从citywalk破局,竞争激烈的无糖茶还能如何捕捉新场景机会?
Foodaily每日食品 2023-10-27 817
近年来,无糖茶市场有多火?

文:Carol He  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

近年来,无糖茶市场有多火?

在亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》中提到,通过分析天猫淘宝平台近五年无糖茶饮销售额发现,无糖茶饮线上销售额在2018年至2022年间完成了近10倍的增长,2022年突破4.4亿元。

据Foodaily观察,仅在近几个月,三得利、元气森林、青岛啤酒、康师傅就相继推出了无糖茶新品......

随着无糖茶竞争加剧,饮茶解渴、解腻等细分场景趋于饱和。在夯实产品力的前提下,如何将无糖茶的产品心智渗透到年轻人更多元的生活场景中,塑造足够差异化的消费认知,成为茶饮品牌突出重围的关键。

此前,Foodaily曾对三得利乌龙茶做过分析,深耕无糖茶品类多年的三得利,凭借采用中国乌龙茶叶的原料、并以高温萃取技术留存茶香的特性,受到众多年轻消费者的喜爱,也积累了一定的品牌心智。为了让“酒香”传出更远的“巷子”,三得利也一直在通过便利店调饮、赞助音乐节等年轻化布局渗透更多的年轻圈层,成功拿下乌龙茶这一细分品类的占位。

在最近爆火的citywalk场景中,三得利乌龙茶也频繁出镜:街角随处可见的罗森便利店货架上,网红餐厅的餐桌上,城市漫游途中的背包里......在小红书上搜索“三得利”,“citywalk”、“乌龙茶”等关键词也已与三得利建立了深度的关联。

Foodaily了解到,在三得利乌龙茶与罗森便利店、餐饮深度合作实现品销、声量双重突破的背后,得益于品牌充分拥抱头部社交媒体小红书,将小红书对于趋势的洞察融入到自己的品牌营销中。

图片来源:小红书@Danae大鹅 、@顾运green

据悉,【超好吃补给站】是小红书基于美食内容趋势洞察,聚焦品牌、用户与场景的IP,如今已成为小红书开拓新场景机会的阵地。在捕捉到citywalk流行、出游场景增多等年轻人饮食的变化趋势后,小红书联合三得利发起【一起逛吃吧】活动,并携手罗森便利店共同扩大场景势能。此次合作共斩获3.5亿+总曝光,引发2w+站内人数参与话题,累计笔记数量超1.7w。

三得利乌龙茶与逛吃场景联结,是出于怎样的考量?借势小红书【一起逛吃吧】IP,三得利乌龙茶如何强势渗透年轻人的逛吃场景?在三得利声量与销量的突破背后,小红书还起到了怎样的助力?

01 捕捉潮流出行方式,占位无糖茶的潜力场景

1、从“特种兵旅游”到“citywalk”,年轻人真正爱的是“边逛边吃”

不久前,拉练式的特种兵旅游引爆网络。挑战体力和时间的极限,用最少的钱去最多的地方,这种性价比极高的方式获得了众多年轻人的青睐。而特种兵旅游爆火后,躺平式出游、citywalk等多种出游方式也相继流行起来。

形式多样的出游方式

凭借随心而行、放慢节奏的松弛感,以及用脚步丈量整座城市、体会城市烟火气息的获得感,citywalk城市漫游成为今年最有影响力的出行方式之一。在小红书上搜索citywalk等话题,已有4.8亿浏览量,相关笔记量高达223w+。

去年年底发布的《2023十大生活趋势报告》指出,2022年小红书“出个远门”相关笔记数量同比上涨193%、“吃茶去”同比上涨532%,年轻人对出游场景的向往可见一斑。

乍一看,这些风格迥异的出游方式在时间、路程和目的地的安排上完全不同,但归根结底都是出于体验不同生活方式的目的。无论是哪种表现方式,这些场景的核心都在于“边逛边吃”,是由逛吃场景延伸而来的。同时这些高热度场景,都还未有食饮品牌建立相关场景的消费心智。

2、解构三得利乌龙茶特性,寻找品类与机会场景契合点

拆解三得利乌龙茶的产品特点,小红书洞察到三得利的兴趣人群以一二线年轻白领女性为主,这部分人群会更偏好美食探店、运动等内容领域。想要在核心消费人群中深化产品心智,三得利乌龙茶可以从这些内容领域中切入年轻女性的生活场景。

同时,在三得利乌龙茶的站内词云中,其他品牌的竞品与三得利存在一定的绑定。此外,这些竞品在户外出游、运动等内容中渗透率要高于三得利乌龙茶,而三得利在解腻、便利店等领域的渗透率更高。

对于正处于产品成熟期的三得利乌龙茶来说,在深度渗透便利店等核心消费场景的基础上,进行以citywalk为代表的新兴出游场景的挖掘,是产品获得新增长的关键。

基于小红书的内容洞察,三得利与小红书提出【一起逛吃吧】作为今年的活动主题,在用户分享攻略、探讨话题、与品牌建立深度联结的过程中探索新兴高效的沟通场景,从逛吃场景中探索三得利乌龙茶的场景突围的机会。

02 线上创意互动+线下便利店,闭环联动抢占“逛吃”场景下的用户心智

1、多元内容线上造势,绑定逛吃场景认知

逛吃场景下的核心情绪,在于走走停停间感受日常生活中难得的松弛与平静。在洞悉年轻人的情感诉求后,三得利联合小红书推出了《一起逛吃吧》主题视频,以几组温情的日常饮茶场景,戳中人们细腻、纯粹的情绪。

随后,小红书携手新生代“智”感艺人蒲熠星,以第一视角的vlog形式展现年轻人citywalk的出游逛吃场景,向大众传达出夏日带上三得利乌龙茶一起快乐逛吃的种草心智,成功快速占位逛吃场景。

图片来源:小红书@娱乐制造机

同时,@小飞锅不吃饭 、@神奇妈妈的料理 等内容达人发布用三得利乌龙茶制作或搭配夏日美味的视频,并在内容中带上 #超好吃补给站 、#一起逛吃吧 等活动相关话题,以高颜值、易复刻的美食饮料DIY内容攻略,引发网友们的互动讨论,同时也潜移默化地强化三得利乌龙茶的逛吃心智,为后续展开线下逛吃活动埋下伏笔。

图片来源:小红书@小飞锅不吃饭、@神奇妈妈的料理

以蒲熠星为起点,多位内容博主为引线,由点及面地向外扩散三得利乌龙茶的逛吃认知,扩大产品声量。

对比活动前后三得利在小红书的内容渗透率,可以发现,“citywalk”、“清爽”等标签已与三得利乌龙茶进行深度关联,成功打造出相关场景心智。

2、线下便利店赋能,线上创意设计加持,进一步深化逛吃场景认知

在线上占位出游场景的产品认知后,三得利又借势小红书IP【一起逛吃吧】合作遍布全国的罗森便利店渠道,深入年轻人的线下逛吃场景。作为出游途中提供休息、补给能量的重要场所,便利店是逛吃出游中高频出现的场景。

据悉,本次活动小红书联合了全国4000多家罗森便利店,并在重庆、长沙、武汉等重点城市开展主题包店,通过墙贴、主题冰柜、海报、吊旗以及便利店显示屏TVC播放等形式多样的物料,营造出轻松、活泼的“逛吃”氛围。同时,全国各分区罗森小红书账号同步发布活动号召笔记,在江浙沪地区投放TVC轮播,鼓动更多网友积极参与。

图片来源:小红书各分区罗森账号

此外,【一起逛吃吧】邀请到多位探店博主参与罗森主题店的线下体验,并发布探店笔记。达人探店笔记内容获得了250w+的曝光量,带动了数万名网友参与讨论。通过达人亲身经历分享逛吃的体验,以高颜值、高出片的内容展现三得利乌龙茶丰富的社交性,激发线上用户走进线下便利店参与打卡的热情,实现了品牌破圈和销量增长的双重效果。

图片来源:小红书@LEO刘刘刘刘刘、面包汁汁、是小菜菜吖-

3、借助地域特色,挖掘潜在逛吃场景的机会点

此外,三得利和小红书还锁定了茶饮文化深厚的杭州,合作线下网红小店,进一步加强逛吃与饮茶的关联。

结合产品调性的考量,本次活动精选了10家位于杭州的线下门店,包括有风小馆、赠李白等气质闲适、风格松弛的餐馆。同时,小红书在线上联动20位达人进入门店打卡,将饮茶的轻松情绪借助实地体验的感受传达给线上的用户。

借助这些餐饮门店的深度渗透,三得利进一步触达到夜宵、佐餐等场景的餐饮消费人群。以清爽、解腻的三得利乌龙茶切入烧烤、海鲜等美食佐餐场景,收获了大量新客,也进一步将三得利乌龙茶渗透到更多逛吃场景中。

图片来源:小红书

通过线上话题的发起,到线下渠道整合落地,三得利和小红书以【一起逛吃吧】搭建起完整的营销闭环,成功占位citywalk美食新场景,实现了声量与销售的双重收割。

03 借助小红书生态,从小店打卡笔记中沉淀灵感,催化“逛吃”话题再发酵

在活动过程中,三得利成分借助了小红书的平台资源,推出了新品橱窗、明星逛吃地图、惊喜盒子、积分福利等形式多样的平台玩法。

官方账号和达人笔记吸引了越来越多的年轻人参与,小红书上的相关笔记数量还在不断增加。在众多网友的花式参与下,三得利乌龙茶的创意吃法、线下逛吃的路线也源源不断地衍生出更多样的“二创”玩法,深化了品牌在逛吃场景的心智。

图片来源:小红书@绿茶椰菜花小姐

从大众丰富的打卡笔记内容中,三得利也沉淀出更受消费者喜爱、同时也适配品牌的菜单灵感,为日后与消费者加深互动积累丰富素材。

在活动末期,还引发了新华网、食品饮料行业观察等不同领域的媒体的关注;在站外也吸引了众多网友对“逛吃”、“乌龙茶”等内容展开讨论,推动活动在更多平台持续发酵。

04 总结

此次小红书与三得利合作,引发2w+站内人数参与话题,斩获3.5亿+曝光,使三得利乌龙茶成功占位今夏最热的citywalk场景。此前,借势小红书“人生无味”营销策划,成功带动趣多多在线上最高搜索增幅达385%,帮助永璞咖啡收获近2亿曝光…

从2021年的【人生五味便利店】,到2022年的【今天吃什么】,再到2023年的【一起逛吃吧】,历经三年实践,小红书【超好吃补给站】美食IP也在持续探索,其O2O运营模式已从侧重联动便利店迭代为线上、线下更多元呼应,从闭环场景往生活场景做蔓延,助力众多食饮品牌破圈。

对此,小红书商业快消行业群总经理米欧说道:“作为数千万年轻人分享兴趣交流体验的阵地,小红书不但能捕捉到年轻人潮流生活方式的变化,并以此挖掘潜在的消费场景,促进食饮品牌与年轻消费者的有效沟通。” 

我们也能发现,小红书如今已构建出从用户需求挖掘消费趋势,到实现产品种草、新场景占位的营销闭环链路,俨然成为食饮品牌加强与年轻人沟通互动、占据年轻人中流行的新趋势场景的重要推手。在即将到来的2024年,小红书又将如何助力食饮品牌探索出哪些新场景新机会,让我们拭目以待!

本文转载自Foodaily每日食品,转载请联系出处,点我查看原文


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