霸道熊猫的爆红与卫龙的长红,背后有哪些“因果之道”?
纳食 2023-12-29 1205
霸道熊猫凭什么?仅仅因为背靠卫龙这座大山?

来源:纳食

从1999年发明第一根辣条开始到如今的国民品牌、品类代表、辣条第一股,并在当今纷繁复杂的市场环境下稳中求进,一步步实现自我变革与进化,卫龙用了二十多年。

纵观各大行业与品牌,“王者遇冷”的案例并不鲜见,比起从0到1,如何从1到100才是一个更为值得研究并攻破的难关。

显然,对于这一课题,卫龙似乎早已运筹于帷幄之中,并以实际成绩向市场展现出其胸有成竹的胜算。

几个月前,卫龙在成都推出企业上市后的首款重磅新品正宗麻辣辣条“霸道熊猫”,该产品一经面市便引起行业的高度关注获得无数瞩目,虽说引得业界纷纷为之看好,但彼时或许鲜有人能料到,仅用三个月的时间,霸道熊猫竟能达到如此高的成就。

11月18日,霸道熊猫在第30届中国国际广告节中获得“2023大学生喜爱的青春好物”奖项,这是国务院唯一认证的官方大学生评选;11月19日,被时代周报颁布“年度新品营销奖”;12月14日被21世纪经济报道颁布“2023十大品质消费创新奖”;12月15日获得“2023造物者食品零食类——金奖”......

上市仅3个月,霸道熊猫就斩获多项含金量满满的大奖,引行业为之敬服的同时不免让人疑惑:霸道熊猫凭什么?仅仅因为背靠卫龙这座大山?因为它是“辣二代”?

01 用“热辣”态度,做“麻辣文化”担当

中华上下五千年的悠久历史,孕育出底蕴深厚的民族文化,任何一个文明瑰宝,都足以让全世界惊叹。这些璀璨的传统文化,更成为许多品牌文化的一部分,为品牌发展提供了极为宝贵的财富。

卫龙便是其中一个。

近年来,国人民族自信的高度上涨与民族文化的崛起腾飞有目共睹,不少品牌也都瞄准这一趋势在品牌动作中试图向传统文化的方向靠拢。然而,一茬又一茬的产品落地发芽却又仓皇离去,成功溅起水花并将民族文化植根于品牌文化与产品内核中的仍在少数。

卫龙霸道熊猫就是个中翘楚。在输出中国文化、讲好非遗故事这件事上,卫龙用心独到,以霸道熊猫这一产品为承载,向大众呈现出了非一般的“麻辣味道”。

据了解,在霸道熊猫产品的研发准备阶段,基于对市场需求的洞察,卫龙研发团队专程前往四川采风,实地调研反复论证经典川味之精髓。将产自千年椒乡的国家标准一级花椒作为霸道熊猫产品原材料,同时传承发扬川菜烹饪非遗技艺,在不断改进的风味实验中实现了对正宗四川麻辣的复刻升级。

提到非遗文化或者传统技艺,往往离不开一个关键词:匠心。

在一切都追求“快”的商业时代,于细微处见真章便显得尤为珍贵。

为了将四川美食、非遗文化以及中国味道背后的精髓真正融入到霸道熊猫产品中,卫龙董事长刘卫平亲自监督指导该产品的研发制作,带领团队经过了“胚体精进”“稳定性实验”“虐性实验”等一系列步骤的锤炼,实验过程中的细化差距甚至达到了1mm。

历经长时间的筹备、精益求精的研发、无数个日夜的尝试、对比、改进和打磨,从实地采风到产线测试验证,通过产品原料、配方、工艺等全方位的创新及长期、全面而深入的研究并突破相关技术难题之后,由卫龙与川味大师历时6个月时间携手打造并由川菜非遗传承人张元富老师认证的正宗四川麻辣口味辣条最终得以成功面世,将卫龙的经典口味与巴蜀风味相结合,麻、辣、鲜、香恰到好处。

如果说,产品力是品牌的生存之道,那么霸道熊猫从研发到外观再到命名所体现出的匠心精神,便赋予了其“内外兼修”的核心竞争力。

众所周知,巴蜀地区不仅有着享誉世界的美食文化、麻辣文化,更是我国国宝大熊猫的重要饲养、培育、栖息地。为此,霸道熊猫辣条将正宗的麻辣味道与国宝熊猫形象相结合,在命名上,“霸道熊猫”四字蕴含了卫龙年轻化的品牌思考和对助力传统文化传承的希冀。而包装则由中国著名包装设计师潘虎操刀,将憨态可掬且贵气可人的熊猫形象在外包装上尽然体现,也与产品名及川蜀麻辣文化遥相呼应。

02 多维度触达消费圈层,构建品牌与消费者的情感私域

有人说,互联网时代,特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱,是品牌的去组织化和人格化。

将这句话嫁接到卫龙霸道熊猫身上来看的话,可以理解为,霸道熊猫正是用对传统文化的恪守与弘扬,塑造了其独特的产品形象和品牌魅力,赢得了消费者的喜爱。

但品牌想要以立体饱满的形象真正深入人心,并不是单一维度的发力就能实现的,需要更多营销场景的叠加效应,以此提升品牌的传播力和渗透力。

难能可贵的是,卫龙在一系列的营销动作中一直保持着品牌初心,并没有盲目地走“唯流量论”的路线,而是选择真正走心的方式,通过内容共创和产品共创,赋能产品无价的内涵。

都说“民族的就是世界的”,早在霸道熊猫上市之初,卫龙就成立了“川味休闲零食全球化发展推广联盟”,从川味开启正宗麻辣的传承与创新,发现辣味休闲食品行业新机遇。这不仅为霸道熊猫的产品发展提供了更广阔的舞台,也推动了地道中国味与中国味背后的中国文化的全球化发展。

传承发扬川菜烹饪非遗技艺的霸道熊猫,以“非遗”之名赋予产品精神内核的同时,也将镜头对准川菜烹饪非遗技艺与文化,推出的原创非遗短片,以朴实自然的画面为载体真实展现了非遗匠人们不变的匠心坚守,借由卫龙的品牌声量与号召力,该短片爆发出巨大的传播势能成功引起了不同圈层人群对于相关非遗文化的关注、以及对非遗技艺面临“失传”问题的重视。与此同时也让卫龙的品牌温度在互联网时代形成一股巨大的社会暖流,蔓延至更多消费者心中。

此外,卫龙也身体力行地加入到公益行列中,目前,卫龙已正式终身认养了重庆动物园熊猫双胞胎“双双”、“重重”,并将其分别冠名为“霸小宝”、“道小贝”,为我国大熊猫保护事业贡献力量,将品牌的公益坚守落实到具体行动中,肩负重担树立行业标杆。

在一系列走心又极具温情的品牌动作中,卫龙成功在消费者心中留下了深刻的品牌情感化联想,让品牌主张和对传统文化的关注、传承深入人心。基于有传播力的产品内容,品牌更聚合了多个平台资源对霸道熊猫进行广覆盖、强曝光的传播,投入亿级费用,在户外大屏,电梯海报+智能屏,腾讯、爱奇艺、芒果TV等平台的热剧贴片广告以及腾讯系闪屏联投进行主流媒体全覆盖,实现全平台共创爆品,至今已经达到近30亿次的曝光成果。

此外,为了让产品信息更全、更深地包围消费者日常生活,卫龙还瞄准抖音、快手、微博、小红书等年轻人聚集的热门阵地,通过相关趋势话题的打造、传播进行多场景教育,对消费者进行强种草,形成广泛的人群感知。

在多样化的线上营销推广之余,霸道熊猫双轮驱动进行线上线下全链路发力,通过100+商圈高频快闪、1000+高效联动拉新、万人吃辣、万店推广等方式让产品与消费者的壁垒得以打破。

纳食认为,这一沟通方式的关键就在于,它不再是品牌单方面的“向消费者说”,而是在互动体验中变成了品牌与消费者的“双向对话”,在这一过程中也将消费者变成了产品的自发传播者,给予他们充足的社交参与感和品牌共创感。在共创过程中,产品和消费者的情感私域也逐渐成型并越发坚固,实现美味与口碑的双向奔赴,最终自然而然的促成消费转化。

总的来说,物质基础丰盈的今天,新一代消费者正在走向马斯洛需求顶端,开始更注重追求情感和自我价值实现。品牌也必须随之进阶,从过去只提供产品价值和身份认同的功能型品牌,走向“社会化品牌”阶段。围绕“人”展开的情感、精神、价值观沟通,成为品牌成长新方向。

从这个角度来看,卫龙的一系列玩法值得借鉴。

03 “让世界人人爱上中国味”,卫龙底气在哪?

霸道熊猫与消费者之间的情感沟通成功性毋庸置疑,但品牌们要认清的一点就是,不管任何行业、任何时代,营销在品牌的发展中都是锦上添花,营销成功的最关键因素还得是以产品服人。就像人们说的那样,一个好品牌的诞生不是靠广告砸出来的,而是靠卖货卖出来的。好品牌的背后,是无数消费者对其产品的认可和信赖。

即便强如卫龙,同样也不例外。

1999年,卫龙品牌正式诞生,作为国民级零食代表,很少有人能抵挡住卫龙的诱惑,从小面筋到大面筋,再到亲嘴烧以及魔芋爽、风吃海带、78°卤蛋等爆品,如今的卫龙不仅成为年轻一代的青春味觉记忆,也成功登陆资本市场成为“辣味休闲食品”第一股。

但卫龙的“野心”不止于此,它的企业使命是——“让世界人人爱上中国味”。

从起初单一的辣条产品到拥有丰富的品类矩阵,卫龙在引领辣味休闲食品市场多元化发展的同时,也在不断进行创新技术迭代,重塑品质标准,用一颗匠心打动世界,守住国人的辣味回忆,守住世界的美食味蕾。

为生产“放心”辣条,落实食品品质与安全保障,卫龙从用料开始精益求精,从源头上严格把控,在工艺上坚持原汁原味少加工。据了解,卫龙辣条的制作并没有油炸的环节,采用的是非油炸物理挤压熟制工艺。为了保证辣条的新鲜度,卫龙还在辣条行业首创充氮气的工艺,目的就是为了延长产品的最佳口感期,保证顾客吃到的每包辣条都是鲜嫩多汁的。

如今,卫龙辣条的生产线基本都实现了高度自动化、智能化,从技术层面确保了产品高质量生产。工厂的味附和包装区域均可达到制药工厂GMP十万级净化标准,而且每年会由第三方专业检测机构测试验证。

高标准捍卫美味与品质,让卫龙一路走出国门香飘海外,早在前几年卫龙就已经成功登陆海外市场并俘获一大批忠实粉丝。在“让世界人人爱上中国味”的企业使命下,这几年,卫龙持续发力全球渠道布局,在国内持续稳健增长的基础上,也计划在中长期内逐步建立海外经销网络,推动中国辣味休闲食品出海进程,将中国的美食美味与传统文化借由一根根辣条传播到更远的地方。

古人说,饮水思源。一直以来,卫龙辣条以其独特的口感让品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出,圈粉无数。所以在品牌的发展过程中,卫龙也希望借助品牌的影响力反哺传统文化,让那些珍贵的传统文化、非遗技艺得到更好的发扬与传承,让产品成为文化传播的载体,这是卫龙赋予自己的更大责任和使命。

以“麻辣文化”为基因内核,以“文化传承”为发展使命,在吸收和反哺过程中,霸道熊猫也为自身的“麻辣”底色抒写了浓墨重彩的一笔,这无疑也让卫龙“国民辣条”的行业地位更加稳固。我们相信,未来的卫龙,会带给国人、甚至更多海外消费者更多突破性的消费体验,将中国辣味休闲食品市场的发展及麻辣文化带入到一个新高度,不负“国货之光”的标签,让世界人人爱上中国味。

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