对话巧兮兮:细分小众巧克力赛道,如何登顶抖音销量宝座?
全食在线 2024-11-29 1409
这个争做巧克力圈弄潮儿的品牌就是巧兮兮!

作者:Grace;来源:全食在线

巧克力在大众眼里一直是高糖、高热量、高能量的代名词。尽管巧克力可以凭借甜甜的味道虏获大众愉悦身心,但由于其过多的脂肪和热量,还是有很多的消费者望而却步。

根据中研普华产业研究院发布的《2024-2029年中国巧克力行业发展分析及投资风险研究报告》显示:2021年受疫情以及人们健康意识提升,使得巧克力这类高糖、高热量食品需求量大幅下降,市场规模下降至1066亿美元,同比下降12.7%。

此外,中国的巧克力市场主要被外资品牌主导,其中国外公司占有的市场份额在九成以上。玛氏(包含德芙等品牌)一直占据巧克力市场的首位,所占份额超过30%。费列罗占据第二位,雀巢位居第三。

本土品牌方面,徐福记、金丝猴先后被雀巢和好时收购,目前TOP10巧克力公司里,只有雅客是一家本土企业,然而所占份额只有1.6%。

在日益难做的巧克力市场,全食在线观察到有这样一个品牌,凭借其别出心裁的“巧克力+”定位和低糖低脂的产品理念,在抖音热销榜上几次登顶。

这个争做巧克力圈弄潮儿的品牌就是巧兮兮!

全食在线此次邀请到巧兮兮品牌创始人燕军燕总,聊聊当下巧克力行业的最新动态。

01 三十年磨一剑,细分开拓市场

世上零食品种千千万,为什么一定是巧克力?

谈到这个问题,燕总是胸有成竹的。

古人云:不熟不做。燕总在糖果巧克力经销领域积累了三十多年的工作经验,从宏观糖果市场环境到线下的供应链,每一步都踩在了燕总的“舒适区”,巧克力,是燕总在快消行业中最熟悉的细分赛道。

另一方面,商机往往就藏在毫末的细节中。燕总在做糖果经销生意中,发现巧克力这个品类的市场容量非常大。但体量大玩家多不代表机会渺茫,燕总敏锐的察觉到,巧克力这个品类在将近二十年的发展中几乎没有任何的创新。

全食在线小编也观察到,除了前段时间小有水花的迪拜巧克力在各大社交媒体平台刷屏外,巧克力圈似乎再没有什么波澜,每次逛各大商超路过巧克力的的货架,形态和种类往往只有那么几样。

近二十年缺少创新的巧克力市场,无疑是红海品类中的蓝海赛道。糖果、巧克力是一个可以让人分泌多巴胺、给人们带来愉悦的一个甜蜜事业。巧克力品类创新势头不足,恰恰给了燕总探索进取的商机,这也就有了想要进入中国细分赛道的想法,后续巧兮兮也就应运而生。

光找到了创业切入点还不够,就如《资治通鉴》中吕蒙的典故:“士别三日当刮目相看”,三天就有令人惊讶的表现,三十年的商海打拼,经验也并不是白积攒的。

巧兮兮从创办初期就主打“差异化”,提出“巧克力+”这一独特运营理念,品牌专做创新的巧克力制品而非纯巧克力。

这一理念贯彻到了巧兮兮后续的产品布局中,全食在线点开巧兮兮线上电商商城,发现店中主打产品为夹心巧克力豆、坚果夹心巧克力、巧克力饼干等。

02 巧克力豆紧抓健康趋势,精心打磨做长线生意

创业的路上并非一帆风顺,也曾有很多棘手的问题一瞬间让燕总望而却步。

有些创新想法是好,但有时落实执行却有了困难。一开始,燕总根据多年经验,提出将巧克力与水果冻干融合,研发巧卤水果制品这种新兴的品类。但过高的成本,加上一直以来巧克力消费者的偏好相对固定,一些消费者怕踩雷不敢轻易尝试新品,而刚刚起步的巧兮兮手上并没有足够的资源,这就导致该款产品一直无法完全打开市场。

新品销量状况的硬着陆,给巧兮兮带来了一些阵痛,燕总讶异的同时也有一丝受挫。

如此别出心裁的创意怎么在市场上行不通?

在过往的经验和当下现实的无情碰撞中,燕总决定放下一些预判,从数据和市场最前沿、真实的反馈中继续摸索方向,做出改进。

燕总和他的团队深入分析了天猫、抖音、小红书等平台的热搜词,经过大量数据分析,无意中筛选出“巧克力豆”这样一个潜力细分类目。

实际上,大家吃的牛奶巧克力、松露巧克力也是这类形态,但并不冠名为“巧克力豆”。团队判断这是一个有声量和增量潜力的领域,于是一门心思扎到研发中,根据消费者反馈调整口味和包装,最终推出“巧克力+棉花糖”的“绵绵巧克力豆”产品。

全食在线观察,以上几款巧克力豆产品,均在巧兮兮的各大平台店铺取得了不错的销量。

当下,许多消费者意识逐渐意识到高糖高脂对容貌和健康的影响,在寻求唇间甜蜜的同时,也期望兼顾饮食的健康。

面对当下的0糖0脂的新风尚,燕总也向我们展示了他对品牌定位和意义更深层次的理解。“人需要糖分,但不能过量,巧克力零食不是刚需,不是馒头大米,但能帮助我们体验生活的美好,这是我们存在的最大的意义。”巧兮兮紧抓当下健康话题,充分尊重消费者产品偏好和健康诉求,甄选低糖低脂黑巧制作产品。

巧兮兮始终将产品力作为品牌的重中之重,同时严选全球优质原材料。比如旗下的“宝石巧克力豆”,就是直接与坚果原产地建立供应关系,确保每一份巧克力都是无可挑剔的高品质。除此之外,巧兮兮还投入大量心血,精心调配出独特的55%黑巧克力配方,巧妙地将每一颗坚果与脆米完美结合,让口味拥有巧克力醇香和坚果浓香的同时,让消费者体验到酥脆感。

将产品品质及口味放在第一位,并结合”巧克力+”的理念,是我们应对市场挑战的核心竞争力。

巧兮兮打磨产品的思路很清晰:第一步确定物理形态,做巧克力制品,而非纯巧克力;第二步确定巧克力和谁混合;第三步回归到巧克力的价值上——礼盒。

逢节送礼,不仅仅是中国人热情知礼的体现,更是国人的一种情感表达。比如气七夕和情人节送情侣会护送巧克力表达爱意,巧克力礼盒也很适合节庆市场。这种产品的思路被称为“巧克力+”。

在为商之道上,燕总也有着独到的见解。巧兮兮坚持不做割韭菜的一次性生意,消费品的核心底层逻辑是大量复购,是建立在良性ROI基础上的运营,而不是利用资本和媒体力量去打造一个短期爆红的网红品牌。长期主义,是巧兮兮的追求。不做昙花一现的一时新鲜,而是长久运营,用品牌质量和实力说话,赢得市场和消费者的认可,是巧兮兮一贯的追求。

某种程度上,甜蜜也是一种精神抚慰。“在当下不景气的环境中,大家还是需要一些有色彩的、有生命力的东西,所以糖巧类目还在增长。人类最终追求的是享受,做克制型生意可能会遇到上限,但享受型生意会很长久。”燕总平静道。

03 线上做曝光,线下铺渠道,组合拳打开销量

目前的巧克力市场需求持续旺盛,市场规模不断扩大,巧克力的价格也因各个因素水涨船高。

在谈“糖”色变的年代,在成熟品牌林立的竞争环境下,巧克力品牌还有成长空间吗?巧兮兮用自身的成长经历给出答案。

巧兮兮作为成立三年多的巧克力零食品牌,现今已覆盖国内一线城市的2万多家便利店,主推产品“绵绵巧克力豆”上市当天销售额便破150万。宝石系列巧克力新春礼盒更是成为备受消费者喜爱的爆款产品。

未来,巧兮兮还会在巧克力类目中不断扩宽,同时也会考虑布局巧克力有关的其它周边零食产品,比如烘焙等。

在线上扩展品牌声量拉近与消费者的距离方面,巧兮兮也颇有心得。根据全食在线观察,燕总本人经常做客巧兮兮的抖音直播间,非常“接地气”的跟员工一起带货直播。

后续巧兮兮品牌方回应道:这一行为主要是为了回应消费者们对巧兮兮的支持和喜爱,在抖音开展了“总裁进直播间”、“总监进直播间”的活动,感谢消费者们对品牌的认可。通过直播,能更直观的和消费者进行面对面交流,了解大家的反馈和意见,同时也能通过互动的形式给粉丝和消费者带来更多的趣味与优惠。

营销方面,巧兮兮也坚持长期布局,分阶段攻克难题。目前,巧兮兮主要以线上品牌曝光,来带动全渠道的销售为主。后期在渠道铺市逐渐全面以后,会考虑梯媒等其它媒体的露出。

除了线上的声势浩大,巧兮兮还积极布局线下。巧兮兮目前已经入驻的便利店有两万多家,品牌涵盖一二线城市的7-11、罗森、全家、唐久、有家、美宜佳、喜士多、太原金虎、青岛优同、江苏美好等,还有部分品牌在陆续入驻。

下沉市场也在布局中,在内部体制更完善的情况下逐步推进。巧兮兮会坚持不破价、不乱价的市场底线,以保护消费者的权益及品牌长久发展。

本文转载自全食在线,转载请联系出处,点我查看原文


请发表您的意见(游客无法评论,请先 登录 or 注册
评论
暂时没有评论
欲了解历史信息,请切换至老网站!