新开1000家店,全面开拓海外市场,23年茶饮老兵如何历久弥新?
咖门 2023-12-26 1370
今年动作不断的7分甜,又将会给行业带来哪些变化?

作者:国君;来源:咖门

01 联名迪士尼,创新“一日店长”,7分甜找到新的爆款机制

2023年还剩不到一周,在这个做复盘、定战略的高峰期,7分甜正式公布了品牌升级一年后的成绩单:

1、联名迪士尼,打磨出爆款机制

产品,是7分甜今年最大的亮点。

从年初卖断货的牛油果超级多,到云雾雪松轻乳茶走红,以及多款迪士尼联名款,再到最近回归的圣诞姜饼人杯,3天卖出30万杯。7分甜在小红书上被博主们称为“爆款制造机”。

7分甜发布的资料显示,“今年上新的产品多数销售表现超出预期、卖爆的产品有8个系列,分别是桑葚莓莓大爆炸、牛油果超级多、懒羊羊联名羊角蜜、西瓜甘露冰冰茶、云雾雪松、迪士尼奇奇蒂蒂联名手作奶茶、迪士尼草莓熊联名草莓蛋糕奶茶、姜饼人。”

今年是茶饮联名的高发之年,从动漫、游戏到影视剧,品牌均有涉猎。联名虽能提升关注度带动销量,但过多的联名也会让顾客的目光停留在IP本身,无法沉淀产品,甚至会造成一定程度上的“品牌失焦”。

而7分甜却在联名上实现了势能持续累积。这背后有两个策略:

首先,找到了与品牌“纯真者”定位相契合的迪士尼,品牌与IP的童真气质同频。

其次,联名产品策划不生硬,找到了双方深度契合的点,实现了叠加效应的最大化。

比如奇奇蒂蒂系列,让奇奇蒂蒂化身“主厨”推出麻薯新品;又如最近热销的草莓新品,选择了草莓熊,打出草莓熊和草莓的“熊抱莓好”口号。

IP联名未来会更加普遍,7分甜对行业的一个启示是,优秀的联名,应该让消费者的视线回归到产品本身。

2、创新明星“一日店长”活动,数十场吸粉百万

除了联名,7分甜今年值得关注的第二个动作是明星“一日店长”活动,从4月到9月连续举办了数十场,吸引粉丝超百万。

在7分甜官微上,每一站的“一日店长”见面会,都能看到大批因为明星/爱豆开始关注7分甜的年轻人。

付费请明星代言,每个品牌都能做,但在“花钱就像洒洒水”的娱乐营销中,能找到极具性价比的模式,并沉淀为一套成熟增长机制的品牌却少之又少。

在茶饮的娱乐营销中,7分甜真正创新并沉淀了这种模式。“我们现在从活动预热,到现场执行、到后期长尾宣传,已经形成了一套SOP,每个分公司都可以独立执行。”7分甜品牌负责人表示。

该负责人分析,“在娱乐营销中,‘一日店长’相比于独立代言人,能连接的明星数量多,由此可以击穿多个消费圈层,在不同城市实现多点爆发,整体花费也较低,更具性价比。”

“实际效果也显而易见,前期预热阶段,可进入明星粉丝群实现拉新。活动当天,亦可在门店制造“大排长队”的轰动效应,引发社交平台流量裂变。后期充分发挥明星的长尾效应,持续提升活动所在城市门店的营业额。”

徐海乔、陆柯燃、孙亦航、沈梦瑶、李希侃等明星都曾当过7分甜的“一日店长”,成为“星推官”。

10场活动打磨下来,“星推官”已经沉淀为茶饮行业的标杆模式,被多个品牌模仿借鉴。

3、进驻80+地级市,找到下沉市场增长模式

发轫于苏州,爆发于上海的7分甜,长期以来,品牌影响力更多集中在华东市场的一二线城市。

早已布局下沉市场的7分甜,在今年也有不错的成绩。截至发稿前,已经新进驻了80+地级市,并打磨出了针对校园、社区、街边等不同业态成熟的门店盈利模型。

下沉是很多茶饮品牌发展的必然选择,但如何下沉,怎么在陌生市场快速提升影响力?爆品、联名、明星店长是7分甜打出的一套组合拳。

除此之外,在首城首店的开拓上,7分甜还定制了两个“可移动饮品店”(快闪车),以黄色、粉色毛绒小熊等可爱物件装扮,目前已经去过海南等近10个城市。

7分甜品牌负责人表示,在首城首店的装修筹备期,快闪车可以在城市的核心商圈、地标建筑等地与消费者“提前见面”,充满治愈力的小车,能吸引大量消费者“自来水”传播,帮助品牌完成第一波心智预售。

02 发布小目标:未来新增千家门店,全面开拓海外市场

1、新增1000家门店:加密新市场,拓展空白市场

未来,要实现门店持续增长,新增1000家门店,是7分甜的第一个目标。

在这个目标中,一方面是针对2023年新入驻城市进行门店加密,提升运营和供应链的效率;另一方面持续开拓三四五线城市的空白市场。

下沉市场早已不是蓝海,一定程度上,饮品竞争相当饱和,相对较晚下场的7分甜,为此做足了准备。

2、采用下沉市场新店型,营业额超预期30%

在安徽下沉市场,7分甜采用了新店型,为了满足消费需求,该店型在产品框架、价格带方面都与一二线城市门店不同。

“这是一种更轻(资产)的门店,仅装修和设备成本就降低了20-40%”,7分甜招商负责人透露。

据了解,这种新店型已经开出近10家,“营收超出预期30%。”

3、数千万补贴扶持加盟商,保证开店成功率

在加盟资源抢夺格外激烈的当下,能否找到优秀的区域加盟商,也是品牌拓店成败的关键之一。

7分甜的策略是,首城首店先开直营店,不让加盟商当炮灰。进行市场渗透时,千万级补贴加盟商。

“新加盟商开店、老加盟商开新店,除了直接真金白银补贴,还有线上营销扶持、以及线下地推活动助力,帮加盟商把店开好。”招商负责人说。

4、全面开拓海外市场,东南亚和欧美同步进行

2024年,也将是7分甜海外拓展火力全开的一年。

“加拿大温哥华的首店即将开业,位于温哥华罗布森大街,是该城市的顶流商圈。”招商负责人进一步透露。

在海外市场,7分甜格外重视品牌身位,“门店选址基本都是核心城市、顶流商圈的一流位置。”

目前,印尼门店的合作已初步敲定,进入装修设计阶段,明年东南亚和欧美市场将同步开启。

03 23岁的茶饮老兵,如何“历久弥新”?

在茶饮赛道,7分甜是个很有资历的选手,经历过避风塘、大口九的时代,也见证过CoCo都可、1点点的高光时刻,在新茶饮红利初现时,通过创新杯装杨枝甘露,押注华东市场,迅速成为行业明星。

如今在行业低利润的存量竞争阶段,7分甜及时转型,以好喝、更健康的鲜果茶为定位重新出发,通过迪士尼联名赋能等一系列创新动作,保持品牌声量,实现门店数和营收双增长,实属不易。

在充分竞争的环境中,任何一个品牌要长久,已然不能依赖一时的市场热度。而要深刻挖掘自己的独特使命和差异特质,摆脱速胜论,扎实地做好产品创新、提升经营效率,可能才是更本质的活法。

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