3年要开8000家店!携8亿资本入局,它要重做“中国咖啡”?
咖门 2024-06-19 1534
茶咖赛道能跑出大品牌吗?

作者:国君;来源:咖门

01 升级后实收增长105%,小咖计划3年开8000家店

什么样的咖啡才是一杯“中国咖啡”?

加花、加果、加茶、加酒、加鸡头米、臭豆腐和山西老陈醋,开在苏州园林、走进故宫和寺庙……咖啡人的探索从未止步。

而融资8亿、背靠清北系精英团队的小咖咖啡,立志重做“中国咖啡”。

上周四,小咖咖啡在北京召开了品牌升级发布会,喊出了“东方原叶茶·清香中国咖”的口号,并将拿出3亿资金投入市场,目标3年开出8000家门店。

在品类上期望以茶咖定义中国咖啡,在美式、意式、日式咖啡之外,打造属于中国人自己的“中国咖啡”。

据了解,升级后的门店选用中国传统红黄为主题色,提取中华民族的龙文化,设计成“丝带龙”的品牌符号,并打造出了天香茉莉、凤凰单丛拿铁等爆款茶咖产品,测试门店原地升级后,营业实收达105%的增长。

当下的咖啡赛道让很多人进退两难,一方面人均杯量和市场规模增长喜人、未来可期;另一方面价格持续下探,没有规模效应和品牌影响力的中小品牌举步维艰。

此时,高举高打入局的小咖咖啡,究竟有什么底气?

02 押注茶咖品类,小咖如何重做“中国咖啡”?

咖啡进入中国百年历程,已经历数次产品迭代。

合众合创始人姚哲在发布会上表示:“继速溶咖啡1.0、西方咖啡2.0、中国咖啡品牌3.0后,目前进入了中国咖啡产品4.0时代。”

小咖咖啡如何重做“中国咖啡”?

1、聚焦茶咖细分品类,抢占心智

小咖咖啡认为,当前最能代表中国咖啡的产品是茶咖——用东方茶重塑西方咖,打造国人深链接产品。

事实上,茶咖,是这两年当之无愧的“热门赛道”。

去年,瑞幸推茶咖产品,一周卖625万杯;主打茶咖的鸳央咖啡,门店数已经破百;沪上阿姨旗下沪咖也专注茶咖,全国各地涌现出茶咖专门店。

在品牌早期,聚焦一个细分品类,以压倒性的资源投入,迅速成为细分品类的心智型品牌,是新品牌突围的路径之一。小咖深谙此道。

2、菜单砍掉一半,做好年轻人的“三杯咖啡”

菜单从60多款直接精简到30款。

小咖坚守“好原料成就好咖啡”的原则,以爆款天香茉莉为例,选用了中国茉莉之乡广西横县的七窨茉莉花茶,茶香与咖啡的香气协调,余韵悠长。

之前还选择过西湖龙井、碧螺春、凤凰单丛等品种作为季节上新,小咖咖啡公开资料显示:部分茶类达到了名优茶的级别。

用优质原料单杯售价仅15元,自研的茶咖机是很好的助攻。

“小咖自研的茶咖机,出餐效率提升50%、培训成本降低80%,节省出来的成本用在好原料上。”小咖产品研发总经理孙朝阳解释,茶咖机还能最大程度地保留原叶茶的自然风味。

小咖联合创始人杨果在发布会上提到:“做茶咖,如果只是拿茶兑咖啡加一些奶这么简单,早就跑出来优秀品牌了。”

“小咖要做3杯咖啡,第一杯是每天一杯的刚需口粮咖啡;第二杯是任何场景、任何时间都可以无负担喝的茶拿铁;第三杯是我们的王牌产品、双倍提神的小咖茶咖。

总结来说,这3杯咖啡一定程度上涵盖了中国人喝咖啡的三大核心需求:刚需、社交、品鉴。

3、沉淀爆款打造体系,实现研发数字化

在饮品行业,爆品层出不穷。

事实上,快速推出一个好产品并不能体现竞争力,真正有用的是能够快速推出好产品的机制。

“我们内部有“产品规划-产品研发-产品测试-产品优化的全生命周期管理。”

“每一款产品都要经过内部提案-内部PK-产品委员会-百人盲测-10家门店灰度测试等流程,用机制保障持续输出爆款。”小咖产品研发总经理孙朝阳说。

除此之外,小咖还有一个研发数字化理念。

每一款产品都有一个专属的数字身份证,包含糖度、热量、咖啡因含量等要素。

孙朝阳说:“比如一款产品消费者反馈比较甜,研发团队可以通过调整brix糖度值快速进行产品迭代,并且新配方可通过物联网一键同步到终端门店设备。”

在当下的咖啡领域,由文化、流程、机制合在一起才能形成真正的产品竞争力。

4、好团队是壁垒:研发团队平均从业超10年

在孙朝阳看来:“工具是公开的,方法是可抄的,团队才是品牌唯一的壁垒。”

小咖的研发团队平均从业年龄超10年,具有丰富的咖啡产业链经验,成员之一孙磊连续两届获得WBC中国区冠军。

成员有大品牌从业经验和爆品经验,曾打造出的爆款销量累计超过10亿杯。

03 快速扩张,小咖有4个落地策略

1、单店模型已经过测试,可开启复制

从发布会上获悉,小咖位于北京尚8里文创园的门店全新升级之后,在周边2家瑞幸、一家Manner、一家库迪的情况下,门店杯量同比上涨220%,业绩实收上涨105%(部分产品有减免),日均营收突破万元。

位于北京农学院的门店,20多平小店,开业第一个月,实收营业额就突破15万,迅速成为学生们的心头好。

“升级后的门店,在品牌辨识度、人流捕捉能力、点单效率、顾客体验等方面均有大幅提升。”杨果表示。

在全国门店布局上,小咖咖啡则把重点放在了华东、西南、华北等区域,目前已着手筹备分公司。

2、“1+N爆城”策略,迅速拿下高势能城市

在门店扩张上,小咖制定了“1+N”爆城策略,即一个城市“一家旗舰店+N家网规店”。

杨果介绍,旗舰店要求是百平大店,单店投资不低于200万,选址于城市顶流商圈的核心位置,作为地标式门店。

旗舰店采取和投资人联合经营的模式,“实际经营业绩达不到预期时,小咖会主动承担,补齐差额。”

N家网规门店,是选址于写字楼、高校、社区、街边等的小型门店,开业时会实施“首杯0元,交个朋友”活动。

实际执行中,每家门店补贴3000~8000杯,杨果表示“0元券赠送的精准度很重要,指向三千到八千个有真实咖啡需求的用户,这是一家店的固定客群,维护好这些用户能让门店实现盈亏平衡。”

用数字化的手段找到门店的精准用户,用补贴触达,即可迅速打爆一家店、盘活生意。

3、2亿营销预算,锁定100亿曝光

杨果还宣布,准备了2亿的营销预算,未来一年计划锁定100亿的曝光。

营销将分两个层面,一方面是品牌端,侧重和顶级明星、游戏、体育等IP合作,让品牌势能持续破圈、撬动流量。

在此次发布会上,小咖咖啡联合王者荣耀进行了签约仪式,未来将重点打造李白、王昭君等国潮风产品,共同将东方咖啡与东方文化推向全球。未来,小咖还将在全国各高校组织开展主题竞赛活动,打爆校园市场。

另一方面则是在门店端,“每个网规店补贴6万元,投放分众广告、商场广告等,运营短视频等平台,实现流量转化,给门店带生意。

被动、主动营销同时出击,提升门店存活率。

4、全面出海,国内国外同步发展

国内火力全开,海外市场也同步开拓。

小咖预计今年把门店开到印尼、新加坡、美国、韩国、中国香港和柬埔寨等市场。

诚然,当下咖啡市场无比艰难,但任何时候、任何行业,从业者的信心比黄金重要。

此时已经在自助咖啡机领域累计投放超6万台,拿到了“结果”的小咖咖啡重仓赛道,就像对行业注入更多信心:咖啡未来的增长是确定性的。

所有品类的发展,最终都要靠品牌推动。没有新品牌的涌现与成长,赛道就无法持续发展。

像小咖这样“明知山有虎,偏向虎山行”的案例值得关注。

或许,中国咖啡的“超级时代”才刚刚开局。

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