连续2天登上热搜!霸王茶姬6周年刷屏背后,坚持一个内核
咖门 2023-11-20 2114
霸王茶姬6年成长之路,对行业有什么启示?

作者:国君;来源:咖门

01 6周年发出1亿份“邀请”,“伯牙绝弦”年销量破亿杯

上周四,霸王茶姬以“伯牙绝弦,交个朋友”为主题,在公众号上预告发放1亿张“以茶会友”券,一下子就在年轻人中炸开了锅。

11月17日这天,一系列周年庆活动在社交平台上开始发酵。有人跑到门店唱生日歌,抢到券的消费者开始大呼“普天同庆,茶姬人同喜”,还有很多门店“杀疯了”,大面积爆单,吧台摆满了待取的伯牙绝弦。

一些专业博主开始以“思维导图”的形式,来告诉大家怎么参与6周年活动,还有很多粉丝热情地奔走相告“猜口令活动秘诀”。

并且就在这个周末,霸王茶姬连续两天登上了微博热搜。

——这是霸王茶姬的6周年庆活动,恰逢经典单品“伯牙绝弦”年销量突破1亿杯,集中做消费者回馈。

据了解,除了1亿张“以茶会友”券之外,霸王茶姬还在线上线下同步启动了玩法多样的周年庆活动:

从11月18日起,在社群里推出“猜口令赢免单”活动;从11月21日起,在官方小程序、第三方外卖平台上,推出“外卖一分钟免单”活动。同时,霸王茶姬还在厦门、北京、杭州、成都等全国多地举办周年生日会、城市音乐会等,聚拢了不少年轻人加入。

品牌在重大营销节点,做让利活动很常见,但霸王茶姬的周年活动,却让我看到了其一以贯之的“内核”——“以茶为友”。

简单回顾霸王茶姬6年来的品牌历程:

从在云南崭露头角,到今年全国多地“开花结果”;从原叶鲜奶茶的品类创新,到TEABAR的空间创新;从产品身份证,到热量计算器的消费体验提升……

在“以茶会友”的内核驱动下,霸王茶姬不断拓宽年轻人“茶式新生活”。6年时间,全球门店已经接近3000家。

复盘霸王茶姬,从品类引领到拓店打法,从线上运营到品牌营销,我发现这个品牌至少有3个做法,是值得行业思考的。

02 产品身份证、热量计算器,推动茶饮健康化进程

在经历了疯狂的产品内卷之后,茶饮近两年进入了大面积的营销内卷,联名、明星代言、促销等成了品牌的标配动作。

所有人都想出奇,但不是所有的出奇都能致胜。

这时候,一杯从消费者需求出发、朴素的、真诚的饮品,或许才是破局的关键。

而霸王茶姬在产品上,一直都有自己的“定力”。

比如,在鲜果茶占据市场主流的阶段,果断押注原叶鲜奶茶品类,根植于茶的维度来做产品创新。

又如,今年在饮品健康升级的大趋势下,霸王茶姬投入使用全新基底产品“冰勃朗非氢化基底乳”,实现0奶精、0植脂末、0氢化植物油,带动原叶鲜奶茶品类的进化。

紧接着,又从茶饮的成分入手,以推出首张“茶饮产品身份证”的方式详细公开产品配方、营养信息和产品风味表等,直面消费者的健康焦虑,让消费者喝得明白。

随后,他们在今年8月份又上新了茶饮行业首个“热量计算器”。从原料健康化、信息透明化两大维度,帮助消费者更好地了解热量、蛋白质、茶多酚等营养成分指标,进行个性化、定制化点单,这对整个茶饮行业来说,是消费体验的又一次提升。

如今,健康升级已经不是一句口号,而是被具化成消费者能感知的一个个细节举措。

一定程度上,霸王茶姬推动了茶饮行业的健康化进程,让茶饮的健康升级迈进了关键一步。

03 围绕“以茶会友”,借助文化原力,链接社交场景

霸王茶姬另一个值得学习的地方,在于品牌文化的积淀。

成立6年来,霸王茶姬一以贯之的文化内核是“以茶会友”。

初次听,觉得以茶会友不是新词,也不够潮酷,但无论是历史还是当下,“茶”都是中国文化的一部分,在情感上是关联旧故、新友的社交型饮品。

“以茶会友”背后的文化原力足够深厚,几乎覆盖了茶饮消费的最大公约数需求。

霸王茶姬具体是如何将品牌与“以茶会友”进行强绑定的?

首先,让消费者看见,再到深入人心。

在霸王茶姬的每一家门店,“以东方茶、会世界友”都会成为品牌理念的强表达,出现在门店场景中,借此不断强化消费者认知。在公众号、微博等官方平台上,“以茶会友”也是文案的高频关键词。

这种一以贯之的输出,能让消费者建立更强的品牌心智认知。

其次,注重“文化传达”,不断积累品牌资产。

霸王茶姬所有首城首店的开业活动,都会有“以茶会友”的矩阵式主题传播。比如在重庆是“以茶会友,初见重庆”;在合肥是“以茶会友,初见合肥”。

在朋友初次相遇时,用一杯茶来表达知音之情,并和所有顾客保持“朋友般”亲和无间的关系,这是以茶会友背后的文化传达,也是霸王茶姬不断聚焦的情感共鸣点。

无论是线上的内容场景,还是线下的活动场景, “以茶会友”都表达着品牌诚恳待人、用心做茶的态度,用最好的产品款待好友。而这一理念通过一杯茶传递给消费者,消费者体会到的不仅是好喝,还有温情真心的品牌文化情感。

第三,情感有链接,用真诚打动消费者。

霸王茶姬将“以茶会友”做为品牌人格化的设定,并通过这个文化IP与消费者进行情感链接。

这次6周年活动,霸王茶姬跳出常规的满赠促销,用“以茶会友券”参与到消费者的社交场景。通过“以一带一、双人同享”的形式,帮助顾客完成社交链接,品牌也实现了更多消费者的触达。

再往前看,去年的“椰子水道歉”事件,面对消费者对产品的差评,创始人化身“首席道歉官”,直面事实,真诚地道歉、补偿。这也是一种“以茶会友”理念身体力行地表达。

这让我想起星巴克的第三空间理念。企业文化半径要大于企业半径,才能扩大影响,成为企业文化品牌。

而“以茶会友”,是刻在中国人骨子里的社交场景,是属于国人的,以茶为载体的一种文化、一个标志,也是年轻人彼此之间破冰的社交利器。

如果说当年咖啡文化在中国流行,是一代外企白领对于舶来文化和新鲜生活方式的追捧,那么“以茶会友”在今天的流行,则是新一代年轻人对于本土文化的认同。

04 今年推出TEA BAR店型,创新“茶式新生活”

在原叶鲜奶茶品类之外,霸王茶姬第三个值得关注的举措,是不断拓展茶“饮”的边界,探索新店型,创新年轻人的“茶式新生活”。

今年6月份,霸王茶姬在上海首发“TEA BAR”概念茶空间。

在空间上,将“茶”的质朴与“BAR”的先锋组合,意在打破传统认知中的“中式茶馆”;在产品上,既有通过定制玻璃瓶身灌注原叶茶汤,将喝茶与“BAR文化”结合的东方冰茶,又有独家首创“压力闪萃工艺”的茶极萃产品。

在体验上,店内设置超8米长的标志性吧台,将茶饮制作从背对背转为“面对面”,让消费者近距离感受一杯茶饮,从研磨、萃取到茶汤灌注的每一道工序,打造独具辨识度的东方茶空间。

目前,“TEA BAR”已经在上海、北京、南京、四川、广东等地开出10余家门店,未来还会在更多城市,以“新一代茶空间”的思路,持续全国布局。

中式茶馆的重做,也是今年的一个热词,奈雪、喜茶都有布局,同时也有李山山、开吉、哈茶福等新锐品牌不断崭露头角。

但年轻人需要的“中国茶馆”到底是什么样?什么样的茶馆,能承接年轻人的“茶式新生活”?

霸王茶姬用自己的方式,做出了答卷,给消费者一个新的选择。

05 结语

茶饮竞争到最后,最大的壁垒,仍然是品牌。

而建立品牌,其实就是用产品结构、符号系统、话语体系这三者形成一套组合拳,构建出品牌的大厦。

而在这一点上,霸王茶姬通过品类占领、中式符号、以东方茶会世界友的话语系统,建立了稳固的品牌价值支点。

这或许是6年来,霸王茶姬跑得又快又稳的关键,也是给行业人的一个启示。

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