植提桥·企业专访|与康宝莱聊体重管理&代餐
时间:2021-04-09
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作者:植提桥  Lisa

近两年来,代餐食品在消费者中走红,成为新的消费热点。整体的代餐市场呈现出企业多元、产品跨界、市场疯狂而消费者却越来越迷茫的状态。面对这样的代餐市场,植提桥也有很多困惑。为了解决这些困惑,我们近日采访了多个涉及代餐食品的企业,有历经市场沉浮的行业大咖,也有刚入局的初创企业,我们试图从他们身上找到中国代餐市场的未来。

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图源:康宝莱官网

康宝莱(Herbalife Nutrition)是一家总部位于美国洛杉矶的全球知名营养品公司,已经走过了40年的发展历程,是纽约证券交易所的上市企业,其产品销往全球90多个国家和地区。康宝莱2020年财报数据显示,其全球净销售额为55亿美元,与2019年同期相比增长13.6%,刷新历史最佳年度销售业绩纪录。

在国内代餐市场如此火热的情况下,代餐巨头康宝莱在发展的这四十年中有哪些经验可以分享呢?


40年体重管理事业溯源

Question 1:康宝莱的40年是怎样的存在?从美国到中国这期间,经历了哪些关键的节点或者事件?

1980年2月,年轻的马克•休斯在洛杉矶的比佛利山庄创立了一家公司,并定名为“康宝莱”(Herbalife)。创立之初,公司就立下了致力于改善全世界人们营养习惯的宏伟愿景,并于当年推出了公司的第一款产品——蛋白混合饮料。40年过去了,这款产品依旧是康宝莱的核心产品。同年推出的产品还有维康宝片和能量茶饮。

公司在成立最初几年经历了飞速的发展,仅在5年的时间里销售额就从38万6000美元增加至4.23亿美元。在此期间,公司推出了钙+D片等多款新产品,并成功将业务从美国本土拓展至加拿大、澳大利亚、英国等市场。康宝莱股票也于1986年成功在纳斯达克上市。

在90年代,康宝莱业务持续发展,成长为全球知名体重管理品牌,其产品销往全球几十个国家。在企业发展取得杰出成就的同时,马克·休斯和康宝莱却依旧始终秉持着大爱精神和慈善公益理想。1994年,马克•休斯创立了康宝莱第一家全球慈善机构——康宝莱家庭基金会(现“康宝莱营养基金会”)。1998年,看到中国市场巨大潜力的康宝莱决定在中国苏州设立其在华的首家工厂,这也是康宝莱与中国“亲密接触”的开始。

进入21世纪,康宝莱持续推进业务不断发展壮大,公司股票也于2006年成功在纽约证券交易所上市。在中国市场,康宝莱于2007年获得了国家商务部颁发的直销经营许可证,自此开始在华依法合规开展直销业务。

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图源:康宝莱官网

近十年来,康宝莱在全球和中国市场都取得了长足的发展。2011年,康宝莱推出了Herbalife 24 运动营养系列产品。康宝莱首个全球原料生产基地 - 长沙创新与制造中心也于2012年在湖南长沙成功投运。2016年,康宝莱位于南京的创新与制造中心正式投产,主营生产蛋白混合饮料、营养蛋白粉和部分片剂产品。经过40年的发展,今日康宝莱已经成为全球知名的营养品公司,拥有包括目标营养、体重管理、能量、运动和个人护理等多条产品线,覆盖全球超过90个国家和地区。在美国著名直销杂志 《直销新闻》 公布的2020年度“DSN年度全球直销100强榜单”(DSN Global 100 )上 ,康宝莱更是高居第二位。


口味灵活“跨国”创新

Question 2:康宝莱的体重管理产品美国市场和中国市场产品的口味有着极大差别。而且中国市场口味也能做到大受欢迎,这是如何做到的?

康宝莱国内和国外产品基础配方都是一致的,只是口味等方面做了微调。因此产品口味也是康宝莱产品研发的重点。康宝莱有专门的感官研究实验室,先进的设备,科学的研发工具,再加上研究人员的专业素养,让每个产品的口味都值得期待。产品口味研发,要经过很多前期研究、产品配方设计、口味筛选等等。康宝莱会根据不同的消费市场锁定消费者最喜欢的口味。

比如,中国人特别喜欢红豆味、黑芝麻味等,美国人更喜欢巧克力味、香草味。近几年,康宝莱加大对中国市场的研发力度,在中国市场推出的黑芝麻口味蛋白营养粉,非常受中国消费者的喜爱。产品主要包括黑豆粉、黑枸杞、 黑米粉、黑芝麻、黑木耳,配以姜粉、蜂蜜粉、蓝莓果粉、木瓜果粉等等。

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图源:康宝莱官网

 

代餐食品标准

Question 3:如何理解体重管理食品和代餐食品?

据统计,2017年国内代餐规模571亿元人民币。这个统计范围比较广,将线上热销的麦片、饼干、魔芋粉等计入代餐范围。其实代餐是有严格定义的,不是所有的食品都可以称为代餐食品。“代餐”的概念不明确、不准确,统计的数据就没有意义。

中国营养学会在2019年推出了《代餐食品》的团标,明确指出代餐是满足成年人控制体重期间的一餐或两餐(部分)营养需要,代替一餐或两餐(部分)膳食,专门加工配制而成的一种控制能量食品。康宝莱做体重管理历史比较久,有40年的市场和产品开发经验,也参与了《代餐食品》团标的起草,并且给营养学会提供了很多产品的数据信息和国外相关标准的参考资料。2020年,康宝莱专家团队还积极参与编纂了由中国营养保健食品协会主编的《国际代餐食品政策法规汇编》。

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图源:植提桥

市场上一些成立时间不长的网红品牌,以“代餐”为基点做品牌推广,喜欢打轻食、代餐的标签,事实上其中不少产品并不符合《代餐食品》的标准,存在营养素缺失,而且没有正确指导消费者使用,有些售卖推广甚至完全是误导消费者。


代餐食品的界定与科学性

Question 4:新的消费需求下代餐食品的应用场景越来越广泛,如何理解代餐?

CODEX(国际法典委员会)、欧盟、加拿大、澳大利亚等都有专门的法规认可代餐的科学性,同时代餐可以有效控制体重。康宝莱的代餐产品有完整的人体临床实验。当然个体差异,使用的习惯、其它膳食综合利用的方式都有一定影响。而且真正的代餐通常都是使用一些安全的配料,营养配比也是根据人体营养需求来设计的,而不是一味地追求降低卡路里和增加饱腹感。

对体重管理来说,代餐产品很重要,但是仅靠代餐产品并不是最好的解决方案。康宝莱致力于传递给消费者健康生活理念,助力他们拥有健康的生活方式,而不是仅仅的售卖产品本身。康宝莱的营销人员具有丰富的营养健康知识,他们不仅仅提供产品,更重要的是提供后期辅导和客户咨询。代餐产品不管是以什么方式去售卖,消费者教育、宣传和后期辅导肯定是必不可少的,否则可能会在产品的售卖中让消费者产生一些误区。

只吃代餐,满足感是不够的。康宝莱建议代餐产品搭配日常的食物,比如水果和牛奶等一起来食用,确保膳食平衡及营养全面。


对目前我国代餐市场的看法

Question 5:康宝莱深耕体重管理产品多年,请谈一下对我国目前代餐市场的看法。

康宝莱特别强调配方理念,其产品要求配比合理、科学。比如说代一顿的代餐产品,通常遵循营养素每日推荐摄入量1/3左右的配方原则。蛋白质、脂肪、其它营养素有一个基础的配方要求,并适当增加某些营养成分,确保主要营养素是不缺乏的。

现在市场上已经过度地引用了“代餐“概念,比如说有的朋友会认为吃一个水果,就算是“代餐“了。还有的朋友为了增加饱腹感、减少能量摄入,吃了很多魔芋粉,或者单纯地食用五谷杂粮代餐。这些产品缺乏蛋白质,维生素矿物质也不够,长期只吃这些肯定会付出健康代价。

中国营养学会发布了《代餐食品》的团体标准,其中规定了代餐食品和部分代餐食品的技术指标,对代餐食品所含的能量、蛋白质、脂肪、以及其它必需成分都做了详细规定,对行业规范发展起到很好的参照作用。未来希望国家能出台行业标准或者国家标准,在更高的层面上,指导行业规范有序的发展。


康宝莱未来的市场布局

Question 6:能否谈谈康宝莱未来在体重管理方面的市场布局?

康宝莱经过了40年的实践、理论科学探索和多年临床研究,在配方的科学配比方面积累了丰富的经验。康宝莱认为产品的科学性和创新是非常重要的,创新和科学性有一个基础的理论和原则,这也是康宝莱重点把控的方向。另外,康宝莱一直坚持“产品+服务“的模式。除了提供以科学为依托、可信赖的营养产品,我们依托遍布全国的6500家营养俱乐部深入社区,真正落实以一线消费者需求为中心,提供一对一的个性化服务,传播营养理念,持续提供个性化的营养产品。这也是康宝莱和其它品牌不同的地方。

目前,康宝莱已投资1.6亿元人民币在上海张江高科技园区开设了“康宝莱中国产品创新中心”。该中心也是康宝莱全球首家产品创新中心,于2020年投入使用。产品创新中心投运后,康宝莱期望在五年内实现新产品上市数量翻倍,新产品开发提速翻倍。

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图源:康宝莱官网

康宝莱表示,未来营养健康产业的发展,营养师也会起到很关键的作用,市场和消费者非常需要这些专业的、有辅导能力的人员。国内在膳食营养这方面还有很长的路要走。

代餐食品是一种配方营养食品,这是有行业共识的。代餐应该坚守最基本的营养原则和健康的理念。广大企业需要有清醒的市场意识和长远的营销观念,做到自我约束。在产品开发、创新、宣传方面,需要建立在科学的基础上,给消费者提供真正以科学为依托的营养代餐产品,而不是一味地迎合市场、蹭热点,挑战市场和监管,这样也只能是昙花一现。

将于2021年5月20-21日举办的中国植物提取物行业竞争力提升论坛,有幸请到了康宝莱(中国)保健品有限公司董事长郑群怡,做题为《近年来天然产物提取物行业进展及展望》的演讲,敬请期待。

此外,植提桥还将于2021年6月正式推出《2021代餐食品行业洞察白皮书》,为您全面解读国内代餐市场的现状和发展趋势,敬请期待。

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END

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