音乐节上的品牌们,打的什么算盘?
全食在线 2023-11-21 1117
音乐节,已经成为品牌新的营销活动。

本文作者:李青林;来源:全食在线

当郝云、万能青年旅店乐队、GALA乐队、马赛克乐队悉数登场的时候,台下的年轻人沸腾了。

这是11月初蜜雪冰城在郑州举办的青年冰淇淋音乐节,而在此之前蜜雪冰城已经在武汉、成都分别举办了音乐节。

不仅请来了年轻人喜欢的乐队,而且还邀请思念、双汇、锅圈、好想你等知名河南品牌共同参与,成为音乐节上另一个闪光点。

而音乐节,已经成为品牌新的营销活动。

在今年夏季到来前,伊利牧场联合草莓音乐节IP,在长沙和杭州,通过丰富的线下活动,为消费者创造了沉浸式的线下体验,在草莓音乐节现场,伊利牧场空降了一座巨型“潮流炫酷拉霸机”,吸引年轻人围观,同时也邀请年轻人一起吃冰淇淋。

似乎在2023年,品牌方都热衷于通过音乐节来吸引年轻人的关注。

除了蜜雪冰城和伊利牧场之外,元气森林、隅田川等品牌都赞助了音乐节,而食品饮料品牌也是更热衷于参与音乐节活动的品类。

在众多音乐节中,草莓音乐节已经成为品类代表,经过15年的沉淀,草莓音乐节坚持引领青年文化,成为国内最大的音乐类青年聚会的场景,也是世界上重要的音乐节之一。

之所以食品饮料品牌热衷于音乐节,是因为音乐节拥有独特的魅力。

与明星演唱会不同的是,虽然音乐节在大众眼里是小众表演,但在年轻人的世界里,音乐节是不可或缺的,重要社交的一部分。

去过音乐节的朋友都表示,与演唱会不同的是,在哪里歌只是其中一部分,更重要的是被现场的环境和气氛所带动,并且能够认识很多志同道合的年轻人。

在周嘉宁小说《基本美》中是这样描述音乐节的。

“人们都很友善,烟递来递去,递到他这里,他没有抽,又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来,阵式仿佛在运送洪水时的救灾物资。”

也就是说音乐节成为年轻人的社交场所,而品牌方举办或赞助的音乐节,则能够在年轻人眼中不停的闪现。

对于音乐节来说,品牌方的赞助是其能否成功举办的关键,与演唱会不同的是,音乐节的门票较低,因此才能有更多的年轻人参与进来。

事实上从2023年开始,品牌方对音乐节的投入越来越大,而他们之所以一掷千金,就是为了营造品牌年轻化,并且让更多的年轻人看到自己。

这其中既有新生代品牌,也有已经熟悉的老品牌。

青岛纯生、江小白、汤达人、茶百道等品牌都赞助过音乐节,而这些品牌方都在音乐节上获得了想要的回报。

那就是通过音乐节,吸引了更多的新流量。

当然随着音乐节热度攀升,其价格也逐渐贵了起来。

在今年五月里,全国举办了30多个音乐节,而单日票550元再创新高,有赶超演唱会的势头。

因为需求旺盛,所以主办方提高了售价,对于真正喜爱音乐或者喜爱自己乐队的人还是会咬牙购买。

要知道音乐节的主流群体还是学生。

但对品牌方来说,主办方较高的票价的确能够筛选出高价值的群体,但有更多的消费者是被流失的。

这可不是赞助商所希望的,因为作为食品饮料这个高频刚需的品类来说,看的是单人的复购率,而不是每一次的客单价。

把音乐节价格打下来,不仅是消费者的希望,也是品牌商的愿景。

这一次,拥有奶茶菩萨的蜜雪冰城,出手了。

当大家抱怨音乐节价格变贵的时候,蜜雪冰城推出了199元/天的惊爆价。同样在五月份的音乐节上,蜜雪冰城没有设置早鸟票、预售票等票别,而是统一售价。

当然聪明的品牌不仅是为潜在客户谋福利,更是借机展示自己。

这才是品牌赞助的目的。

拿元气森林来说,在举办音乐节之外,还开出了元气森林Live,用LiveHouse的方式与年轻人互动。

LiveHouse作为年轻人的打卡地,已经发展为各大社交平台的热点话题,这也是元气森林看中其的目的,那就是帮助品牌精准的触达更多的消费群体。,而且能够通过多种玩法进行创意组合,强化品牌认知。

与音乐节的流量相比,品牌方更看重期所带来的的长期回报。

之所以蜜雪冰城、元气森林这些品牌热衷于赞助音乐节,就是因为品牌本身具备年轻属性,且在渠道中拥有一席之地,并且已经被年轻消费者所认同。

而通过音乐节,品牌们除了寻找新的年轻流量之外,还希望通过音乐节强化消费者对品牌的认知,并且将其转化成实实在在的复购。

对于年轻消费者来说,是比较讲“义气”的,只要对他好,他一定不会让你失望。

当然,音乐节可能不适合刚出道的品牌,因为在渠道尚未搭建完善前,年轻人通过音乐节认识了你,却在音乐节之外看不到产品,那么很快便会被忘记。

很多人认为,赞助音乐节是品牌实力的体现,可能对于同行来说是这样的,但在消费者看来,品牌会与音乐节的质量形成正比,当音乐节举办的满足年轻人期望的时候,他们会认同品牌,并且感谢品牌。

当音乐节未能如他们所愿的时候,这群花钱买了票的年轻人,可能骂品牌方要比主办方更狠,甚至产生对品牌的抵制。

可见选择一个靠谱的主办方是多么重要。

音乐节,这个自带节奏的话题,正将品牌方与年轻人紧密相连,通过满足情绪价值,释放品牌的魅力。而喜爱音乐的年轻人,也能够在这个大型社交场所中,对赞助品牌有着更多的了解。

这份了解,可能将成为日后购买同类产品的首选。

这便是品牌赞助音乐节的目的。

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