这个双十一,超市赢了电商?
纳食 2023-11-07 849
熟悉的“双 11”又回来了,至少从明面宣传上看是这样。

来源:纳食

虽说还没到11月11日,但随着10月24日晚8点的预售开启与10月31日晚8点的尾款支付,2023年的双十一大战已然全面打响。

与往年一样,消费者虽然在电商平台满足的囤了不少好物,但迂回曲折的套路也吸引大批消费者一边加购一边吐槽“太难算”,各种烧脑游戏消耗了太多消费者的脑力和时间。

但与往年不同的是,今年的消费者似乎不再独宠电商平台,因为,线下实体零售也开始加入消费者争夺战,轰轰烈烈的上演了一场价格战上的“绝地反击”!

01 高喊“低价、便宜”口号

电商平台怕了?

熟悉的“双 11”又回来了,至少从明面宣传上看是这样。

阿里宣布,今年“双 11”不再以 GMV 为重,核心目标是“全网最低价”,除了官方“百亿补贴”买贵必赔、“跨店满减”,还有无需凑单的 “官方立减”,并新增“双 11 天天低价” 活动、提前派发总计10亿元现金优惠券。

京东则宣布,今年 “双 11” 主题是 “真便宜”,并且取消预售环节,海报口号之一是 “要做就做现货人”。

拼多多日前启动“百亿补贴”,推出“单件立减”“天天折扣”等活动。商家积极参与,在大促前夕,“百亿补贴”阵营的国货品牌、优质农货商家同比增长2倍以上。

在启动宣传阶段,各大电商平台无丝毫忸怩作态,直接将“最低价”“真便宜”等作为宣传口号。不少消费者半信半疑的表示:平台们终于听到消费者的吐槽声并做出改变了吗?

做出改变,不假;听到消费者的声音,或许也不假;但还有一个更重要的原因,那就是,竞争对手出场了。

在一定程度上,淘天集团的价格力和京东的低价竞争,极大因素都源于线下商超对消费者的争夺,比如永辉、盒马甚至老牌的步步高超市,近日纷纷宣布产品降价,永辉在店内开设折扣店,步步高则整体转型折扣店,而盒马主打“线上线下不同价”。

嗅到寒气后的电商平台,自然没有太多底气去“恃宠而骄”。从今年开年开始就在平台价格策略方面进行不断调试。

本身商家生态更丰沛的淘天集团在“回归淘宝“的路径上转圜余地更大,不断强调“价格力”的重要性;京东方面加大了百亿补贴,增加POP商家权重以及降低免运费至59元标准,并表示今年京东的低价更多是在供应链中挤水分,同时强调其低价并非以次充好。

2023年,整个经济周期持续调整,消费者捂紧了钱包,理性消费成主流趋势,不管线上线下,无论哪个平台、哪个超市,谁的东西便宜谁就是焦点。在这个待恢复的消费环境中,不管是电商平台还是线下商超,双十一依然是一个谁都不想输掉的战场。

(图源:微博@淘宝)

02 突出重围的线下商超

将时针拨回到前些年,那时的双十一似乎是电商的专属。

一提起双十一、双十二、大促等字眼,人们脑海里首先想到的就是淘宝、天猫、京东以及伴随着的满减、凑单、预售、尾款。

但随着消费市场的演变,如今,当线上平台使出浑身解数争夺消费者时,在线下,众多百货商场、大型超市也纷纷推出自己的购物节。

比如盒马。10月13日,各大电商平台还在备战双十一且预售活动即将一触即发的时候,盒马启动了成立8年以来的最大变革。彼时,盒马鲜生称全国线下门店的5000多款商品将全面迎来价格下调,涉及乳制品、饼干、方便速食、水饮、洗护产品和冷冻肉禽水产等主要品类商品,价格普遍直降20%。

而且近日,双十一大战如火如荼中,盒马多个地区的门店也都贴出“线下专享价”的优惠海报,比如盒马App中卖19.9元的肥牛卷,线下只需16.9元;在京东自营专区卖56元的泰象苏打水(325mlX24),盒马线下只需49.8元。

与全面转型折扣模式的盒马相比,永辉超市则是直接在门店中增设“正品折扣店”,也即每日从新品、网红商品及常规商品中选择一部分进入折扣商品池,再根据具体情况按照商品原价的七折、五折及三折进行销售,但价格同样低到让人咋舌。

相比于此前一直给消费者留下“方便但贵”的印象,当人们再次试探着走出家门进入商超后,会发现这里除了方便这一购物特色之外,价格似乎比线上更便宜。

消费者总是对产品质量最为敏感,在平时的线上购物时,可能稍有不慎就被那些看得见摸不着的商品给“宰”了。比起耗费大量时间精力询问客服或者在产品评价区点开图片成倍放大看细节时,线下商超直接替人们省去了“摸不着”的这个大麻烦,价格也相对更为合理让人接受。

(图源:微博@永辉超市)

更值得一提的是,在这个双十一大战中,线下商超还有一大“杀手锏”,那就是直播。

它们或是采取“带逛”模式,由一名导购员在超市中带领,边走边逛介绍商品;或是采用固定镜头的直播,由1-2位主播坐在直播间讲解商品;甚至是一些个体商家也在跃跃欲试希望能蹭一波双11的热度入驻直播间,且不少都会在直播间以发放优惠券的方式来吸引顾客观看、消费,大大小小的商家,几乎都给出了相当诱人的价格,希望带动销量增长。

03 零售行业的“折扣化时代”

线下实体积极参与双11的背后,是两个共同的趋势。一方面,线下门店迫切地需要一场购物狂,另一方面,零售行业正在进入折扣化时代。

折扣店不仅仅是为消费者提供低价格的商品,也是超市发展中的创新方式。

此前首都经济贸易大学教授陈立平曾表示,折扣店是超市发展中的创新业态。未来几年乃至于十年,折扣店都会成为中国超市行业乃至整个零售行业的发展趋势。

曾经,传统的超市模式因电商的兴起而受到冲击,一度被人唱衰。

但如今,线下超市开始反击,寻找新的生存之道,折扣店的兴起就是超市业态转型的结果。

与传统商超不同,折扣店通过减少中间环节来降低成本,从而实现商品价格的下降。盒马通过建立烘焙工厂“糖盒”和优化供应链等方式降低成本,永辉则引入了60多家供应商,推动自有品牌的创新研发。

也就是说,线下超市想要实现折扣化转型成功,供应链的建立和优化是核心。

折扣零售想要做起来,这对零售商垂直供应链的能力是一大考量,不仅要全面打通整个供应链,同时还要向供应链上探,打通与供应链联合共创的能力,从多SKU转向精SKU。

当然,这些都要以商超门店数和动销能力为基础,这样才能取得供应链的话语权。根据中国连锁经营协会(CCFA)发布的“2022年中国连锁TOP100”,盒马鲜生2022年销售总计为610亿元。以及全国300多家门店,这些都是其折扣模式持续下去的基础。盒马这次的降价主要就是通过供应链的调优来实现的。

供给侧的供应链问题解决了,需求侧又以折扣方式迎合了消费者省钱的诉求,实体店的“折扣化”浪潮,自然是越发汹涌。

(图源:微博@盒马)

最后,将话题回到此次双十一大促。得益于诸多业态模式的发展与演变,线下商家终于有机会参与到这场全民大促的狂欢中了。双十一所带来的巨大流量与销售机会,一方面带动了线下商超销售额的增长,促进消费复苏;另一方面,从行业角度而言也有利于扩大双十一的覆盖面,做大了零售市场的蛋糕,为整个行业的消费复苏贡献了一份力量。毕竟,线下超市和线上电商从来都不是对立的关系,而是相辅相成的。

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