即将突破3000家,深耕17年,湖北“区域王”要加速布局全国
咖门 2023-11-03 895
下沉市场,又有一个闷声壮大的品牌。

作者:国君

来源:咖门

01 门店将突破3000家,吾饮良品加速布局全国

吾饮良品是个鲜少公开露面的品牌,这是我第二次采访吾饮良品。

第一次还是在2021年4季度,时值疫情第二年,茶饮行业遭遇资本寒冬,而吾饮良品就在这一时期,获得了绝了基金的过亿元融资。

时隔2年,这个品牌再次引发我的注意,是其突围全国的脚步。在竞争惨烈,拓店艰难的今年,默默开到了近3000家门店,遍布全国28个省份188个城市。

这个默默发展的品牌,已经是一个不折不扣的行业老兵,发轫于武汉,壮大于湖北,深耕下沉市场17年,以杯均价12元的高性价比水果茶,在当地获得了口碑。

最近,为了加快全国化进程,这个品牌进行了一波声势浩大的品牌升级,打出了“杯杯良心价,口口果肉香”的口号,并公布了品牌未来的4大战略。

一个接近3000店量级的品牌,每一个战略动作,都会给市场带来一定影响,吾饮良品未来会有哪些动作?在升级发布会现场,我和吾饮良品总经理常曲捷聊了聊。

02 发力8~13元价格带,吾饮良品即将做出4个改变

1、打造“有趣、热情”的品牌人设,适应下沉市场

“从潮酷到亲民,是我们此次升级在对外形象上的最大改变。”常曲捷表示。

以往吾饮良品的IP,偏向于简约潮酷,此次升级打造了新IP“阿良”,形象更加亲民,和顾客没有距离感,打造“有趣、热情”的品牌人设。

“根据家喻户晓的《小红帽》童话故事,我们提炼出了小红帽的品牌符号,以后会设计小红帽造型的杯盖,宣传上重复小红帽符号,把这个耳熟能详的符号,与吾饮良品做绑定,加强品牌的亲民属性。”常曲捷表示。

或许有些行业人会认为不够亮眼,但归根到底IP和视觉都是为生意服务的。吾饮良品主打下沉市场,不少门店已开到乡镇,过于潮酷或者审美领先的形象,是难以被消费者共情的。

在门店形象上,吾饮良品也从原来的白色改为清新的绿色,展示水果茶的新鲜、健康。

2、专注8~13元水果茶,找到市场缝隙

第二个变化是,吾饮良品进一步优化了自身的价格带,“专注8-13元的水果茶。”常曲捷分享。

时至今日,水果茶无疑是茶饮中最大的品类,上到万店连锁,下到夫妻小店,水果茶都能在其中占据半壁江山。这其中8~13元是一个避开和巨头“正面刚”的区间。

10元以下,是蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦的市场,这些品牌规模庞大,在性价比上做到了极致;

而14~18元之间有古茗、沪上阿姨、茶百道、书亦烧仙草等品牌,这个价格带竞争更为激烈,其中有多个超5000家门店的品牌,也是一个极难超车的价格带;

而8~13元,是一个门店模型普适性更广的价格带,高线城市和商场门店都能跑通,在县镇市场又不会让小镇青年有压力。

可以说是一个开在二三线不会觉得low,四五线不会觉得贵的中间地带,门店可以适应更多层级的市场和渠道,而在这个区间并没有太多全国大连锁,有一定的市场缝隙。

3、水果/茶叶源头直采,超万平仓库支撑

品牌升级的表象是换形象,改门头,但更为深层的动作是后端资源的匹配,没有配套的资源落地,所有口号都将变成空话。

常曲捷告诉我,水果茶的品质取决于水果的稳定性,他们在四川安岳、山东春雪、广西百色,分别建立了柠檬、水蜜桃、芒果的种植基地,从源头直控品质,同时降低成本。除此之外,在云南、广西也建立了滇红、茉莉花的种植基地。

茶园

而在仓储上,吾饮良品建设了上万平总仓、9大城市分仓模式,实现物料高效配送到店。同时进一步规划水果日配模式,在未来将会逐步完成重点城市水果日配供应链。

4、打造体验店、代言、联名,提升品牌势能

17年来一直相对保守低调的吾饮良品,未来计划在重点城市建设品牌旗舰店,同时在明星代言、跨界联名上倾注更多资源。

“明年我们要打造高话题度的现象级大爆品,全渠道全方位资源投入,争取实现品牌亿万级曝光。”常曲捷立下目标。

03 千万级补贴门店,加密湖北、拓展北方,同步出海

市场也对这种升级策略给出了反馈:“今年2季度,吾饮良品的整体销售额同比增长21%,新品红运榴榴、霸气橙子上市即热销,复购率接近30%。”常曲捷透露。

升级后的吾饮良品,也要进入倍速发展模式,开启全国乃至全球市场的布局。

1、加密湖北门店,提升供应链协同效应

在湖北,吾饮良品有700+门店,密度不亚于茶颜悦色在长沙,是当地市场上不折不扣的“头牌”。

据常曲捷说,未来,还要在湖北省内的各级市场,持续加密门店,总店数要开到1000家以上。

随着湖北门店加密,吾饮良品的品牌势能会进一步提升,供应链的协同效应也会进一步加强,获客成本、运营成本降低,实现业绩和毛利双升。

2、重点拓展北方,做下沉市场水果茶升级

未来,吾饮良品将重点开拓北方市场,例如黑龙江、新疆等区域。

虽然新茶饮已经遍地开花,但仍然存在南北不均衡的特点,北方下沉市场的门店数量仍远低于南方城市,有较多空白区域可以开发。

围绕北方下沉市场的水果茶升级,一杯好喝、不贵的水果茶,仍然有可挖掘的市场空间。

3、千万级补贴门店,探索“轻资产开店”模式

为了实现门店拓展,吾饮良品在门店模型、开店成本上持续优化,并准备了千万级补贴扶持门店。

常曲捷告诉我,17年运营沉淀出成熟的店铺运营体系,今年进一步优化开店成本,15.98万起就能开一家店,开店成本比之前降低了近20%,持续探索下沉市场的“轻资产开店”模式。

“同时公司也启动了年度千万级资金赋能计划,通过线上宣传等帮助区域造势,提升引流能力。”

在运营上,吾饮良品内部开展“新店百日养成计划”,由专业运营人员带队扶持,提升门店存活率。

4、启动出海计划,优先东南亚、俄罗斯市场

茶饮出海,是今年的热门话题。

很多品牌都开始向海外布局,吾饮良品今年也启动了出海计划,目前已在马来西亚,俄罗斯等地进行探索。

代表中国茶走向世界,已经不是品牌的一句口号,而变成一个值得期待的未来。

04 结语

今年,茶饮行业多个品牌宣布“万店计划”,继蜜雪冰城之后,成为第二个万店品牌,是很多茶饮人的夙愿。

而在采访中我了解到,吾饮良品也是一个有“万店基因”的品牌,其背靠的集团公司,孵化出了多个餐饮品牌,总门店数量已经过万。其中,派乐汉堡的门店数已超过3000家。

升级后的吾饮良品,会不会凭借着错位竞争的价格带、极致性价比的产品,以及集团多年的资源积淀,未来在下沉市场成就一个超级体量品牌,我们拭目以待。

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