默默“隐藏”15年,农夫山泉年赚29亿大单品又翻红了!
纳食 2023-11-08 832
水溶C100这次为什么能再火一把?

来源:纳食

继东方树叶后,农夫山泉默默“隐藏”了15年的产品,再一次走红市场。时值换季,水溶C100以维生素C优势吸引关注,甚至衍生出了多种多样的用法,在小红书平台上被称为“神水”。

水溶C100这次为什么能再火一把?

01 水溶C100怎么被捧成了“神药”

相信在很多年前,我们喝饮料的第一选择并不是水溶C100,因为它既没有康师傅冰红茶和可乐实惠,又不像尖叫一样瓶盖会呲水,但放到现在大瓶冰红茶都要涨价到5元的今天,水溶C100还能保持4~5块钱的价格,堪称良心。

更稀奇的是,水溶C100正在被越来越的人奉为“神药”:

“起口腔溃疡,喝它!”

“打工人上班,缺不得它!”

喉咙痛、牙龈肿痛,喝两天之后竟然有效果:

还有朋友表示,晕车差点没撅过去,三口下来就治好了。

好像生活中常见的身体不适,都能通过这瓶“神水”一扫而光。

就这个欣欣向荣的氛围,更有网友调侃,农夫山泉直接改名叫“大夫山泉”好了。

不仅是直接功能,不同类别的水溶C100还可以带来不同的搭配,被网友贴上了不同的功能标签:掉秤水、去黄水、防暴水、刮油水、噗噗水、K氧水……

而与社交平台热闹氛围形成反差的是,上市15年的水溶C100,可以说在市场上一直有点“遗世独立”那味儿。

看外形,不像货架上花花绿绿的可乐、雪碧、冰红茶,水溶C100包装过于“素”了,甚至比无印良品爆红还早上那么几年;

看价格,从刚推出时,水溶C100总是比同类饮料贵1~2块钱,人家可口可乐买一赠一,水溶C100依然岿然不动;

找代言,水溶C100也很不积极。同门的维生素水,抱上《偶像练习生》的大腿大赚一笔,但15岁的水溶C100这么多年来只找过朱一龙一个代言人;

玩联名,水溶C100的品味也很“高雅”,在尖叫联名奥特曼、农夫山泉婴儿水联名迪士尼等爆款IP时,水溶C100却联名了文艺青年的最爱《小王子》,没有破圈,却在书粉圈子里引起了不小轰动。

“低调做人高调做事”恐怕说得就是水溶C100了。

2008年,水溶C100一问世就率先在中国市场开创了一个补充维C的柠檬饮料新品类。作为市场的先入者,水溶C100上市半年销售额就达1亿元。虽然这些年农夫山泉没有单独公开过水溶C100的实际销量,但是从渠道端的反馈来看,水溶C100的表现一向稳健。并且,水溶C100所属的果汁饮料版块一直都稳定地占据着农夫山泉业绩的10%左右,且增长态势一直不错。

根据2022年财报显示,农夫山泉果汁饮料产品录得全年收益28.79亿元,较2021年增长了10.1%,其中水溶C100功不可没。

02 为什么叫水溶C100?

在一直以来的印象中,农夫山泉在品类开拓上一直是不走寻常路的饮料企业:

农夫山泉,当时的同类产品都在绞尽脑汁地像消费者传递卫生、高科技的时候,它却只是轻轻却又着重地点到产品的口味,也仅仅是“有点甜”,让消费者感到耳目一新。

东方树叶,早在市场上的所有企业还在追求甜度的时候,东方树叶却早把产品中的糖分去掉,虽然当时的东方树叶被评为“最难喝的饮料”,但如今的东方树叶却早已在无糖茶市场一骑绝尘。

看似不走寻常路,却一直走在行业前面。水溶C100同样也不例外。

在刚推产品之际,农夫山泉以“满足成人每日所需维生素C”为品牌slogan,将“柠檬-维生素C-水溶C100”的利益链条构建清晰,以“品牌名+产品主张+维生素补充”的打法,将品类心智与维生素C形成深度绑定。

试想,一款主打柠檬含量的饮料,竟然没有在品牌名中加入“柠檬”二字,可以说是非常反常规了。当然,水溶C100设计之初在口感上并未完全遵照当时的消费者喜好。

来看品牌名:水溶C100——水溶,强调了维生素C的水溶性;100,则是指中国营养膳食参考摄入量,建议维生素C每日摄入100mg。相当于直接明牌:我不是饮料,而是维C补剂。在宣传的侧重点上,水溶C100也一直在强调维生素C,而非口味。

水溶C100,你以为它叫100,瓶子上也写了100,它一瓶的维生素C含量,就应该是100?

你错了。

维生素C见光容易变质分解,而水溶C100这个瓶子咋看都不像是避光性良好的样子。

在设计个避光性更好的瓶子,将维生素量刚好控制在100mg,与猛加维生素C,让光照尽情损失之间,水溶C100很显然选择了后者。

这就导致知乎上有人纳闷了,你不是100吗?我怎么还能测出300到400啊?

这归根结底,只是一个更简单的理由:省钱。食品级维生素C的原料价格并不贵,100mg维生素C才0.000076元,所以农夫山泉选择的是直接加爆爆爆爆爆爆爆爆爆爆爆爆维生素C。

在水溶C100C出来的当时,饮料行业“内卷”程度虽然不及现在,但是也是在卷功能、卷原料上一去不复返。无数品牌都跟风推出了自己的“柠檬+维生素C”饮料。比如娃哈哈的Hello-C柠檬、C驱动;怡泉的C+苏打水等等。当时的饮料看到了水溶C100的“维生素”一个特点,于是开始在功能性方面疯狂内卷。有的添加了好几种维生素,有的则选择添加矿物质、益生菌,以及各种黑科技营养素,主打一个功能丰富。

功能卷卷卷,价格自然也卷出新高度。但反观水溶C100,出道十几年,却还能保持一个价格,只能说确实很良心了。

03 农夫山泉,它的成功有迹可循

在一个公司取得巨大成功还能常谈常新时,外界总是乐于总结其背后的成功经验。一切来看,农夫山泉的成功却是有迹可循。尤其是今年重新翻红东方树叶和水溶C100,都藏着农夫山泉的爆款密码。而背后正是源于两个字——健康。

东方树叶翻火,是因为其“无糖、0卡还有味儿”,迎合了人们0糖0卡的需求;

而水溶C100,则是因为人们相信“维生素C包治百病”,迎合了疫情带来的健康焦虑;

不难发现,农夫山泉的饮料,都或明或暗地打健康牌。

东方树叶的主要卖点是:原汁原味的茶。

作为中国历史悠久的饮料,茶一直都被冠以各种神奇的“附加功效”。比如明目、清火、提神、抗氧化...只要东方树叶越贴近传统“茶”,这些功效自然也会被照搬过来。

于是农夫山泉一面强调自己在还原“鲜茶”方面的黑科技。

为了茶的味道纯正,砸重金研究出全新的“log6”无菌生产线,还死磕“透明瓶防氧化”技术十一年;

为了强调茶水新鲜,去年春季上线的“龙井新茶”也打出了“从茶园到上架只用五天”的宣传语;只要东方树叶在概念上无限贴近于鲜茶,就能完美蹭到所有茶的“功效红利”。

而在水溶C100身上,农夫山泉更是把这一招玩得炉火纯青。

水溶C100最大的功能卖点只有维生素C爆表一项。凭借消费者对维生素C的依赖,水溶C100很容易被脑补出各种方子。

上文提到过的“治口疮”、“治晕车”、“防感冒”等等功效,都不是农夫山泉自己吹的,而是由消费者自己“实验”得来。

农夫山泉只管玩命添加维生素C,别的功效根本不必大费口舌。比起在功能方面内卷,找到一个好的完美概念,就可以事半功倍。

农夫山泉的成功,确实不得不服!

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