奥运冠军代言,央视主持人探访,霸王茶姬加速“世界征程”
咖门 2024-08-13 1761
奥运会结束了,但东方茶的“世界征程”刚刚开始。

作者:国君;来源:咖门

01 押中冠军,持续刷屏,霸王茶姬“一战成名”

本届奥运会,霸王茶姬一战成名!

网友热议,“如果奥运营销有赛场,霸王茶姬应该能站上领奖台。”

提前签约的品牌代言人——网球运动员郑钦文,获得中国首个奥运网球女单冠军;决赛现场极少露出品牌信息的官方镜头,竟转播了霸王茶姬的加油手幅。

再加上签约的刘清漪、汪顺、陈清晨、贾一凡等,霸王茶姬的“健康大使”团,共计在本届奥运会摘得2金2铜,4枚奖牌。

霸王茶姬借此次奥运会,让东方茶正式和全球消费者来了一次“say hello”,一杯健康、兼具现代化技术和国际化审美的东方茶,已然名扬世界。

这一切的背后,霸王茶姬做对了什么?

02 品牌战略足够清晰、坚定,选择郑钦文是必然

作为全球顶级赛事,奥运会向来是品牌们的竞技场,此次霸王茶姬脱颖而出,有人说是“运气”太好了 ,很多消费者也到其官博排队“接事业运”。

事实上,任何品牌想要抓住登上世界舞台的机会,从来不能仅凭运气与莽劲。霸王茶姬此次被“选中”,是因为,它已经做好了各方面的准备。

首先是,品牌有清晰的战略和坚定地执行。

今年5月,霸王茶姬在“现代东方茶创新论坛”上,多次输出其秉持的健康理念,塑造东方茶的健康形象,还提出了东方茶“现代化、全球化”规划。

今年 4 月,邀请国家级运动健将郑钦文,担任品牌首位“健康大使”,为“健康化”“全球化”代言。

在当时宣发的一系列海报中,郑钦文手拿醒时春山,“低负担小绿杯”“低负担的健康生活”“控糖更健康”等口号多次出现。

除了健康标签,“国际化”是霸王茶姬选择郑钦文的另一个原因。网球作为商业化程度较高的运动,在全球有更大范围的受众。

霸王茶姬以“东方茶全球化”为目标,较早布局海外市场,已经在马来西亚开出100多家门店。奥运期间,不仅在巴黎开出快闪店,还在新加坡的顶流商圈开出首店。

新加坡首店

由此可见,无论是邀请郑钦文还是其他人担任健康大使,是战略选择,而“押中”奥运冠军,则是执行中的意外之喜。

02 把奥运营销,按照一场系统性“战争”来打

霸王茶姬的奥运营销之战,从4个月前就开启了,赛前、赛中、赛后环环相扣,节奏感拿捏到位。

  • 通过“健康大使”,把东方茶、健康、运动员深度绑定

4月份,从企业战略出发选对健康大使是第一步。此后的三个月,霸王茶姬通过各种宣传,持续强化品牌与健康大使的联系。

  • 选人缜密排兵布阵,争取概率最大化

竞技体育充满了不确定性,对于品牌而言,押宝成功是一项高难度的技术活。签约哪些参赛运动员?霸王茶姬进行了缜密的排兵布阵。

从类目上,涵盖了网球、羽毛球、田径等大众项目,也有霹雳舞等小众新兴项目;从运动员阵容来看,有世界排名前十的郑钦文,也有新兴运动的种子选手刘清漪,还有“情怀型”选手刘翔。

从传播的角度,这样布局既能辐射不同圈层的消费者,也可以让夺冠的概率提升。

霸王茶姬还专门为健康大使拍摄了5条短片,围绕热爱、荣誉、超越、突破等奥运精神关键词,重述运动员的故事,深化品牌“现代东方茶”的认知。

  • 提炼与奥运精神契合的“传播主题”,实现自传播

促进人与人之间的联结,是全人类共同的议题。

第三空间是星巴克的方法,“以东方茶,会世界友”,是霸王茶姬所代表的中国茶的解决方案,而这与“更团结”的奥林匹克精神相契合。

巴黎奥运会期间,霸王茶姬以“为比赛,更为在一起 / CHAGEE TOGETHER!”为主题,策划一系列事件与活动,引发了广泛共鸣。

  • 比赛前落地快闪店,在巴黎制造“打卡点”

7月22日,霸王茶姬巴黎TEA BAR线下快闪店亮相圣拉扎尔火车站,还推出了“闻香识茶”、投壶、蹴鞠等中国特色游戏,吸引留学生和世界游客参与体验。央视总台主持人白岩松、记者王冰冰也专程到店打卡。

在王冰冰的探店视频中,她和各国游客一起参与游戏、品鉴产品、亲切互动,在她的镜头下,每一杯霸王茶姬不仅仅是饮品,而是连接不同文化的桥梁,让每一位外国朋友都能感受到东方茶的魅力。

在白岩松主导的“在巴黎看见中国”主题报道中,霸王茶姬巴黎快闪空间和中文凤凰书店、唐人街等一起成为了报道主角。

“100年前,咖啡绝对是巴黎这座城市的主角,现在巴黎应该有咖啡也应该有茶,未来在世界各地,都应该有一些茶的故事”。白岩松说。

  • 宣传主题贴合时代情绪,比传播度更重要的是走心

在郑钦文等健康大使团成员进入决赛、拿到冠军/奖牌后,霸王茶姬第一时间连发海报、发放免费饮品券,推文表达祝贺。

随后,霸王茶姬和时尚杂志ELLE合作,以彰显运动员女性力量的“CHAGEE,GIRLS TOGETHER!”为主题,致敬女性力量,展现出新一代女性更多元、更丰富的形象,从心灵成长层面为顾客提供情绪价值。

以健康和全球化为主线,霸王茶姬的战略清晰,动作环环相扣,缜密布局之下,成功是大概率的,实现了兵法里的“先胜而后战”。

不过,奥运一战只是东方茶全球征程的起点,品牌要赢得的不是某一场战役,而是整个战争。

04 提前布局健康,“运气只留给准备好的品牌”

运动与健康,存在着某种天然的联想。

在过去一年中,霸王茶姬大刀阔斧地进行了乳制品迭代、热量计算器、健康身份证、低GI认证等多轮健康升级。

6月28日,霸王茶姬以“冠军品质”背书,正式将“营养选择”标识推行至全国门店,成为全国首个使用营养分级系统的茶饮品牌,这一举措正好踩在奥运营销的时间点上。

霸王茶姬要在这个节点,建立品牌与运动、健康生活方式的联系。

健康化、现代化,是东方茶走向全球化的起点。

在奥运营销战场上,品牌露面只是短暂一刻,但此前的每一步路却是漫长的。产品只有足够能打、满足更大公约数的人群需求,才能承接住这“泼天的流量”。

某种程度上说,霸王茶姬已经做好了准备,就在等待一个舞台。

05 东方茶名扬世界,为茶饮行业带来哪些改变?

1、健康升级,成饮品全球化的必答题

从去年开始的茶饮健康升级大战,从乳制品到糖浆,再到茶叶、小料等方方面面,有人跟随有人观望,还有人质疑。

从霸王茶姬的发展不难看出,如果要成为一个全球化品牌,健康升级不是选择题,而是必答题,甚至是需要上升到企业战略层面的选项。

2、原叶鲜奶茶势能持续走高,成为东方茶“代表产品”

以霸王茶姬为代表的原叶鲜奶茶品类,已经火了2年,也有行业人在讨论其生命力有多长。

品类的发展是靠品牌推动的,霸王茶姬一战成名,势必将品类的势能持续推高,轻乳茶或会成为东方茶的“代表产品”。

3、茶饮营销升维,从常规升级到国际赛事

开主题店、请明星代言人、做现象级联名,茶饮营销已多次掀开餐饮营销的天花板。

而此次霸王茶姬亮相奥运会,是茶饮营销的又一次升维,从常规营销转向国际体育赛事,迈进了一大步。这种范本效应将带动更多饮品品牌瞄准国际舞台。

4、东方茶的全球化扩张,进入关键时刻

跨越国界的体育运动,不仅是品牌破圈的有效路径,还能够借助观众热情打造国民品牌感。

霸王茶姬的奥运营销,已经让东方茶在世界扬名,茶饮的出海进程或会加速,东方茶的全球扩张将进入关键时刻。

“年轻人喝茶,茶才有未来”,让全球的年轻人感受东方茶的魅力,是霸王茶姬也是整个茶饮行业接下来的“使命”。

可以预知的是,郑钦文、凡尘组合、刘清漪等夺牌,将持续推高运动和健康的热度,霸王茶姬以一己之力,把一杯东方茶与网球、霹雳舞等运动关联起来,也将进一步拓宽茶饮的消费群体。

无数行业人羡慕霸王茶姬的成功,事实上,茶饮品牌每一次在国际上的破圈,都是在把行业的天花板顶高、把蓄水池增大。

在国内,或许品牌之间多少都是竞争对手,但在更大的全球舞台上,茶饮行业“没有竞品,只有友商”,大家凝心聚力一起走出去,才能真正把东方茶文化带向世界。

本文转载自咖门,转载请联系出处,点我查看原文


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