蒙牛布局茶饮咖啡赛道,已与10多个品牌合作!透露哪些信号?
咖门 2023-12-29 1812
国民乳品品牌布局现制饮品,透露了哪些信号?

作者:静子;来源:咖门

01 乳品又卷起来了!国民乳企布局饮品赛道

进入冬季,茶饮和咖啡的上新,成了乳制品的主场。

最近,沪上阿姨回归经典芋泥系列,用芋泥搭配牛乳,为奶茶增加绵密的口感。

幸运咖用牛乳+红枣的搭配呈现醇香甘甜风味,还回归了广受欢迎的鸳鸯拿铁和招牌厚乳拿铁。

无论是为乳品增加风味,还是顺应季节产品趋势推厚乳,不难看出,今年行业的产品上新、升级,都在围绕乳品展开。

咖门饮力实验室发布的产品报告显示,11月抽样产品上新的基本面,奶茶呈现压倒性势能,新品数量是水果茶的3倍。

近期,我在供应链端也有新发现:蒙牛专业乳品正在业内悄然布局,今年新上市的一款厚牛乳乳饮品,已经得到多个茶饮、咖啡品牌认可。

蒙牛也开始全面发力茶饮、咖啡赛道了?

事实上,面向B端的“蒙牛专业乳品”品牌已于2021年成立。2023年9月,其正式组建专业乳品专项团队,针对餐饮行业不同场景的乳品需求,推出多种产品。

这一系列动作,已有多家媒体关注到。新华网报道,12月12日,蒙牛旗下常温、低温、鲜奶、奶酪、冰品五大事业部与百胜中国达成战略合作,分别针对饮品、甜品等领域提供乳品原料及应用解决方案。

而据业内人士透露,目前,蒙牛专业乳品已经与10多个Top级客户达成产品合作,合作的区域覆盖全国,华东、华南为重点区域。而这里,也是茶饮和咖啡的“重镇”市场。

国民乳品品牌进入现制饮品赛道,重点在推哪些产品?会为行业带来哪些影响?

02 产品、供应链、服务体系,蒙牛入局,捕捉行业3个变化

了解后发现,蒙牛专业乳品这一轮入局动作,重点捕捉了现制饮品业的3个变化:

1、发力“长销品”,推出4款经典原料

梳理今年饮品上新,品牌对“颠覆性创新”的投入少了,而“经典款回归、打造长销品”的趋势愈加明显。

从头部连锁品牌,到供应链企业,纷纷选择从乳品切入,对经典产品进行微创新,从0植脂末,到真奶、厚乳,乃至公开配料表,掀起了一轮又一轮的产品升级。

分析蒙牛专业乳品的产品策略,显然他们在关注这一变化。

我注意到,截至目前,蒙牛专业乳品已经推出了4款产品:蒙牛餐饮纯牛奶、蒙牛稀奶油、蒙牛厚牛乳乳饮品和蒙牛10kg稀奶油。

这几款,都是饮品店实际消耗量较大的“经典乳原料”,针对的都是“长销品”,与各类产品的适配度高,应用场景广泛。

我和研发同事对这几款产品进行了实际测评:

蒙牛餐饮纯牛奶,奶香明显,搭配咖啡和多款茶底,融合度较高,口感顺滑。

官方宣传的5.5g蛋白质/100mL的蒙牛厚牛乳乳饮品,搭配咖啡时,能够很好地激发咖啡的香气,奶香和咖啡香交织,十分饱满,制作出的Dirty和厚乳拿铁,风味层次明显。

在茶饮应用的表现上也有亮点,适配红茶、香气上扬的乌龙茶和绿茶。由于使用了无菌均质工艺,冷热饮都能适配。

奶油顶,是近两年的流行元素。蒙牛稀奶油在制作奶油顶和奶盖时,容易打发,口感细腻且不易塌。

除了针对工业型客户推出的10kg奶油,其他三款产品都是1L装,符合门店使用习惯。

而且,纯牛乳和厚牛乳乳饮品均是常温储运,即开即用;而稀奶油全程冷链运输,保证到店品质。

2、满足推爆品的需求,产能已达到万店级

近两年的饮品业,热销的首要条件不是“灵光一闪”,而是供应链稳定——能扛得住新品“上市即卖爆”,也能陪伴品牌成长,实现从1到100,乃至1000的快速增长。

近年来实现爆发式增长的茶饮、咖啡品牌,都是在一开始就找到了稳定、有保障的供应链,才能在拓店期,不受制于原料供应,大刀阔斧去开拓市场。

这方面,蒙牛专业乳品也在发挥自己的“大厂优势”。

据中国奶业协会等官方机构报道,目前蒙牛在国内拥有合作牧场1000余家,日均收奶量达到2.3万吨,生牛乳100%来自规模化、集约化牧场,科学化的牧场管理和标准化的生产流程,能在保障奶源高品质的同时满足各业态的用奶需求。

我从行业内了解到,蒙牛专业乳品目前在现制饮品端的乳原料年产能,已经可以覆盖万店以上的日常出品。

此外,其在全国范围内拥有70多个自有仓库,可以高效触达各地门店,能大大提升供应链效率。

今年,饮品行业的竞争,回归到了本质和效率的竞争,而蒙牛专业乳品的布局动作,或许正是看到了这一趋势。

3、关注消费端“心价比”,提供一体化方案

回顾近两年饮品业的爆款,很多都是在捕捉这一代年轻人的“情绪需求”。

无论是上半年红极一时的“佛系咖啡”,还是年中各大品牌都在推的“多巴胺爆款”,甚至是奶茶界流行的“小票发疯文学”,都是在为年轻消费群体提供一个情绪出口,同时为一杯产品赋予更多“情绪价值”。

这背后是当下消费者追求“心价比”的普遍心态。无论咖啡还是新茶饮,竞争到今天,需要的是一杯“更懂消费者”的产品。

这方面,从C端入局的蒙牛专业乳品,或可为茶饮品牌带来新鲜的洞察视角和信息增量。

我关注到,他们有一套“CBM解决方案”:

这其中,C指专业的C端消费者趋势洞察,B指B端高效原料供应解决方案的一体化生成,M指Marketing概念共创及市场资源共享。

这套三位一体的方案,发挥蒙牛专业乳品在C端洞察方面的优势,结合B端需求,运用其多年消费类市场的经验,与客户联动共创,帮助其打造爆品,并提供匹配目标用户喜好的创新产品解决方案。

03 国民乳品入局,会为行业带来哪些新变化?

尽管“卷了又卷”,但从市场环境来看,茶饮和咖啡赛道高速发展,仍存在机会点。

根据CCFA发布的《2023新茶饮研究报告》,全年新茶饮消费市场规模有望达到1498亿元。Frost&Sullivan数据显示,2023年中国咖啡行业市场规模将达到1806亿元。

现制茶饮和咖啡行业高速发展,对乳制品原料需求巨大,而激烈的竞争下,解决客户痛点、满足客户需求的产品,才有可能在2024年脱颖而出。

蒙牛专业乳品的策略来看,他们正在产品、渠道、品牌三个方面重点发力:

产品方面,组建产品开发团队和研发教室,拓展液态乳原料的新方向,还能提供“定制服务”;

渠道方面,有专业服务团队,分区域布局,能提供更有针对性的产品与技术服务;

品牌方面,线上、线下多渠道发力,从品牌动作、赛事冠名等多层面提升行业的影响力。

有业内消息透露,接下来,蒙牛专业乳品将在现有品类的基础上,打造全品类矩阵,满足不同饮品应用场景,同时在细分品类和客制化方向发力。

布局饮品赛道的另一面,他们似乎也在关注饮品领域的从业者。

比如,我发现蒙牛专业乳品最近在官方渠道推出了品牌开创以来的首支TVC。

和预想中不同,影片并没有直接展示工厂、技术等方面的“硬”实力,反而以“行业新人”的视角,表达与餐饮人共同成长的诚意,戳中行业人心里最“软”的那一部分。

就像这支视频里传达的一样,蒙牛专业乳品已经用行动表明,未来将陪伴饮品人走得更远。

2024年,茶饮和咖啡注定还是会“卷”。

但“卷”的行业才有活力,才有创新的希望,才值得企业与品牌持续投入。

本文转载自咖门,转载请联系出处,点我查看原文


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