由一颗橙子引发的食品饮料新消费品牌思考……
时间:2019-04-17
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关键词: 食品 饮料 新消费品牌

文章来源:根据2019FBIC天图投资合伙人魏国兴《寻找中国新消费品牌》现场演讲整理

 

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对于消费品牌的定义,有的企业做的是品牌,有的企业做的是服务,食品饮料行业也不例外。

 

但事实情况是,单一的只做产品或服务的“泾渭分明”的传统做法,现在这条界限正在发生着变化。

 

如果将品牌比喻为一颗橙子,那么试想,什么样的品牌能够吸引日新月异的消费者市场并获得资本的纷纷流入,成为食品饮料领域的新一轮消费品牌?

 

近日,在FOODAILY举办的“2019全球食品&饮料创新大会(FBIC)”上,来自天图投资的合伙人魏国兴认为“如果将品牌看做是橙子,则橙子的最外层代表品牌的发光层,第二层代表产品力,第三层则代表品牌内核”。以专注于消费领域10年的投资经验,天图投资向与会嘉宾分享了近些年发生在一级消费市场的方法论和所触所想。

 

发光层——自带引力,主动吸引用户

 

今天的很多消费品牌都有这样一个困惑,发现即使自己做得再好,也很难吸引消费者,这是为什么呢?究其原因,一方面市场上的供给太多,品牌太多,另一方面用户又建了大量的各种各样的品牌,对于他们来讲某种程度已经审美疲劳,或者说已经厌烦了。如果现在很多品牌还在单纯讲产品和研发,或许已经有些落伍了。因此,一个品牌如何自带引力地将用户主动吸引过来,而不是到处去寻找客户,追着他们购买,这就是品牌的发光层的意义所在。

 

对于发光层,很多品牌要考虑以下几个维度:

 

》引领大众的颜值引力

发光层就是颜值,即要考虑审美,进入眼睛的第一印象是什么。你必须长得美,才有人愿意和你交流,才会约会,或者谈男女朋友,如果不美,可能连了解的欲望都没有,品牌也是一样的道理。颜值是突破的第一步,独特的颜值能够和万千的品牌建立比较大的差异,以江小白为例,其具有非常新颖的颜值,不管做什么首先能让人产生兴趣。

 

另外,企业在选择自己的品牌人员时,考量审美力也非常重要。现在的年轻人在社交媒体的发展下成长,他们接受的审美教育或者也与上一代人不一样,什么是好看,什么是独特,他们有自己的认知。因此,现在的创业者和设计人员的审美能力直接决定了品牌能不能够成功。

 

》无处不在的场景引力

场景听起来很虚,什么是场景?哈根达斯放在商场,就变成了约会的场景,放在家里的冰箱里,就是家庭的场景。很多品牌选择去开店,现在的茶饮都去开店,王老吉也不例外,这是因为开店是建立场景特别重要的能力。

 

不同的场景搭配在一起也可以形成场景,跨界是最好的例子。单一的产品构成场景的难度在提升,想象周黑鸭和球赛的结合场景会更大;当你发现边吃边喝,或者喝完再拿走,这就形成了更大的场景,这种吸引力对用户的粘性非常强。也就是说,你得营造出那种社区的氛围,让用户一进入社区就自发被品牌吸引力所吸引。

 

此外,产品和服务的叠加也会形成更加强的场景引力,今天的品牌所要做的不仅仅是售卖那么简单,包括售后、售前沟通,甚至是社区、各种媒体拍,或者哪些东西是健康的等等内容,这些在售卖层面提供的服务都是很重要的发光层来源。

 

》难以拒绝的价格引力

有了颜值,有了场景,如果价格超出了心理门槛可能用户也会选择离开。很多国内外正在做创业的品牌,有一个非常重要的套路或逻辑,就是“小确幸定价”。其绝对定价不高,比如一杯茶,不会成百上千,但是相对价格较高,这就提供了小确幸。品牌也一样,建立非常强的体验感的产品比没有体验感的产品的价格高那么点,但是用户却非常愿意去买单,这就产生了产品的毛利。

 

另一个是“一人份定价”。现在年轻人的物质消费趋平,大部分花费在精神层面,在消费时都是小分量,可能原来需要300毫升的果汁现在50毫升足矣。对于企业来讲,用一人份去做更低的价格,购买的门槛就很低,但企业利润又非常高,这在产品定价上具有很强的吸引力。另外,采用“逆向思维定价”,不跟大流,要么定价超高,要么超低,形成价格反差,但这并不意味着可以乱定价。现在的年轻人对一定金额的消费价格不那么敏感,但是他们对新鲜度更加敏感,采用这种逆向思维,对整体产品系列定价有很大的帮助。

  

》细节处理体现高级感

当今的中国制造能力已经非常好,但是总是缺少一些品牌感,往往敌不过国外或者一些网红品牌,那么如何才能体现出一些品牌高级感呢?有三个维度可以考虑,一是在产品包装、尺寸和剂型上创新,二是在品牌和品类命名上用心,三是对过度设计的克制。以可口可乐的无糖类细长罐形为例,很多人认为这种罐形更加高级,也愿意支付更加高的价格,这种微妙的心理学变化是很多品牌商可以借鉴和应用的。另外,在包装设计上,过度发力往往会过犹不及,反倒体现不出高级感,对风格的克制才是很多品牌商值得学习的地方。

 

产品力——多巴胺效应,让用户体验更多快乐感

 

食品饮料不吃到肚子里面都是耍流氓”,入口的食品饮料会产生神经反应或生理反应,这种产品力的体现会让用户感受更多快乐,甚至产生上瘾的感觉。很多品牌非常强的食品饮料公司在产品力方面做得非常好,比如酒、咖啡、茶、可乐、烟草等,让人产生上瘾的感觉。再如一些不上瘾的品类,如大多数年轻人喜欢的甜味,还有冰爽的东西,也会产生很强的多巴胺感觉。包括年轻人喜欢的酸辣粉,当酸辣一股塞到嘴巴的时候,那种快感很难忘记,还有经典的老干妈,卖了很多年,却不需要做那么多营销,依然销量很好。这就是产品力建立的很强的用户感觉,即生理刺激,这种东西能够非常好地建立品牌产品力。

 

对于食品饮料,产品力的另一方面就是要考虑短期的美味和长期健康之间的博弈。如果产品非常健康,那么就要在美味上花一些心思提升现在的复购,或者降低用户选择的难度;如果产品非常美味,这就意味着产品不那么健康,这就需要在产品上长期规划铺垫低卡、低油等一系列动态调整,根据用户群体消费变化的迁移而变化。

 

品牌内核——像写长篇小说一样塑造品牌故事

 

品牌内核就是塑造品牌故事的过程,做品牌就像写长篇小说一样,要想好小说的中心思想、具体章节的展开,当所有人看到这些章节时就会发现品牌的故事和品牌愿景,让用户认可你的品牌。但这些恰恰是很多食品饮料企业所欠缺的,如果人云亦云,别人做营销跟着做营销,别人请明星,你也跟着请明星,这就好比没有了中心思想,而具有中心思想的企业最终都成为了佼佼者品牌。另外,今天讲跨界,跨界可以反映一个品牌强不强,如果品牌内核不够,自然没有人想和你一起跨界。


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新消费大机会要用新打法去捕获

 

总得来说,在发光层、产品力和品牌内核这三大方法论的指导下,比较容易出现大公司。但是仅仅做到这些还不够,还需要用新的方法抓住机会。观察发现,生活品质的提高来源于服务占比的提高,当消费者接受更多服务的时候也就意味着生活品质的提高。另外,产品服务实质上是自主服务的体现,加之现在微信等各种数据渠道均已成熟,这为快速触达用户,提供直接服务带来便利。

 

今天的服务业已经在服务用户,今天的产品业也要服务用户。食品饮料领域也一样,不仅要生产好,还要服务好,所以在竞争激烈的市场上出现了一些内容型的东西,这是根本性的变革,而不是一蹴而就。所以品牌一定要在思维上去转变,变成以用户为核心的服务型企业,从研发销售型向用户运营型转变。

 


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