“千禧一代”究竟有着怎样的消费偏好?膳食补充剂行业又该如何获得他们的回眸?
时间:2019-02-25
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关键词: 千禧一代 获客之术

随着千禧一代越来越表现出对天然健康食品饮食的偏好,对于品牌商和零售商而言,如何打造一款让千禧一代动心的膳食补充产品呢?

 

多个市场调查表明,千禧一代比他们之前的几代人更有可能将食物视为一种管理健康状况的药物,比如说身体排毒。这样,他们就更有可能购买那些能够最大化保留营养组分的食物,比如当地种植的、有机的或是草饲食物。大约有66%的千禧一代表示会选择这样做,与婴儿潮一代相比,这一比例只有39%。可见,千禧一代更喜欢清洁的饮食习惯。

 

与清洁趋势相呼应的是,千禧一代对有机食品的热衷程度是婴儿潮一代的2倍,并且他们更愿意为食品中所含有的更高品质的配料成分买单,其中有71%的人这么认为,而婴儿潮一代认可比例仅为47%。

 

如何吸引千禧一代?

既然千禧一代更关注的是完整的、清洁的食物,那么补充剂类产品应该如何定位呢?千禧一代是否愿意从当地农场转移视线,接受从瓶子里获取一些营养呢?


答案是肯定的。食物固然是机体的第一道防线,但对于消费者,尤其是对健康概念很有经验的消费者而言,他们越来越意识到每天获得所需食物的广度和质量是多么不容易,才能最终成为他们最健康的食物。

 

但是,营养补充品和千禧一代对天然食品的偏好并不矛盾,因为营养补充品和所食有营养的食物是存在相互协同作用的,因此尽管千禧一代将食物作为药物使用的“头号竞争者”,但在他们的饮食计划中,补充类产品仍然占有明确的位置。事实上,千禧一代消费者的独特属性和偏好与当今市场上许多补充剂品牌的价值和产品属性相契合。

 

首先,对于保健食品品牌而言,千禧一代对自身健康状况的评估与前几代人相比大不相同,无疑这是一个好消息。婴儿潮一代往往根据体重、身体质量指数BMI以及血液化验等常规的量化指标来定义自己的健康,而千禧一代则有更全面的观点,他们更看重体验性指标,比如身体感觉如何,是否有足够的能量,消化是否正常,而这种全局性的观点是与保健食品行业的观点是一致的。保健食品行业不能提出疾病声称,但可以提出全局性和生活方式的主张,直接说明千禧一代应该如何评估自己的健康。

 

BioTerra Herbs就是一个很好的成功案例,其提供的产品名称简单明了,直接反映了各种健康目标,比如生育或排毒。类似的还有Moon Juice,该公司近些年来在千禧一代身上取得了巨大的成功。其畅销品带有特定条件但却绝对具有整体的名称,比如“Brain Dust”,代表头脑清醒,“Dream Dust”,代表更好的睡眠。那么,作为补充剂如何无缝、完美的融入千禧一代的饮食中,有效的措施包括将这些粉末混合进冰沙、茶、饮料、饼干等饮食中。此外,OLLY也在整体目标中取得了成功,比如冠以产品“安谧睡眠”(Restful Sleep)、“美丽不可否认”(Undeniable Beauty)、“告别压力”(Goodbye Stress)等名称,并配以色彩绚烂和精致巧妙的包装形式。

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BioTerra Herbs

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Moon Juice

另外,也有一些无形的东西在引导千禧一代的购买决定,那就是他们在情感上关注自己的健康。事实上,有56%的人表示他们对自己能够管理健康状况而感到自豪,而这种自豪感很容易被以植物为基础的或被当地生产的食品所激发。但是作为补充剂营销商,能否利用这种情感,并将其应用于自己的品牌呢?

 

获客之术在于信任

目前只有不到一半的千禧一代信任补充剂行业,因此重新赢得千禧一代的信任是基本出发点。在这一点上,建立信任和激发自豪感的一种方式是讲述一个积极的品牌故事,最好是基于对社会责任、生态友好型、或其他清洁的做法或产品。这样不仅可以证明构建信任的透明度,而且还强调了引导千禧一代饮食选择的属性,并阐释了补充剂为什么是一种天然的选择。

 

当然,传播这些品牌故事的方式方法也有很多种,比如时事新闻、包装信息、广告宣传等等。但是有一点必须要看到,千禧一代是以科技为导向的一代,他们中有一半以上的人群采用健身追踪器和应用程序来管理健康。这就是说,补充剂品牌商和零售商应该以千禧喜欢的方式和他们碰面,这就是所谓的社交媒体。但并不是所有的社交媒体都可以一概而论,比如Ancient Nutrition擅用Instagram来激励和连接千禧一代,而Pinterest则在提供像食谱这样的教育资源方面会更有效。

 

因此,在鱼目混杂、真假难辨的补充剂市场中,消费者面对的产品不计其数,但是他们需要一种方法来有所取舍,建立一个合适的框架来评估他们所要购买和消费的产品。这对于品牌商而言,通过品牌故事来传达自己的价值观,在所有接触点上产生共鸣,让千禧消费者感觉这不是噱头,而是货真价实、真实可信。

 

千禧喜欢的膳食补充产品分享:

 

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Nature’s Plus Infinite Planet Daily Multi

Nature’s Plus的该款产品似乎是可持续性和合乎道德来源的天然健康膳食补充剂的未来。该品牌推出了一款由公平交易来源的,并经美国农业部认证的有机非转基因食品,并将所获收益捐赠给三个全球慈善机构,包括维他命天使(Vitamin Angels)、美国自然保育协会(The Nature Conservancy)、动物福利协会(Animal Welfare Institute)。此外,该款产品的配料和包装都是非常清洁的,比如无BPA、包装瓶和盒可回收和用于堆肥,这也是值得所有补充类生产商都应该追求的目标。

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Ora Organic Wish You Well

 

Ora产自美国加州,在它身上有很多值得关注的地方,比如以植物为基础、有机、不含麸质或乳制品过敏原、不含人工成分。这种有助于增强免疫的产品含有200毫克有机针叶树莓来源的维生素C,以及5亿CFU的三种益生菌混合物。产品以粉末形式呈现,有芒果和菠萝两种口味可选,声称“让你的身体散发出爱的味道”。

 

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Redd Remedies In-Joy

该品牌正在生产一些真正创新的配方,任何称为“In-Joy”的东西都能满足所有想象,这也是补充剂企业与千禧一代新沟通方式的象征——经过深思熟虑的配方选择再加上一点个性元素。In-Joy包含了受千禧喜爱的L-酪氨酸和5-HTP,以及圣罗勒和适应原五味子。该品牌还设立了专门的产品质量控制小组,在保证产品质量的同时赢得消费者信任。

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Whole Earth & Sea Protein & Greens

该款蛋白粉补充剂的独特之处在于100%采用发酵植物基超级食品配方。发酵过程不仅能够促进消化,还能提高生物利用度。该产品富含21克蛋白质,来源于豌豆、发芽糙米、苋菜和大麻蛋白,并融合了有机水果、蔬菜、蘑菇等经发酵制成。产品从种子到应用(如制作奶昔)的所有过程中都保证了清洁和透明度。

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GNC Earth Genius SuperFoods Supreme

GNC也正在全力迎合千禧一代的口味,其为Smoothie Nation提供了一种植物能量粉末补充形式。SuperFoods Supreme只含有6克的植物蛋白,应用了5种蛋白来源,但其并没有定位为蛋白粉,而是一种非常棒的混合物,并且不含糖、大豆、乳制品、麸质和转基因成分。此外,其还是超级食物,益生菌,适应原和绿色植物组成的一种“平衡丸”。该款产品是GNC全新的Earth Genius系列的一部分,该系列包括40种后现代产品,涵盖能量,消化健康,释压和性能等多个类别。


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