“放纵”品牌如何满足消费者的诉求?
时间:2019-07-22
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关键词: “放纵”品牌如何满足消费者的诉求?

面对多变的消费者市场,主打“放纵”定位的食品和饮料品牌必须应对新的挑战,这些挑战包括消费者正在计划的放纵时机、政府的强化监管,以及正在经历的创新界限的模糊化——不仅指品类和品类之间的模糊化,也指整个行业之间的界限越来越模糊。

 

随着移动电子设备,比如智能手机等新技术的出现,消费者对自己的消费习惯有了更大的掌控,并制定了更有规律的日常安排,“放纵”变得比以往任何时候都更加有计划。如今,消费者面临的产品选择十分广泛,对健康的认识也更加深刻,以新技术满足对“放纵”的需求,迫使品牌需要找到新的方法来满足“消费者在哪儿,我们就在哪儿”。

 

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社交带来的放纵式体验

欧睿(Euromonitor)全球食品饮料主管Michael Schaefer表示,放纵的产品不仅需要相互竞争,还需要在更广泛的注意力经济中展开竞争。他将这个问题与消费者通过智能手机不断保持联系的心理效应联系起来。过去,消费者可能会通过酒精饮料、苏打水或巧克力棒犒劳自己,但现在,通过社交媒体他们同样获得了满足感。

 

越来越多的人可以获得有关健康的信息,这也使得消费者在饮食上更加挑剔,从而导致消费者在制定额外的消费计划时,可能会选择体验式的消费(比如直接去酿酒厂),而不是传统的放纵形式,如一边看电视一边喝啤酒。

 

另外,社交媒体的公共性质也让更年轻的消费者对放纵更加谨慎,尤其是千禧一代和Z世代,他们将不再沉溺于社交媒体。或许这是因为他们已经认识到在公共场合买醉后,社交活动中的这些“不雅”照片会在网上传播,其可能的后果是对社交和职业方面造成的负面影响。

 

为监管环境趋紧未雨绸缪

电商的兴起也是导致消费者冲动购买减小的一个因素。欧睿去年对3000名消费者进行的一项调查发现,只有23%的消费者表示他们经常冲动消费,该比例低于2013年的28%。的确,现在的生活越来越公开化,这一事实无疑起到了一定的作用,并且它将继续发挥作用。

 

虽然消费者的习惯正在改变,但品牌也需要为不断强化的政府监管在放纵产品中扮演的日益重要的角色而做好准备。Schaefer表示,食品和饮料公司应该从烟草行业中汲取教训,并指出政府现在可以质疑某些行业是否有权从产生健康风险的产品中获利,比如烟草行业和含糖软饮料。

 

美国的碳酸饮料税一直存在争议,而且仅限于某些城市,但自2018年1月起,菲律宾,英国,法国和南非都在全国范围内制定了糖税。因此,企业应将目光投向巴西等新兴市场。过去几年,巴西通过将加工食品和CSDs作为目标,对食品和饮料实施了更严格的监管——作为北美监管未来走向的指标。

 

市场新玩法:跨渠道

然而,尽管传统放纵产品的市场变得越来越难以驾驭,但解决之道可能在于创新。随着企业推出不符合标准细分或包含跨类别延展的产品时,产品品类之间的界限变得越来越模糊。

 

一个典型的例子是Brew Dr.康普茶的制造商Townshend's Tea,其最初是一家茶叶店,后来进入CPG零售市场。Brew Dr.中使用了康普茶在发酵过程中产生的过量酒精。该公司还运营着一家烈酒公司,在食品服务、RTD饮料和酒精之间进行着跨渠道的市场玩法。

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图片来源: Brew Dr. Kombucha官网

 

合法大麻的无限可能

对于放纵产品,大麻赋予了这类产品更大的自由,产品生产商在各种不同的放纵品类上进行着产品创新。欧睿预测,全球合法大麻市场将以年均40%的速度增长,预计到2025年市场规模将达到1660亿美元。

 

总的来说,品牌需要做更多的努力来满足消费者的需求,即要始终遵循“消费者在哪儿,我们就在哪儿”,这包括跨渠道策略,其中包括与拼车业务、共享租赁、餐包、美食馆、以及下一代自动零售领域的企业建立合作伙伴关系,借助他们的优势,品牌可以更好地将产品呈现给消费者。尽管电子商务在重塑CPG领域中继续发挥着重要作用,但诸如优步(Uber)和爱彼迎(AirBnB)等这样的公司为品牌提供了新的机遇,并在消费者最有可能需要放纵的时候找到他们。

 

不论是你我,还是广大的消费者,放纵的想法始终存在,或许这种迹象还不明显,但是它已经在来的路上了,只是在潜移默化的移动中,这需要企业用心去感知。

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