酱油争霸格局愈演愈烈,海天、厨邦、欣和等巨头火拼天然
时间:2016-04-21
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关键词: 酱油 海天 厨邦
    相比前几年流行的green绿色宣称,今年的不变表述为天然,这一词汇不仅是本届上海PCHI展会出现频率最高的一个,而且也是今年行业竞争的一个“利器”!无论是食品、保健品、零食,还是饮料,甚至是调味料都在火拼“天然”。
    据植提桥媒体了解, 近日,海天味业发布了《2015年年度报告》,酱油营收增速锐减,由12.9%降至6.6%。
    在传统老抽酱油向鲜味酱油的升级阶段,厨邦酱油凭借“天然晒制天然鲜”的卖点崛起,在2010至2014年期间,厨邦销售额增加了1.2倍,而同期海天酱油的销售额仅增加了不到60%。
 
    如今热拼的“无添加”卖点,海天也推出了“零添加”等海天老字号酱油来应对——海天酱油业务拉低整体增速。
    最近,调味品巨头海天味业发布了《2015年年度报告》显示,其2015年营业收入为112.9亿元,净利润25.1亿元,2015年公司整体营收增速由去年16.9%降低至15.1%。
    其中酱油营收增速锐减,由12.9%降至6.6%,未达预期,成拖累公司整体业绩主要原因。海天酱油本应成为海天调味品业务增长的龙头,但去年增速却未能达到公司整体水平。
    随着海天酱油营收增速低于公司的整体营收增速,相对应的,海天酱油在公司整体营收中的占比,也由2010年的72%一路下滑至2015年的59%。
 
 
    对此,海天味业品牌部龙经理表示:“这是公司战略性调整和产品结构调整所致。”2015年,公司对于华东以及华南地区的网络做了主动性的优化和调整,相继推出高端酱油新品,且主动降低了常规酱油增长的要求。
    这意味着在2015年四季度之前,海天味业的公司战略性调整和产品结构调整仍在摸索阶段,导致酱油业务增速放缓。
    据高华证券研究所提供的数据,酱油行业的收入增速在15%左右,其中产量和价格两个指标各贡献年均8%和6%的增长,而海天酱油作为酱油第一品牌,其最近5年的复合增速仅11.08%,低于行业的整体增速。
    “随着消费群体的进一步细分,海天的市场份额有所下降。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬分析,这是中国调味品行业产业健康、良性发展的好信号。

酱油向“无添加”升级
    海天味业《2015年年度报告》的发布,其产品升级之路也成为业内关注的话题。有分析认为,产品升级换代常常会使原来的领先品牌由领先变落后。
     纵观酱油行业,也经历了两次产品升级,第一次产品升级是传统老抽酱油向鲜味酱油的升级,而目前正在经历的,则是向“无添加”酱油的升级。
     在传统老抽酱油向鲜味酱油的升级阶段,厨邦酱油凭借“天然晒制天然鲜”的卖点崛起,在2010至2014年期间,厨邦销售额增加了1.2倍,而同期海天酱油的销售额仅增加了不到60%。
     如今热拼的“无添加”卖点,海天虽然也推出了“零添加”等海天老字号酱油来应对。海天的数据显示,包括老字号在内的海天高端酱油2015年产销量增速突破25%。但相对而言,占比更大的中低端酱油增速一般。
     反观其非酱油类业务,2015年蚝油增速达33%,销量超过40万吨,目前仍是蚝油发展初级阶段;酱类增速18%,销量超过21万吨。品类结构上,上半年酱油占比62%,非酱油占比38%。
    此外,海天还表示,2016年公司小品类产品将会受到重视,料酒、醋饮产品相继规划推出,醋类产品实际增长快速,2015年保持20%增长,料酒和腐乳则贡献1个亿销售额。
     “面对国内外众多酱油品牌的围追堵截,海天也有他们的产品竞争战略,那就是建立以酱油为主,蚝油为辅,其他复合型调味品为补充的产品线,全力打造全品类调味品王国的战略目标。”朱丹蓬说。
    不过,朱丹蓬也表示了对于海天味业多元化战略发展的担忧:“海天多元化的战略刚开始不久,存在着区域发展不平衡和品类发展不平衡等问题。”未来随着中国城镇化建设的不断推进,多元化或许也会得到比较健康良性的发展。
    “酱油是海天的支柱品类,也是中国调味品行业中占比最高的品类,历来是兵家必争之地,随着厨邦、味事达、欣和、六月先、李锦记等品牌全国化的运营,海天酱油独霸一方的格局或将改变。”朱丹蓬说。
 
外资涉足加剧行业竞争
     近年来,中国酱油市场并购不断,且外资企业对我国酱油企业的并购大有愈演愈烈之势,这也给海天味业的酱油业务升级之路增添了更多的挑战。
    全球第五大食品企业卡夫亨氏3月9日在上海宣布,其投资约1.72亿元的味事达上海酱油工厂二期工程竣工。卡夫与亨氏自去年完成合并后,开始加大对中国市场的投入,亚式调味品是其除婴儿食品之外两大业务之一。
 
 
    在此之前,已有多家外资企业进入这一市场。包括陆续收购了太太乐、豪吉、美极三个品牌的雀巢,以及从达能手中买淘大酱油日本味之素,联合利华也曾经收购老蔡酱油……国外“资本大鳄”来势汹汹,瞄准的几乎都是本土一线品牌,外资企业大手笔收购,看中的是中国调味品市场发展潜力,这也无形中加大了以海天为首的国产调味品企业的竞争压力。
    事实上,在酱油品类中,领先品牌的市场占有率并不高,排名第一的海天也不到15%,在此基础之上,通过差异化竞争而生存的优秀公司也给海天酱油发展带来了冲击。
     其中,李锦记独特的渠道模式和美味鲜公司的双品牌战略,在竞争激烈的酱油市场就迅速占据一席之地,瓜分了海天的市场份额。
    随着品牌和渠道在竞争中地位的日渐凸显,企业对待经销商的态度由“打压”逐渐转变为“扶持”。龙经理解释称:“今年市场环境发生了一些变化,经销商也明显感到了资金压力。在这种大环境之下,公司为了支持经销商的再发展,我们在年末对经销商的预收账款的到款时点进行了调整。这样的调整是为了缓解经销商的压力,可以保证经销商与海天共同发展。”
 
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