曾比肩星巴克,却接连闭店,这类“洋咖啡”不行了?
咖门 2024-11-01 1625
曾被追捧的“洋咖啡”,越来越不好卖了?

作者:国君;来源:咖门

01 接连关店,“外来咖啡”不香了?

近期,德国投资集团JAB Holdings宣布已同意以21.6亿欧元(约合167 亿人民币)收购亿滋国际持有JDE Peet’s(皮爷咖啡母公司)的全部股权。

皮爷咖啡创立于1966年,因采用独特的深烘手法,且坚持小批量手工烘焙,曾在当时引发咖啡革命,被业界誉为精品咖啡“祖师爷”。

如今被卖的消息引发了行业关注,与此同时,我注意到,国内的一些“洋咖啡”也在面临挑战。

来自日本的精品咖啡朝圣品牌%Arabica,今年似乎有些“流年不利”。

先是位于热门打卡圣地上海丰盛里的门店,经营不到一年就宣布闭店。开在布达拉宫对面,被称为“%Arabica全球海拔最高”的门店也于近期宣布关停。

另一个存在感越来越“模糊”的洋咖啡,是英国老牌COSTA,上个月被人们想起来,源于“闭店”上了热搜——位于南昌市的两家门店永久关停。

从2020年退出青岛开始,这个曾比肩星巴克的咖啡巨头就开始传出“失一城、又失一城”,不仅撤出了江西市场,深圳、厦门等城市也仅剩一家门店。

再往前数,日本国民咖啡——罗多伦(Doutor Coffee),在上海南京西路C位开出首店,短期热闹后因为生意冷清暗淡离场。

咖啡这一舶来品,在很长一段时间内,都是“外来的和尚好念经”,国外品牌开一家火一家,“排队2小时”、“打飞的去打卡”等供不应求的消息比比皆是。

但今天,这些“洋咖啡”似乎不好卖了?

02 “洋滤镜”消失后,请给年轻人一个喝的理由

事实上,不止是咖啡,外来的餐饮品牌不少也遭遇滑坡。

被称为“汉堡界特斯拉”的Shake Shack,国内市场最近接连闭店,有关“高价汉堡卖不动”的话题一度登上微博热搜。

和汉堡一样,一些外来咖啡因为品牌光环单杯售价较高,%Arabica的美式卖到了34元,一些景区门店甚至卖到近40元。

高价不是问题,问题是没有提供与之相配的价值感。

  • 品牌滤镜消失了,产品创新却没有跟得上

“洋咖啡”产品,不少在原料/制作上却乏善可陈,既没有更高的颜值,也没有更为稀缺的豆子,或更特殊的烘焙手法、更大胆的创意喝法等。

一些消费者认为口味也中规中矩,“不如Manner”“6.6元的幸运咖、9.9元的瑞幸更有性价比”的评价声很多。

而国内咖啡的供给太丰富了,一豆三喝、combo、set、自助式咖啡、流水线咖啡、咖啡慢闪等方式层出不穷。

陆家嘴咖啡节上的POTATO COFFEE

本土化较为彻底的星巴克也在密集上新,先后推出生咖、冰震浓缩、橄榄油咖啡等备受关注的创新产品,以及应景的“年丰咸香拿铁”,深耕云南打造的厌氧发酵云南豆等,充分展现了对中国市场的尊重。

而一些“洋品牌”似乎并没有跟上行业快速发展的节奏,甚至被有些行业人认为“以精品的傲慢姿态一成不变。”

%Arabica的官微显示,今年1月至今,只在全国范围内上市了2个新品,其他内容多为“新店开业”,这与月月上新、频频联名的国内咖啡巨头相比,显然差了一截。

不少洋品牌有悠久的品牌历程,独特的匠心出品,也曾在咖啡史上创造过神话,但故事只能消费一次。

随着国内咖啡门店增多,洋品牌的滤镜逐渐被稀释,终会从顾客的购买清单里消失。

  • “受众成谜”,初尝喝不惯、进阶用户开发不足

从咖啡出品的稳定性看,洋品牌们凭借多年积淀确实有优势。

但是,一方面,本土化不足,对于多数初尝群体并不够友好。正如顾客在某日系品牌消费后称“美式太酸,朋友喝了一半丢了,我因为心疼钱强忍着喝完。”

而对于口感普适度更高的奶咖类产品,比如西班牙拿铁,也较多被评价为“味道还行但不值这个价。”

另一方面,对国内精品咖啡用户的开发也不够到位。

这一人群本来就小,国内大量精品咖啡馆在豆子、玩法、专业度方面已经很卷了,一些洋咖啡并没有优势。

而在咖啡之外的双品类供应、零售周边开发上,和各种鲜肉饼配咖啡、热压三明治配咖啡相比,也不够灵活。

有消费者在小红书上吐槽,在某洋品牌门店花费48元买的千层蛋糕,“酥皮很干、奶油结块,十分不新鲜。”

有博主称,在某品牌成都太古里店买的抹茶冰淇淋,28元一份,“纸杯比手心还要小”。

还有消费者爆出在山姆购买的某品牌零售装咖啡豆,“喝起来口感难以描述,真的很失望。”

刚需高频的群体天天喝不起、刚入门的初尝人群喝不惯,打卡猎奇型顾客一般很难复购、咖啡进阶品鉴的消费频次太低。

用户在哪,似乎不再清晰。

  • 最致命的是服务,让被惯坏的年轻人不能忍

真正把一批年轻消费者“惹毛”的,是滞后的服务。

有消费者在沈阳皮爷咖啡门店线上下单后,发现店里没有叫号器,也没有大屏幕显示取餐号,“最后手机显示出餐了,到吧台取却没做好。”

曾在2018年定下2500家目标的COSTA,南北分区经营各自为政,其门店的储值卡、小程序至今还没有全国统一。

比如北京、天津等地会员使用的是“COSTA咖啡”,上海、广州等地顾客则使用“COSTA会员卡”下单。这两个小程序的设计、菜单,以及主推款都不统一。

有消费者表示,在北京门店买的储值卡在南京不能用,买的时候店员也没有告知。还有消费者反馈,“客服电话很难打进,发邮件无回复。”

“吐槽帖”下面,引来众多粉丝诉苦,可见这些服务问题并不是偶发事件。

03 做好中国市场,请打起十二分精神

当下的年轻人,在各种社会压力下,依然希望快乐。但是,希望这个快乐不贵。

撕掉品牌滤镜,性价比成为考验很多洋咖啡的第一个门槛,咖啡行业的底层逻辑一直没变,如何给消费者提供物有所值的产品,而不仅是一个“故事”。

当然,提倡性价比,并不是鼓励所有品牌都去做9.9元咖啡,而是在当下的市场中,无论你的标价是多少,都要做到物有所值、甚至物超所值,才有立足之地。

其实高价咖啡也有市场,比如深圳的“十日谈”。

手冲产品售价38元~88元不等,客单价在60元以上;采用“全球独家竞标批次咖啡豆”;仅有6家门店,却累计办过6200+场咖啡分享会,在深圳被打上了“精品咖啡顶流”的标签。

而同样不打价格战的星巴克,顾客不仅可以买到细致入微的定制化咖啡,还能享受打动人心的服务、始终在创新的体验,甚至每一句啡快口令都被设计得十分有趣。

星巴克中国还创新了沿街取、流冻拿铁等新服务、新产品,以及臻选店、工坊店、宠物友好店等足够丰富、不断更新的店型。

星巴克宠物友好门店

价格不是问题,问题是有没有一个理由说服消费者,因为对趋向理性消费的年轻人来说,可以买贵的,但不能买贵了。

这一届年轻人,任何“洋品牌”想赢得他们,老的魔法已经失灵,必须打起十二分精神。

中国市场足够大,且天花板远未达到,无论是外来咖啡、还是高价咖啡,要能俯下身段多倾听市场的需求,跟上消费需求的脚步,都能找到生存空间。

即便有一些负面风评,在我看来,皮爷咖啡、COSTA或者%Arabica,在中国市场仍然充满了机会,它们有着数十年历史,在中国市场也耕耘多年,有充足的积淀。

品牌的声誉和光环一直在,能不能重回主流牌桌取决于他们的决策和行动。

本文转载自咖门,转载请联系出处,点我查看原文


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