一个网红咖啡的自救:转型“轻中式”,单店日入回到7000元!
咖门 2024-01-05 1867
一起来看看这个品牌是怎么做的。

作者:张瑾;来源:咖门

01 曾日营收2万+,后遭遇腰斩,红极一时的“网绿咖啡”正在转型

最近我发现,曾经红极一时的“网绿咖啡”转型了:

产品瞄向“轻中式”,门店开进了商场,增加体验座位,还搭配卖起了烘焙产品……

据了解,这一改变,让遇到危机的门店经营开始回升,日均营收稳定在6500~7000元。

提到peekoo,相信很多行业人都不陌生。2022年1月,peekoo在上海3店齐开,客单价20元左右,凭借“网绿包”迅速走红。

当时,其上海单店的日均营业额做到2万+元,最高日营业额达5万元;仅一个季度就送出了100万+个网绿包周边,还有明星下场带货,品牌迎来高光时刻。

peekoo周边绿色毛毡包走红网络

随后,peekoo开始加速拓店。高峰时期,在全国拥有115家门店,集中在上海、北京、成都等一线以及新一线城市,跃身行业的“种子选手”。

进入2023年,情况却发生了转变。

头部品牌相继打响价格战;咖啡市场上,更具性价比的产品、更加极致的门店模型、更高热度的跨界营销,不断分散着用户的注意力。

不少品牌因此受到冲击,peekoo也不例外。

虽然有一定的客群基础,但拉新成为经营痛点;与此同时,在“网绿包”之后,也缺乏更具影响力的营销造势。

几经波折后,其门店数从115家缩减到50家左右,整体门店的利润也下滑了40%甚至更多。

小型连锁在头部品牌的挤压下,如何“求生”?peekoo的困境,亦是当下众多品牌的一个缩影。

02 转型轻中式咖啡“之前的模型跑不动了”

peekoo最初的定位就是做性价比咖啡,但规模还没跑起来,价格战来了。

“我们从一开始就比较关注成本与效率。”peekoo创始人李玉峰说,“基于此前的工作经验与现有团队背景,在数字化和运营管理上,可以做到高于大多数同行,由此打磨出了小店模型。”

但是随着头部品牌将咖啡价格打到9.9元、8.8元,以及越来越多品牌跟风入局,大众逐渐被带入一种“连锁咖啡就应该很便宜”的误区。

而peekoo的体量,还不能实现量变到质变,根本无力对抗价格战。面对冲击,李玉峰开始尝试在现有模式下进行调整。

一方面,试图在菜单上做加法。但受制于小店空间的限制,难以增加真正有价值感的品类去带动销售。

另一方面,尝试拓展线上业务,比如电商等。“很快发现吃力不讨好,看似销量很高,但不投流就没有成交量。”

同时,李玉峰也意识到,现阶段提升内部效率,对拉新没有明显效用。而将门店完全交给自动化、数字化,又会让咖啡缺少温度与人情味。

“无论线上、还是线下,现有的产品、模式已很难形成议价能力。所以我们就只能去寻找新的流量洼地。”李玉峰说。

深思熟虑后,李玉峰决定做颠覆性的改变,转型“轻中式咖啡”,做精品咖啡店。

03 回归咖啡本身,他们找到4条自救路径

2023年年中,peekoo正式踏上了“自救之路”,从产品、业态、场景、品牌等方面,进行转型升级。

  • 回归咖啡本味,提炼“轻中式”概念

在产品表达上,peekoo提炼出“轻中式”的概念。即运用普洱、乌龙、茉莉等中国传统茶,以及肉桂、黄芪、枸杞等中式味觉元素,呈现咖啡特调。

“轻”则体现在产品结构与风味变化上,规避奶盖、芝士等奶茶化的原料,让咖啡具有茶香、料香的同时,最大程度保留咖啡原有的风味特征。

  • 放大门店面积,装入更多可能性

在空间设计上,运用竹子绿、屋檐等中式元素,同时将门店面积拓展到70~100平,提供堂食座位;

还上架了烘焙、轻食品类,满足更多用户需要。解决产品单一问题,补足门店营业额。

“目前,咖啡和烘焙的销售占比基本五五分。”李玉峰说,当门店的容积率变大,装入的可能性就更多,门店体验也更丰富。随着出品与运营的复杂度提升,品牌壁垒也会抬高。

  • 重视用户体验,发力商场、景区点位

当头部品牌在写字楼、核心街区街边店“厮杀”时,peekoo选择客流量相对稳定的商场。

“进入场景以后,大家会更在乎你的内容、空间以及自然景观,然后才会去给咖啡进行打分,产品议价能力就会变得很高,远离了激烈的价格竞争。”李玉峰表示。

下一步,peekoo计划向“地标式的场景式咖啡”发力,将门店开进更多地标商场、热门景区。

咖啡节现场

  • 短期内专注“小而美”,把品牌感做扎实

在李玉峰看来,当下的连锁生意分为两种,一种是品牌生意,一种是渠道生意。

当渠道铺到一定程度的时候,量变会引起质变,拉升品牌价值。这也是目前头部品牌成功的打法。

但随着市场环境改变,留给新兴连锁品牌量变的空间变小了,peekoo无法在量变中找到机会,就无法引起质变。

“如今的咖啡生意,只能踏下心来做,成为‘小而美’。首先要把品牌感做扎实,只有沉淀到一定基数,用户才对你产生一些认可。”李玉峰说。

04 “2024年,会是一个严重内耗,且见基本功的过程”

经过多番调整验证,peekoo试点门店的盈利能力逐渐回升。“部分门店日均营收稳定在6500元到7000元。”

李玉峰坦言,目前的peekoo还处于“痛苦重生”阶段,老业务不能放,新业务小试牛刀,尚未大面积推广应用,品牌转身需要时间。

谈及未来一年的发展,李玉峰也有自己的思考。

他认为,2023年只是竞争雏形,2024年会继续卷,竞争环境更复杂。但大概率不会有新玩家入局了,因为很难掀起水花。“2024年将是一个严重内耗、且见基本功的一年。”

但无论如何,他依然坚信,咖啡是一个非常有价值,且向上的赛道。经营者照搬现有的打法,是不靠谱的,需要坚守基本功,找到自己的突围点。

经过2023年激烈的厮杀,中国咖啡市场进入万店时代。头部品牌依托成本优势、规模效应、品牌影响力,护城河越垒越高,价格、品质、创新,面面俱到。

再者,随着头部品牌价格下探和门店下沉加密,市场红利不再,以前凭借着打时间差、空间差的区域品牌,无特色优势的咖啡连锁,正在面临生存困境。

peekoo的尝试,或许可以给同样处在瓶颈之中的品牌一些启发。

本文转载自咖门,转载请联系出处,点我查看原文


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