥?|FDL数食主张

9、一文读懂植物奶:仅一个平台销量同比暴增800%的饮品新宠|新品略财经

10、素食渐成流行,未来六年植物奶市场扩张明显|财联社

11、Why plant-based 'milks' are rising to the top|unsw.edu

12、Plant-Based Milk Market: Health-Conscious Consumers and changing lifestyle to boost the Market growth|maximizemarketresearch

13、Plant Milk Market Size - By Source (Soy, Almond, Oat, Rice, Coconut), Distribution channel (Mainstream Stores, Specialty Stores), Formulation (Unsweetened & Sweetened), Packaging (Carton Packaging, Bottles, Pouches), Regional Outlook & Forecast, 2024 – 2032|GMI

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