酸奶又现强势玩家!半年从0到100家,已布局多个核心城市
咖门 2023-11-07 782
快速增长的酸奶罐罐,抓住了哪些红利?

作者:张瑾

来源:咖门

01 半年从0到100家,酸奶赛道出现“强势玩家”

上周,桂桂茶孵化的酸奶品牌酸奶罐罐,限时推出了一个火爆的万圣节活动:

把标志性的小蓝罐“黑化”,还印上了一双橙色的恶魔小眼睛,手提袋则变成了“南瓜橙色”。

同时上架限定新品“焦糖板栗芝士酸奶”,在其经典芝士酸奶基础上,融合焦糖饼干与捣碎的栗子颗粒,打出“热情冷抱‘栗’”的谐音梗,节日氛围拉满。

潮酷感十足的小黑罐,快速成为万圣节“炸街单品”,甚至有网友将其作为道具,拍摄变装视频。配套上架的周边贴纸与纹身贴,不到3天全线断货。

官方数据显示,6天的活动中,“小黑罐”累计销售超10万杯,其中,焦糖板栗芝士酸奶卖出1万+杯。整体营业额环比增长17.24%。

“来势汹汹”的不止限定活动,还有品牌的增长。

距离我上次采访酸奶罐罐,仅过去3个月,但他们的门店数量,已经从3家增长到了100家。

也就是说,从今年5月在上海开出第1家门店,到如今签约开店数超过100家,酸奶罐罐仅用了6个月时间。

在行业进入保守期的当下,他们为什么能够快速扩张?酸奶赛道的想象空间还有多大?

我再一次采访了酸奶罐罐的创始人郑志禹。

02 4个关键动作,抓住“酸奶红利”

1、打响首城首店,做到“开到哪火到哪”

新品牌攻城略地,首店往往“肩负重任”。

我发现,在酸奶罐罐的现有门店中,首城首店占比近半。带着“魔都人气小蓝罐”“酸奶界卷王”等特色标签,他们几乎做到了“开到哪火到哪”。

在郑志禹看来,对于现制饮品,门店是触达消费者的有效渠道,提前占据有利位置,利好品牌持续传播。

“不适用热饮,是酸奶最大的硬伤,因此对点位有更高要求,我们95%以上的门店都开在商场。”郑志禹说。

对首城首店的要求是,月营收30万~50万元。通过布局核心城市的核心点位,快速拉升门店数量与营业额。“目前开出的门店基本达到了预期。”

2、选准10~20元价格带,做好下沉准备

价格带决定生态位,在产品定价方面,郑志禹选择走“亲民路线”。

他介绍,酸奶罐罐目前的客单价在16~17元,“我们的核心产品将守住10~20元的价格带,关注消费者长期复购。”

前两年,市场上的酸奶产品,多以奶昔、水果捞、炒酸奶等形式出现。现制酸奶作为一杯真正的饮品,自带健康、高端的光环。

但到了今年,“捂紧钱包”已成为消费者的共识,酸奶赛道也开始出现高、中、低价格带的分化。

酸奶罐罐所处的10~20元价格带,在现制酸奶品类中,竞争压力相对小。

在这个价格体系下,随着规模化带来的成本优势,综合性价比进一步提升,也可适应下沉市场的发展需求。

3、专注酸奶基底,避开“茶饮内卷”的冲击

今年茶饮赛道竞争激烈,酸奶罐罐的策略,是避开内卷,错位竞争。

比如,在产品方面,只围绕“酸奶+罐罐”这个组合做延伸,以酸奶为基底,搭配芝士、水果等元素,做出不同的产品线,减少“无谓的动作”。

店员操作时,仅需将原料混合放入料理机中搅打,再倒入罐罐封装,保证出品的高效与标准化。

其标志性的“罐罐”造型,不仅可以将一杯酸奶限定在合适的容量;还附带一定的情绪价值,满足年轻消费者拍照打卡的需求。

此外,SKU坚持控制在13~14个,保持每月1~2次的上新频率。简单的产品原料与出品形式,使其日常运营更加高效。

“几乎不受价格战的冲击,因为品类足够差异化,反而在茶饮品牌扎堆的地方更有利。”郑志禹直言。

4、从主原料开始“控糖”,用健康突破年龄圈层

大健康趋势下,产品做健康,是饮品人绕不开的命题。

酸奶具有广泛的群众基础,在满足精英白领健康诉求的同时,还能兼顾宝妈和儿童的饮品需求。

在原材料的选择上,酸奶罐罐合作乳品工厂,使用7种菌种发酵而成的低温短保酸奶,并将其陈列在门店的冷柜中,向消费者传递新鲜、健康的信号。

在控糖趋势下,酸奶罐罐的产品在也不会额外添加蔗糖,而使用0卡糖代替。“预计今年年底,我们将完成0卡糖主原料的升级。”郑志禹说。

03 酸奶品类热度,还能持续多久?

酸奶罐罐凭借一套差异化的产品与门店模型,远离了茶饮赛道的内卷。

同时依托桂桂茶在渠道搭建、经营策略、供应链支撑等方面的经验和资源,占据了有利身位,实现了快速发展。

而对于酸奶罐罐的未来,郑志禹透露,“今年年底,至少落地150家门店,明年年底实现千店规模。”

“从长期发展来看,未来3~5年内,现制酸奶赛道的全国市场大概会接近万店规模,酸奶罐罐的目标是要成为现制酸奶品类的TOP1,并实现30%左右的市场占比。”

郑志禹认为,经过今年春夏酸奶品类的集中爆发,酸奶已作为现制饮品的细分需求脱颖而出。这正是品牌机会所在。

一是,现制酸奶具有明显的产品边界。

站在消费者视角,酸奶以一杯现制饮品,出现在大众视野的时候,消费者可以明显感知到,与一杯现制茶饮的不同。

酸奶半流动的形态、浓醇的口感,以及自带的健康属性,在消费者心智中具有天然优势。

二是,现制酸奶在门店操作端,依然存在壁垒。

不少茶饮品牌都曾将酸奶纳入菜单,但不似杨枝甘露、柠檬茶等细分产品,能最终留下来。

究其原因,低温酸奶原料成本高、但复用率低,对于综合茶饮店来说,上酸奶产品只能是短期行为,可以阶段性获得一些热度与销量。

最后,酸奶产品还有足够多的空白,可以被填补。

新茶饮在小众水果、猎奇元素的搭配,产品形态的创新,都可以在酸奶品类中再做一次。

“参考新茶饮市场,现制茶饮的增量在于替代更多的瓶装饮料。现制与预制相比,为消费者带来了更多价值,酸奶赛道亦是如此。尤其是茉酸奶的快速崛起,进一步带动了消费者对现制酸奶的感知度。”

而全国冷链运输物流的高速发展,也为现制酸奶的发展带来更多可能性。

整体上看,酸奶还站在品类的风口期,容量天花板仍未触及。

正如郑志禹所说,“一个品类的崛起,一定有丰富的品牌供给、密集的价格带、多元的产品形式,最终形成一个完整生态。”

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