今麦郎、元气森林、君乐宝......成功的共同“推手”,原来是它!
纳食 2023-11-17 1002
什么样的赛道或者行业会诞生出品类红利?

来源:纳食

每隔一段时间,关于“品类创新、品类红利”的字眼都会被拿出来成为食品人讨论的热点话题。

当品类在食品创新中的角色越来越重要时,这样的讨论也变得越来越频繁。

人们永远期待,在食品的江湖里,出现新故事。

随着诸多讨论开始成行动,另一个话题又被衍生,该如何抓住品类红利进行创新?

消费领域的红利多种多样,横跨从政策到渠道等多个维度,其中最不能忽视的红利,或许并非是当下人们经常谈到的流量红利,而是品类红利。

01和品类红利息息相关的增量市场

什么样的赛道或者行业会诞生出品类红利?

先抛出一个观点:趋势发生拐点且保持或者出现明显增量的市场。

为什么这么说?因为增量市场往往意味着行业在由小变大,且在从发现需求到满足需求的过程中,供需之间的缺口越大,入局者赢战机会就越大。

比如,方便速食市场。在节奏加快的现代社会,年轻人下厨率越来越低,“宅经济”“懒人经济”以及消费升级等时代因素的推动下,人们对于方便速食的追求不再局限在传统的“方便面”这一单一食品上,酸辣粉、螺蛳粉等各类速食以及云南米线、武汉热干面等地域性美食正在由堂食走向预包装化,经过工业化改良后,更是受到了不少消费者的追捧。

消费变革下,市场趋势明显发生拐点,行业规模随之走高,艾媒咨询发布的《2023年中国方便速食行业创新及消费需求专题研究报告》数据显示,中国方便速食市场规模不断扩大,2022年市场规模已达2001亿元,预计2026年有望达到2949亿元,增长态势显著。

这就是增量市场的表现。

前面说到,品类红利是消费领域最大的红利。既然说到方便速食这一增量市场,那就举两个方便速食行业品类红利的例子。

比如传统食品巨头今麦郎推出的一款“免煮拉面”拉面范,作为今麦郎在方便速食领域的新消费品牌尝试,拉面范的定位是“高端吃面拉面范”,是一款“免煮拉面”,满足了消费者美味和便捷的双重需求,正符合了大众市场对方便速食产品的需求从走向精致化、正餐化、高端化的趋势。

再比如,方便速食界黑马品牌表杨掌柜推出的“粉面菜蛋”,杨掌柜可以说是当之无愧的品类红利下的佼佼者甚至领先品牌。2016年,杨掌柜成功开创粉面菜蛋新品类,推出的杨掌柜粉面菜蛋将粉、面、菜、蛋融为一体,食量较传统泡面多,食材搭配更丰富,上市即爆火,月销量突破100万件,成为天猫粉面菜蛋类目中妥妥的人气王,也在校园渠道一骑绝尘。

关于杨掌柜粉面菜蛋的品类创新,本届上海环球食品展上,纳食科技董事长李研在采访中也以此为例表示,杨掌柜从传统的方便面定位到打造方便面新吃法“粉面菜蛋”,通过大单品带动大品类成为引领者,借势品类红利进行创新,最终成就其从区域品牌到全国品牌的成功升级,给予品牌“未来五年突破百亿”这一目标的充足底气,给企业带来了巨大红利。

纳食科技董事长李研

其实,不只是今麦郎、杨掌柜,在食品饮品行业的细分赛道中,近几年不管是实现新增长的传统品牌还是声名鹊起的新兴品牌,它们往往都有品类红利的加持,包括坚果、咖啡等领域,比如良品铺子、百草味以及三顿半、隅田川等。

02 食饮品牌扎堆品类创新

背后有哪些红利推动

想必不少消费者在享受到品类创新成果的时候,或多或少都会有这样的思考:最近这几年,我国的食品饮料市场诞生了这么多新兴的企业、新兴的品牌和新兴的品类、产品,甚至那些老牌企业也都在从品类着手刷新着人们的认知,虽说品类创新一直都有,但这几年似乎格外的多。

这背后的主要因素,可以从渠道、市场环境等方面来思考。

首先是渠道。

早些年,人们购买食品饮品的途径基本上都是在线下实体店铺,但随着互联网时代的到来推动了新零售渠道的涌现,这对于品牌,尤其是新品牌来说是一大利好。以前,食饮品牌想要大规模的进入线下渠道进行铺货颇为困难,需要自身知名度及企业实力的多方加持,但现在,一些初创品牌就能有机会通过线上拓展渠道,比如开设线上旗舰店、自营店或者小程序商城等,拓展品牌触达消费者的路径。

除了购买渠道端之外,还有一个因素就是营销渠道端的演变。

抖音、小红书、微博等内容平台的开发进一步扩大了食饮品牌们的营销版图,这是极为重要的一点。因为食品本身就天生具有感官营销的优势,也就是利用人的“五觉”(视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉)去营造品牌的体验式场景,以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人,以有滋有味的营销内容让消费者接收更为迅速且全面。

其次是市场环境的推动。

以如今供需两旺的预制菜为例。一方面,近年来食品加工技术、冷链运输技术的发展以及年轻消费群体对食品标准化、便利化等需求的上升,还有网络经济的崛起,使得预制菜成为我国食品市场的一个风口;另一方面,从市场经济的内在逻辑而言,C端消费者对方便快捷食物的消费需求是预制菜发展的终极力量。B端餐饮业基于控制成本、提高服务效率的市场需求,也为预制菜的产业化、规模化提供了巨大的增长空间。

在这样的市场环境下,预制菜企业为了适应新消费市场的需求自然是不断提升自身创新能力,比如,将地方特色食品与现代化技术结合,或是挖掘“米饭预制餐”细分品类,又或是借势微波炉、空气炸锅等家电的普及而开发更多相应的产品。

关于预制菜细分品类的创新,李研表示,预制菜的细分,将来也可能会在传统的餐饮菜系里进行分类,比如有可能分出来八大菜系里每个菜系的一些主导品牌,甚至每个品类里边不同口感的头部品牌等,这或许是它细分的方向之一。另外就是针对不同场景化进行的细分,比如,在office场景下以及在家庭用餐的场景品牌等,只有抓住这些细分领域,不断创新突破,才能让企业进一步增长。

03 品类创新不是新兴品牌的专属

随着新品牌、新品类的疯狂涌入,市场竞争变得愈发白热化。无数缺乏核心竞争力的老品牌、老品类,在尚未反应过来的时候,已经在无形的硝烟中被迫出局。

“品类是品牌背后的关键力量,品牌之争的底层逻辑是品类之争。”李研这样表示。

抓住品类红利进行靶向创新对于品牌来说有多重要?先来看些例子。

2020年首次面市的酸奶品牌嚼绊酸奶,通过谷物+酸奶的创新吃法,摒弃传统包装风格,打破酸奶品类固有的赛道,开创谷物酸奶这一新赛道、新品类,并在“治小饿,选嚼绊”核心卖点的加持下,踩中酸奶细分化和创新品类的发展趋势,成功冲出竞争白热化的酸奶市场。

新消费品牌的代表元气森林,自诞生之初就将品牌定位为无糖饮料,主打健康无糖理念,品类占位“无糖专门家”,抢先占据无糖饮料专家、领导者身份,抢占消费者心智,在“减糖”时代以无糖饮料为切口在短时间内把自己优化到了“品类第一”的位置上。

还有白酒界的江小白、咖啡界的隅田川......品类创新,正在帮助越来越多的新品牌实现成功出圈。

但要认清的是,品类创新并不是新品牌的专属。行业传统品牌一旦发力品类创新,那么借助品牌多年的行业经验与企业实力更是不容小觑。

比如,国民品牌今麦郎。今麦郎高增长的秘诀正是源于它不断发现新品类的机会,及时推出新品牌,占据新品类,把品类红利揽入怀中。开创0油炸健康面品类的今麦郎拉面范,凭借创新蒸煮工艺与“健康”概念,引领传统速食面行业的变革;将国人自古以来饮用熟水凉白开解渴的习惯与瓶装水这一增量市场相结合,推出的今麦郎凉白开成功开创瓶装熟水新品类。

还有深耕酸奶领域近三十年的君乐宝,开创芝士酸奶品类先河推出“涨芝士啦”,定义和教育酸奶新品类;在细分赛道开辟出零添加蔗糖酸奶“简醇”,成为中国零蔗糖酸奶市场领先品牌。依靠这些新品类的成长,推动了整个企业的成长。

定位理论认为,随着老品类的竞争越来越激烈,如果企业无法在某一品类中占据数一数二的位置,那么最聪明的做法是打侧翼战——开创一个新品类,也就是进行品类的创新。

对于这一观点,纳食想要补充的是,对于已经在某一品类中占据前沿位置的品牌来说,在这个日新月异的快消时代如果不能持续向市场输送新鲜血液的话,稍有不慎,就可能将“第一”的位置让于他人,如果不想在行业竞争中被挤压、被淘汰出局,那么,开创新品类同样不失为一种聪明打法。

当然,在这一过程中,从品类红利的洞察、到产品创新、到理念定义、再到推出和持续扩张,每一个步骤的背后都是对品牌战略决策的考验,这也需要品牌具有超前且清晰的品类战略观,以此,方能在创新中掘金品类红利。

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